硬控脆皮年輕人的中式養(yǎng)生水，難站穩(wěn)貨架
今年夏天，“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)打響，各式無糖茶、NFC、功能飲料霸占了人們的視線。如果經(jīng)常走進(jìn)超市，你還會發(fā)現(xiàn)貨架上出現(xiàn)了“紅豆薏米水”、“玉米水”等各種中式養(yǎng)生茶飲。除了大家熟悉的品牌元?dú)馍?、好望水外，還有N12、可漾等消費(fèi)新銳。
天貓數(shù)據(jù)顯示，自7月以來，蒲公英茶的搜索量同比增長超過300%，酸梅湯的搜索量同比增長超過250%，姜棗茶的搜索量同比增長超過100%?！?023中國新消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，超過四成“00后”選擇為健康花錢，三分之一的“00后”、“95后”購買過營養(yǎng)補(bǔ)劑，相關(guān)消費(fèi)中，養(yǎng)生茶、花草茶購買人數(shù)最多。而在小紅書上“養(yǎng)生水”相關(guān)筆記也超過1萬+篇。
這意味著，中式養(yǎng)生水，已成為飲品細(xì)分領(lǐng)域中增長的一個切片。
尤其是現(xiàn)在三伏天已至，正值人們養(yǎng)生、食補(bǔ)的旺季，茯苓、薏米、玉米須、紅棗等都成為人們食補(bǔ)的重要食材。而當(dāng)這些食材成為飲料的主要成分，也便讓一瓶普普通通的水富含了養(yǎng)生功效。
在脆皮年輕人的追捧下，養(yǎng)生這門古老的生意再度翻紅。當(dāng)越來越多人們探討著如何在夏日喝得更健康，尚未開卷的中式養(yǎng)生水也終將拉開競爭的序幕。它又能否復(fù)制無糖茶飲的狂飆，在飲品市場中占得一席之地？接下來，我們將一一拆解。
小眾市場下的巨頭占位
盡管現(xiàn)在年輕人的養(yǎng)生意識空前高漲，可比起前幾年爆火的代糖飲料和當(dāng)下正流行的無糖茶，中式養(yǎng)生水這一品類仍算小眾。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》指出，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模盡管同比增長了350%，但僅為4.5億元。預(yù)計(jì)2024-2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年其市場規(guī)模將達(dá)到約108億元。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年全球及我國飲料市場發(fā)展趨勢及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，2022年我國飲料市場規(guī)模已達(dá)到12478.0億元；貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國無糖飲料市場規(guī)模達(dá)733.17億元。
雖然市場規(guī)模占比不大，但中式養(yǎng)生水快速的增勢依然吸引了不少品牌，各大巨頭也早早占位。1994年，“中和食品廠”就成立，在經(jīng)過了10多年的研發(fā)后，終于在2018年推出了首款無沉淀物紅豆水飲品。隨后成立旗下山東可漾飲料有限公司，并在2021年形成以紅豆水、五紅湯、紅豆薏米水、綠豆水為主的中式養(yǎng)生水產(chǎn)品體系。
可漾的入局可謂拉開了中式養(yǎng)生水的序幕，不少品牌嗅到了有利可圖的未來，也開始紛紛進(jìn)軍。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2018-2022年間，國內(nèi)僅有可漾、鮮汽十族、壽全齋、小蘇先生4個品牌布局中式養(yǎng)生水，2023年后，不僅元?dú)馍?、好望水等大牌推出?xì)分養(yǎng)生水品類，更有N12、六養(yǎng)等十余家新銳品牌入局。
眾多品牌的涌現(xiàn)將中式養(yǎng)生水的生意推向了一個新階段。根據(jù)前瞻研究院報(bào)告，2018年，“中式養(yǎng)生水”的市場規(guī)模僅有0.1億元，但2023年達(dá)到了4.5億元。其中，位居前列的當(dāng)屬元?dú)馍值脑獨(dú)庾栽谒涂裳?，兩者瓜分了“中式養(yǎng)生水”超99%的市場份額。
