小紅書到底有誰(shuí)在?。繛樯缎〖t書是快消行業(yè)CNY營(yíng)銷首選陣地
CNY是14億中國(guó)人共同的儀式感，是品牌全年?duì)I銷的第一站，而小紅書是2億用戶的美好過(guò)年方式聚集地，因此小紅書商業(yè)化和無(wú)限猴子想在CNY這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，向品牌透?jìng)餍〖t書是CNY最佳營(yíng)銷陣地，以此讓快消品牌將小紅書作為CNY營(yíng)銷首選陣地。
就像我們買年貨，每年辦年貨第一反應(yīng)是去“熟人店”買，突然新開(kāi)了一家店也開(kāi)始賣年貨，消費(fèi)者會(huì)有些猶豫，為什么要放棄去“熟人店”轉(zhuǎn)而去新店購(gòu)買年貨。而【這家新的賣年貨的店】就等于小紅書，如何讓消費(fèi)者來(lái)店里買年貨=如何讓快消品牌CNY來(lái)小紅書做生意，是本次項(xiàng)目的核心難題。
破題的第一步，我們要知道究竟是【誰(shuí)】可以來(lái)決策生意問(wèn)題，也就是說(shuō)，我們的B端目標(biāo)TA都是誰(shuí)？于是，我們對(duì)B端品牌的目標(biāo)TA進(jìn)行了拆解。
第一個(gè)B端TA：快消品牌的決策層——買年貨家里那個(gè)掌握財(cái)政大權(quán)、預(yù)算支配的人，可能是媽媽，先讓她知道這家【店】很不錯(cuò)，就可能會(huì)在這家【店】花錢買買買。
第二個(gè)B端TA：能影響決策層的市場(chǎng)從業(yè)者——比如一個(gè)家的兒子，并不管錢，沒(méi)法決定去哪里買，但是他是那個(gè)經(jīng)常跑腿買東西的人，他可以給媽媽提建議。
明確了目標(biāo)TA之后，我們洞察目標(biāo)TA的決策原因，以及有效觸達(dá)TA的渠道。將我們的營(yíng)銷策略分三步走，一步步給【B端的決策層&市場(chǎng)從業(yè)者】“加碼”來(lái)小紅書做CNY營(yíng)銷的【理由】。
Round1:針對(duì)B端的市場(chǎng)從業(yè)者，透?jìng)餍〖t書的CNY趨勢(shì)
首先，我們聯(lián)合益普索、瑞叢、kanta權(quán)威機(jī)構(gòu)出報(bào)告，增加權(quán)威感，為小紅書背書——三家咨詢公司聯(lián)動(dòng)出報(bào)告，說(shuō)明小紅書沒(méi)有自說(shuō)自話，說(shuō)服B端市場(chǎng)從業(yè)者理由+1
其次，我們打造一套「人感」海報(bào)。借“人感”趨勢(shì)海報(bào)，弱化營(yíng)銷痕跡，做C端語(yǔ)言的翻譯——從用戶視角“翻譯”小紅書CNY趨勢(shì)，代表這些新的過(guò)年方式在小紅書發(fā)生，是用戶真實(shí)的想法，不是平臺(tái)的自說(shuō)自話，并配合時(shí)下熱點(diǎn)話題#年輕人成為過(guò)年主理人# ，海報(bào)迅速在微博發(fā)酵擴(kuò)散，引發(fā)市場(chǎng)從業(yè)者對(duì)小紅書CNY行業(yè)營(yíng)銷大會(huì)的感知與關(guān)注。透?jìng)餍〖t書就是潮流過(guò)年方式的趨勢(shì)策源地。
Round2:針對(duì)B端的決策層，舉辦小紅書快消行業(yè)CNY營(yíng)銷大會(huì)
既然B端的TA 不用小紅書，那直接邀請(qǐng)他們到線下聚集在一起，平臺(tái)來(lái)【組局、搭場(chǎng)子】，讓“你”直接認(rèn)識(shí)“我”。
