來(lái)瓶82年的雪碧 不再是玩笑
誰(shuí)能想到，一句“來(lái)瓶82年的雪碧壓壓驚”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，在2023年的抖音成了現(xiàn)實(shí)。
作為國(guó)民品牌，雪碧為了保持生命力，亟需“精神抱團(tuán)”年輕人，找到跟年輕世代的社交密碼，立住“飲料界段子手”人設(shè)。于是我們和抖音電商超品日一起，幫雪碧憑借小而美的觸點(diǎn)，打造有記憶點(diǎn)的符號(hào)，深度鏈接年輕人。抖音上經(jīng)常有網(wǎng)友開箱測(cè)評(píng)玩?！?2年的雪碧”，這次抖音電商超品日和雪碧，從網(wǎng)絡(luò)熱梗提煉生意靈感，真的做出了“82年的雪碧”，玻璃瓶抖音限定首發(fā)、典雅木桶禮盒抖音獨(dú)家發(fā)售！
如何在抖音電商超品日首發(fā)兩周的黃金期，集中“彈藥”快速搶占年輕消費(fèi)者「上抖音買雪碧致敬1982玻璃瓶」心智，實(shí)現(xiàn)上新即爆品，讓「玻璃瓶」賣斷貨？是我們幫抖音電商超品日提升平臺(tái)心智的難點(diǎn)所在。
一、從網(wǎng)絡(luò)熱梗提煉生意靈感，利用「82年的雪碧」點(diǎn)燃社交熱情
“82年的雪碧”是一場(chǎng)玩?？駳g，目標(biāo)受眾就是當(dāng)下的消費(fèi)主力年輕人。
這屆年輕人已經(jīng)練就了“把生活寫進(jìn)段子”的佛系心態(tài)，他們熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱梗，寄情于以自嘲紓解情緒，用吐槽調(diào)劑生活。
于是，雪碧官方下場(chǎng)認(rèn)領(lǐng)“82年的雪碧”，復(fù)刻限定新品，穩(wěn)穩(wěn)接住網(wǎng)友拋出的梗，一系列動(dòng)作都在宣告——玩梗是認(rèn)真的！
沒(méi)事“來(lái)杯82年的雪碧壓壓驚”，“在抖音DIY82年的雪碧開箱”，這是專屬于網(wǎng)友們的社交范式和生活態(tài)度。“82年的雪碧”不再僅僅是一款好不好喝的飲料，而是一種勾起年輕人共同興趣的、有社交屬性的行為，一種優(yōu)雅的、有儀式感的生活方式。
雖然“82年的雪碧”有一定討論的基礎(chǔ)受眾，就代表自帶buff能“躺贏”了嗎？不！這也意味著8G沖浪的年輕消費(fèi)者有更高的前置預(yù)期。要想調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者情緒同頻共振，讓他們主動(dòng)玩梗擴(kuò)散，不是一件容易的事。
于是我們從產(chǎn)品共創(chuàng)初期就極致還原原生熱梗，利用“紅酒”同款外觀、競(jìng)拍會(huì)的高級(jí)感等形式，為年輕人提供玩梗素材，來(lái)激發(fā)廣大網(wǎng)友們自我調(diào)侃“82年的拉菲買不起，82年的雪碧高低整一杯”，主動(dòng)曬“弄堂穿禮服來(lái)杯82年雪碧chill一下”的生活方式，進(jìn)一步推高新品熱度助力出圈。
同時(shí)，過(guò)去網(wǎng)友們禮盒配塑料瓶的“野生玩?！?，畫風(fēng)土味、帶點(diǎn)戲謔，而抖音獨(dú)家首發(fā)2周的「雪碧致敬1982」玻璃瓶，是夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)、真的生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。我們將這種「一本正經(jīng)地幽默」調(diào)性貫穿始終，很快在年輕消費(fèi)者中破圈。
二、競(jìng)拍會(huì)直播間創(chuàng)新玩法引爆，打造抖音style差異化大事件
作為一款「民愿誕生」的產(chǎn)品，“82年的雪碧”自帶熱度，通過(guò)第一步讓「產(chǎn)品」本身熱度發(fā)揮到極致。但不光要讓年輕消費(fèi)者記住新品，還要讓他們關(guān)注到新品生在抖音，火到了全網(wǎng)，打造友商難以復(fù)刻的抖音style差異化營(yíng)銷事件。