可比起外星人電解質(zhì)水、氣泡水等元?dú)馍制渌鞔虍a(chǎn)品，元?dú)庾栽谒栽诎l(fā)展初期，并沒有真正滲透市場。根據(jù)元?dú)馍止_數(shù)據(jù)，2023年，元?dú)庾栽谒N量突破了億元大關(guān) ，而電解質(zhì)水品牌“外星人”年度銷售額超過35億元。這也便意味著中式養(yǎng)生水這一品類市場雖然看似較為集中，但整個市場格局并未成形，依舊有跑出其他大單品的機(jī)會。
就像無糖茶起初也由三得利和東方樹葉兩大巨頭占領(lǐng)市場，去年，兩者的市占率還高達(dá)80%，而在今年，我們也看到果子熟了、康師傅等品牌跑出?；蛟S，中式養(yǎng)生水，也正將無糖茶所走過的路再走一遍。
而作為今夏的千茶大戰(zhàn)中出現(xiàn)的一個重要品類，中式養(yǎng)生水為何會在今年悄然走紅？消費(fèi)者在買中式養(yǎng)生水時(shí)，又到底是在解決什么需求？
中式養(yǎng)生水=無糖茶plus
中式養(yǎng)生水，說白了就是在無糖飲料主打健康的基礎(chǔ)上，附加了養(yǎng)生功效。
根據(jù)《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》，中式養(yǎng)生水的消費(fèi)群體主要是在一線、新一線城市18-36歲人群，與當(dāng)下正流行的無糖茶的消費(fèi)群體高度相似。從配料表看，中式養(yǎng)生水也大都主打低糖或無糖，與主打健康的無糖飲料類似，但在定位上更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)養(yǎng)生的功效性。報(bào)告也顯示，消費(fèi)者購買中式養(yǎng)生水的前兩大原因是減肥祛濕、補(bǔ)血等功效以及無糖健康。
生活在上海，日常就熱衷養(yǎng)生，買任何飲料都習(xí)慣性看一眼配料表的小金告訴我，她買中式養(yǎng)生水主要是因?yàn)榘姿训牒赛c(diǎn)有味道的水，但又希望是健康的，以前會常買無糖飲料，后來無意間看到有養(yǎng)生水，就買來試試。
從制作方式來看，當(dāng)下流行的中式養(yǎng)生水，大部分正是將傳統(tǒng)的“熬煮”、“萃取”作為基本工藝，各種中式滋補(bǔ)食材作為原料，其中最常見的就是紅豆薏米水和綠豆水。
在無糖飲料對飲料健康、少添加的基礎(chǔ)上，中式養(yǎng)生水再一次進(jìn)階，從傳統(tǒng)的“藥食同源”中找到靈感，強(qiáng)化祛濕、健脾等功效，本質(zhì)是健康消費(fèi)進(jìn)一步升級。
不過，從布局中式養(yǎng)生水的品牌來看，這一品類的走紅更是離不開人們在健康需求之上的情緒價(jià)值。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，好望水就用營銷打出了差異化特征。今年3月，好望水的照顧系列就推出了五指毛桃薏米水、枸杞桂圓水兩大養(yǎng)生產(chǎn)品，打出“用喝水的方式，照顧你的日?！钡膕logan，滿足消費(fèi)者對健康飲品需求的同時(shí)，給到消費(fèi)者被細(xì)心呵護(hù)的體驗(yàn)感。
六養(yǎng)還推出精致小瓶裝的玫瑰枸杞水、石榴紅參水等一系列植物養(yǎng)生水。多巴胺的配色、可愛的包裝，深得年輕人喜愛，打出了養(yǎng)生水品類年輕化的全新樣本。
迅速翻車，中式養(yǎng)生水路在何方？
美國著名管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德提出的核心競爭力模型指出，品牌的成功并不歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動的市場戰(zhàn)略，而是品牌核心競爭力的外在表現(xiàn)。
品牌真正的核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)，它具有價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性四個特征。
中式養(yǎng)生水的走紅歸功于乘上了時(shí)代的風(fēng)，而事實(shí)上依舊處于無序競爭的狀態(tài)，真正的核心競爭力卻并沒有建成。透過現(xiàn)象，我們來看看這一產(chǎn)業(yè)的側(cè)面。
產(chǎn)品力：嚴(yán)苛的健康生意 爆品難出
正如上文所說，消費(fèi)者購買中式養(yǎng)生水主要是因?yàn)轲B(yǎng)生水附帶的功效和健康無糖的特征，也因此對中式養(yǎng)生水配料表的要求相當(dāng)嚴(yán)苛。畢竟都主打養(yǎng)生了，必然容不下一點(diǎn)不健康的。