首先，我們?yōu)門A們打造了一場(chǎng)小紅書快消行業(yè)CNY營(yíng)銷大會(huì)，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)到多位分享成功案例的品牌代表，借助已經(jīng)在小紅書上成功的品牌決策層的口，用實(shí)實(shí)在在的生意效果告訴其他B端決策層，來(lái)小紅書做生意就對(duì)了；大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也同步邀請(qǐng)到能說(shuō)品牌價(jià)值也能談趨勢(shì)的脫口秀演員鳥鳥，打造和小紅書CNY趨勢(shì)強(qiáng)相關(guān)的熱搜話題#鳥鳥 北方的City過(guò)年很難walk# 。其幽默有趣的文本內(nèi)容，吸引了大量粉絲關(guān)注并自發(fā)討論，成功助力八大趨勢(shì)和CNY營(yíng)銷大會(huì)強(qiáng)勢(shì)破圈，從而觸達(dá)且輻射到了更多B端市場(chǎng)從業(yè)者，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
其次，與頭部媒體《人物》雜志合作，產(chǎn)出2024八大CNY趨勢(shì)趣味解讀的創(chuàng)意刊物，并在營(yíng)銷大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)給到場(chǎng)的品牌，其電子刊的衍生物料，也在微博、微信社群等線上平臺(tái)進(jìn)行了廣泛傳播。以頭部媒體影響力成功為趨勢(shì)內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值背書，提高平臺(tái)心智認(rèn)可度，用媒體的權(quán)威性，告訴B端決策層來(lái)小紅書做生意就對(duì)了。
與此同時(shí)，聯(lián)合兩家人文向的頭部大媒《人物》和《新周刊》，從人文視角出發(fā)，對(duì)年輕人的新過(guò)年趨勢(shì)和產(chǎn)生這些趨勢(shì)背后的原因進(jìn)行了深層次的挖掘和解讀，以媒體視角點(diǎn)明小紅書是新趨勢(shì)策源地的平臺(tái)價(jià)值，從而擴(kuò)大小紅書的行業(yè)影響力，夯實(shí)小紅書在消費(fèi)者和品牌心中的地位，強(qiáng)調(diào)小紅書是CNY營(yíng)銷的最佳場(chǎng)域。
最后，聯(lián)動(dòng)小紅書站內(nèi)20位營(yíng)銷類KOL圍繞小紅書CNY營(yíng)銷進(jìn)行深入解讀。
Round3:針對(duì)B端的決策層，打造沉浸式線下活動(dòng)
給B端決策層說(shuō)再多，不如直接體驗(yàn)，讓他們直接看到小紅書的營(yíng)銷實(shí)力。小紅書基于CNY行業(yè)趨勢(shì)打造了一場(chǎng)年俗“妙”會(huì)，直接幫助其縮短了傳統(tǒng)食飲快消品牌CNY營(yíng)銷時(shí)期的消費(fèi)者觸達(dá)路徑，也幫助品牌商家在多元化營(yíng)銷場(chǎng)域培育年輕市場(chǎng)，增強(qiáng)年輕人群的年貨心智和過(guò)年體感。
結(jié)語(yǔ)：
通過(guò)三步走，層層加碼的營(yíng)銷策略，小紅書快消行業(yè)CNY營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)績(jī)斐然：全網(wǎng)總體曝光1.5億；微博熱搜話題登上話題總榜TOP6 、文娛榜TOP4 ；小紅書快消行業(yè)CNY營(yíng)銷大會(huì)線上直播觀看人數(shù)破11w+，觀看次數(shù)13w+；《人物》《新周刊》兩篇10w+爆文；整體活動(dòng)綜合網(wǎng)媒報(bào)道300+；線下年俗展參觀打卡人次破3w+，百家品牌商家參與活動(dòng)；成功建立小紅書是品牌CNY營(yíng)銷的首選營(yíng)銷陣地心智。
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ
客戶端： 77、廣策
創(chuàng)意執(zhí)行：高山、 robyn、柒仔、羽菲、元寶
設(shè)計(jì)：曦曦
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