僅2周的時(shí)間，我們?nèi)绾渭小皬椝帯?strong>「整合抖音差異化優(yōu)勢(shì)資源」來(lái)迅速引爆聲量，全網(wǎng)營(yíng)造「玻璃瓶」一經(jīng)發(fā)售就賣斷的火爆氛圍，吸引更多用戶來(lái)抖音買？
我們打造了一場(chǎng)特殊的直播：利用抖音獨(dú)特的直播形式，舉辦了雪碧全球首場(chǎng)競(jìng)拍會(huì)，把常見于文玩珠寶的競(jìng)拍形式創(chuàng)新應(yīng)用在飲料品牌上，霸道總裁王耀慶領(lǐng)銜花式品鑒，在一眾黑西服白手套的保鏢簇?fù)硐鲁鰣?chǎng)，對(duì)著鏡頭優(yōu)雅舉杯...... 戲劇性名場(chǎng)面引發(fā)彈幕刷屏，讓消費(fèi)者快速“入戲”。5款奢華定制套組限定競(jìng)拍，進(jìn)一步放大產(chǎn)品噱頭，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與意愿，進(jìn)一步引爆話題熱議、打造友商難以復(fù)刻的大事件。
同時(shí)，直播前微博抖音雙熱榜、線下大流量霸屏露出造勢(shì)，為競(jìng)拍會(huì)熱度強(qiáng)勢(shì)蓄水。
三、從抖音到全網(wǎng)玩梗引爆社交狂歡，快速出圈促成生意轉(zhuǎn)化
官方下場(chǎng)的“82年雪碧”不僅迅速成為全網(wǎng)熱議焦點(diǎn)，為5G沖浪的年輕消費(fèi)者提供新的玩梗素材，引發(fā)網(wǎng)友情感共振UGC大爆發(fā)，一瓶難求，更是一路從抖音火到微博、小紅書、社群、朋友圈，甚至擺上了眾多營(yíng)銷人的辦公桌。
另外我們發(fā)現(xiàn)，梅尼耶等抖音超頭的視頻質(zhì)感和影響力，并不亞于傳統(tǒng)的廣告片，利用抖音達(dá)人的特色資源，發(fā)起UGC跟拍挑戰(zhàn)#讓我看看誰(shuí)還沒(méi)喝到82年的雪碧。原生內(nèi)容的極致還原精準(zhǔn)擊中年輕用戶情緒，讓“來(lái)瓶82年雪碧”成為年輕圈層的一種精致反差的生活方式和幽默的自我調(diào)侃，形成話題裂變破圈。完全從產(chǎn)品出發(fā)定制內(nèi)容，更有利于沉淀爆款內(nèi)容，從抖音火到全網(wǎng)。
當(dāng)然，82年的雪碧內(nèi)容出圈帶來(lái)了聲量，我們也同樣需要高效的生意承接，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量大爆發(fā)。高效的轉(zhuǎn)化鏈路也是抖音全域興趣電商的差異化優(yōu)勢(shì)。評(píng)論區(qū)彩蛋、掛載小藍(lán)詞引導(dǎo)搜索等承接機(jī)制，大大縮短了內(nèi)容到生意的轉(zhuǎn)化路徑，也是「雪碧致敬1982」玻璃瓶在抖音迅速賣爆的關(guān)鍵一步。
結(jié)語(yǔ)：
以「82年的雪碧」為靈感原點(diǎn)，傳播如何發(fā)揮放大器作用，成為營(yíng)銷關(guān)鍵。這次雪碧抖音電商超品日，通過(guò)「一本正經(jīng)地幽默」調(diào)性貫穿始終，放大極致反差的戲劇性，助推“82的雪碧”在年輕消費(fèi)者中光速破圈，創(chuàng)新引領(lǐng)了“用抖音原生內(nèi)容反哺產(chǎn)品創(chuàng)意共創(chuàng)新品，并把新品推成爆品”的營(yíng)銷模式。最終上線2天玻璃瓶就賣爆10萬(wàn)+瓶，全網(wǎng)曝光5.4億+，登上抖音飲料帶貨榜、抖音旗艦帶貨榜雙TOP1，成功實(shí)現(xiàn)上新即爆品。
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ
客戶端：Nannan、晶晶
創(chuàng)意執(zhí)行：柒仔、XLin
設(shè)計(jì)：曦曦
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