明星變情話【嘴替】，讓七夕的浪漫直接next level！
七夕大促節(jié)點(diǎn)之下，各大電商平臺(tái)紛紛開啟“雷同”的強(qiáng)勢(shì)促銷，讓用戶來到自己的平臺(tái)內(nèi)買買買。但在相差無幾的電商平臺(tái)促銷中，抖音商城想要在平臺(tái)營(yíng)銷大戰(zhàn)中把更多用戶高效吸引到自身平臺(tái)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)七夕營(yíng)銷的生意增長(zhǎng)目標(biāo)。
想實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，其本質(zhì)上就是「搶人」，怎么樣把人搶到抖音商城，破題思路就是要在「雷同」?fàn)I銷中，來點(diǎn)「不同」。在「人有我有」的情況下，做到「人無我有」。簡(jiǎn)單來說，我們要打出抖音商城的差異化營(yíng)銷。但破題思路也成為了本次項(xiàng)目的挑戰(zhàn)——如何在七夕節(jié)點(diǎn)大促打出抖音商城差異化，有效吸引大量用戶來到抖音商城消費(fèi)。
經(jīng)過一番深度的思考與調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，七夕大促并不同于雙十一大促，七夕營(yíng)銷戰(zhàn)線短、節(jié)奏快。而且我們也發(fā)現(xiàn)，各大友商面對(duì)這樣快節(jié)奏的節(jié)日促銷，所作出的促銷機(jī)制是面向泛人群、泛場(chǎng)景的。于是，我們?cè)谄呦Υ蟠俚奶攸c(diǎn)與友商泛營(yíng)銷的促銷機(jī)制下，整合站內(nèi)+站外資源，以“一份好禮 兩廂歡喜”為主題和slogan，為抖音商城量身定制了一場(chǎng)區(qū)別于友商的「三步走」差異化營(yíng)銷。
第一步：人群聚焦，集中火力，精準(zhǔn)出擊
我們發(fā)現(xiàn)七夕節(jié)，終究離不開送禮。但在送禮這件事上，男生則是送禮的主力群體，對(duì)于男生來說，更愿意在這個(gè)能夠「以禮傳情」的節(jié)日為心愛的她送上一份表達(dá)自己愛意的禮物。可男生在七夕送禮上，總面臨著【兩大難】：一難是「選禮物」，男生七夕送禮經(jīng)常意外翻車：LV里裝玩偶、五彩斑斕荷花眼影盤......錢沒少花，但總被diss送不到心坎里，還被說送禮不用心。二難是「說情話」，中國(guó)人自古對(duì)于愛意的表達(dá)過于含蓄，男生說情話，要么被說土味油膩，要么愛在心頭口難開，干脆放棄。「情緒價(jià)值」這一點(diǎn)永遠(yuǎn)拉不滿。總而言之，男生過七夕都想成為人間理想徐志勝，上能做戀商拉滿情話到位的純愛戰(zhàn)士，下能當(dāng)消費(fèi)理性輕松拿捏大促的生活小能手。把七夕的愛意與好禮，真正送進(jìn)心坎里。所以，我們選擇了「中高消男性」為核心人群，聚焦「男送女」送禮場(chǎng)景。
第二步：結(jié)合平臺(tái)豐富的生態(tài)內(nèi)容+強(qiáng)勢(shì)的明星資源，讓七夕節(jié)的浪漫next level
抖音內(nèi)有著尤為豐富的生態(tài)內(nèi)容和強(qiáng)勢(shì)的明星資源，面對(duì)男生七夕「送禮難」+「說情話難」的問題，我們?cè)谪S富的抖音商城生態(tài)資源里，0成本撬動(dòng)四位靠譜明星「導(dǎo)師」：趙雅芝、王婉霏vivi、胡兵、是七七子，精準(zhǔn)解決男生的痛點(diǎn)，他們不僅懂如何將七夕好禮送進(jìn)女生心坎里，更懂怎么說浪漫情話！直接讓他們幫男生們選不會(huì)翻車的好禮，同時(shí)當(dāng)他們的情話「嘴替」。
我們聯(lián)動(dòng)四位明星主播打造明星大咖創(chuàng)意直播間——「大咖替你說情話」創(chuàng)意事件，并以七夕鉤子貨品進(jìn)行生意承接，情話環(huán)節(jié)網(wǎng)友刷屏互動(dòng)。同時(shí)聯(lián)動(dòng)抖音站內(nèi)多圈層男粉占比高達(dá)人，聚焦七夕節(jié)點(diǎn)下「男送女」場(chǎng)景定制短視頻，傳播抖音商城七夕好禮季「一份好禮，兩廂歡喜」心智，為大咖直播間進(jìn)行高效引流，讓更多的目標(biāo)用戶來抖音商城消費(fèi)下單。
第三步：深度聯(lián)動(dòng)特色站外「虎撲」渠道平臺(tái)，將大量男性用戶高效引流站內(nèi)買好禮
「中高消男性」作為我們的目標(biāo)人群，吸引目標(biāo)TA就要找TA們的聚集地，所以我們選擇高占比男性用戶「虎撲」平臺(tái)作為站外渠道的傳播主陣地，并結(jié)合虎撲平臺(tái)特點(diǎn)深度定制玩法打造#誰是七夕儀式感GOAT 熱度話題，聯(lián)動(dòng)虎撲的步行街與高粉樓主，成功吸引虎撲男性用戶到抖音商城站內(nèi)，參與大咖直播間活動(dòng)下單購(gòu)買好禮，實(shí)現(xiàn)抖音商城的生意增長(zhǎng)。
站內(nèi)同步打造七夕熱點(diǎn)話題#抖音直播間里的七夕情話大全 ，并聯(lián)動(dòng)抖音站內(nèi)情侶類、劇情類、情感類等多圈層男粉高占比達(dá)人，營(yíng)造七夕浪漫氛圍、種草商城高熱禮品，將站內(nèi)+站外中高消男性用戶集體引流進(jìn)「明星大咖直播間」，讓中高消男性下單購(gòu)買七夕好禮。拉滿七夕氛圍的同時(shí)，打透中高消男性用戶送禮心智，真正實(shí)現(xiàn)抖音商城在七夕生意增長(zhǎng)的目標(biāo)。
同時(shí)微博、知乎等平臺(tái)營(yíng)造發(fā)酵熱度話題，種草商城七夕鉤子產(chǎn)品；成功將站外大量「中高消男性」用戶引流抖音商城并下單購(gòu)買七夕好禮，參與情話互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
結(jié)語
在七夕營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)下，經(jīng)過我們?yōu)槎兑羯坛橇可矶ㄖ频摹溉阶摺共町惢癄I(yíng)銷，抖音商城「抖音七夕好禮季」實(shí)現(xiàn)social總曝光達(dá)6.97億，站內(nèi)曝光2.8 億，站外曝光 4.2億，全網(wǎng)收獲12個(gè)熱搜熱榜，成功吸引了站內(nèi)站外用戶進(jìn)入抖音商城并下單消費(fèi)，拉滿七夕氛圍的同時(shí)，也打透了中高消男性用戶送禮心智，成功以平臺(tái)差異化營(yíng)銷促進(jìn)抖音商城的生意增長(zhǎng)。
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ
客戶端：Nannan
創(chuàng)意執(zhí)行：柒仔、高山、 robyn、元寶
設(shè)計(jì)：曦曦
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