元?dú)馍值脑獨(dú)庾栽谒驮萑氪俏C(jī)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，元?dú)庾栽谒呐淞媳碇泻杖怀霈F(xiàn)了“赤蘚糖醇”四個大字，這讓以養(yǎng)身為目的喝養(yǎng)生水的消費(fèi)者一下退坑了。
畢竟，代糖也算添加劑，存在一定的健康爭議。如何在健康和口感中找到平衡，是目前品牌面臨的一大難題。
為了保證產(chǎn)品的健康屬性，目前大部分中式養(yǎng)生水的配料以水、食補(bǔ)的原料為主，幾乎無其他添加。以市面上出現(xiàn)較多的可漾、元?dú)庾栽谒?、N12、好望水為例，品牌的產(chǎn)品線基本都以紅豆薏米水、綠豆水、紅棗水為主，配料表、制作工藝也極其相似。這也意味著，養(yǎng)生水的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，想在眾多品牌中突圍推出爆品更是難上加難。
渠道力：渠道單一 觸達(dá)不足
傳統(tǒng)飲料行業(yè)，渠道乃兵家必爭之地，誰得渠道，誰就得市場份額。正如當(dāng)年元?dú)馍执罅Σ季志€下媒體和綜藝冠名，并規(guī)劃冰柜戰(zhàn)略，占領(lǐng)線下渠道場景，實(shí)現(xiàn)了銷量的驟增；可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等如今依舊加大冰柜投入以搶占市場。線下渠道，始終是飲料消費(fèi)的主要場景。
可對于中式養(yǎng)生水這一新生品類來說，在線下渠道的鋪設(shè)和對消費(fèi)者的觸達(dá)卻都有所欠缺。目前來看，中式養(yǎng)生水的鋪設(shè)更多還是線上為主，當(dāng)我們走進(jìn)便利店或超市，會看到在飲料貨架上，中式養(yǎng)生水往往只有一兩列，相比其他品類依舊偏少。小金也表示，平常都是線上買菜時(shí)正好看到養(yǎng)生水打折就順帶買點(diǎn)，很少在線下逛街時(shí)看到這一品類。
當(dāng)然，元?dú)馍趾涂裳@兩大品類巨頭也看到了這一決勝關(guān)鍵。本就有著渠道優(yōu)勢的元?dú)馍旨哟罅司€下商超、便利店的鋪設(shè)，甚至入選了山姆會員店，成為了線下最常見到的養(yǎng)生水品類；而可漾則在北京、上海等一線城市大量投放線下梯媒廣告，并且在2024年3月邀請張若昀作為代言人，企圖放大品牌聲量以觸達(dá)更多消費(fèi)者。
可對于消費(fèi)者來說，線下飲料市場可選擇的太多了，養(yǎng)生水品類究竟能做到多大尚未可知。
價(jià)格力：定位高端 不夠親民
盡管，中式養(yǎng)生水依舊算是一個較為小眾的品類，可市面上的價(jià)格并不便宜。在線上平臺有打折優(yōu)惠的情況下，我們可以看到元?dú)庾栽谒科拷?.4元，好望水照顧系列近4元一瓶，但這都算親民的?？裳募t豆薏米水一瓶大概5.81元，六養(yǎng)、N12的多款產(chǎn)品更是高達(dá)6、7元一瓶。
高昂的價(jià)格背后，或許是品牌以委托加工為主的生產(chǎn)模式造成的。根據(jù)前瞻報(bào)告顯示，目前市面上的中式養(yǎng)生水79%是通過委托代工生產(chǎn)方式進(jìn)行，僅有21%的企業(yè)具有自主生產(chǎn)的能力。這也便意味著，品牌需要花更高的成本找外部企業(yè)加工，且對產(chǎn)品品控的把握度也不高。
養(yǎng)生水之所以能夠在市場上保持一定的吸引力，很大程度上得益于其傳遞的健康理念和功能性，這些因素在消費(fèi)者心中形成了一種獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)同，使得他們愿意為其支付較高的價(jià)格?？僧?dāng)年輕人的新鮮感過去，這些高價(jià)產(chǎn)品還能賣得出去嗎？
結(jié)語
當(dāng)下，關(guān)于年輕人崇尚養(yǎng)生的論調(diào)不絕于耳，中式養(yǎng)生水也正是乘上這一時(shí)代風(fēng)口走紅的新興品類。但梳理整個品類的成長邏輯和存在的問題，我們也會發(fā)現(xiàn)，中式養(yǎng)生水的出現(xiàn)是國內(nèi)飲品市場卷出花的無奈之舉，而人們對健康養(yǎng)生的追求也更多在情緒價(jià)值而非真正的功效。
可消費(fèi)者對新奇、潮流的追求是一陣風(fēng)，在健康心理的驅(qū)使下，消費(fèi)者愿意嘗試更為高價(jià)的中式養(yǎng)生水，但當(dāng)年輕人的新鮮感過去，會發(fā)現(xiàn)他們對價(jià)格力、渠道力、產(chǎn)品力的要求缺一不可。
而想要真正走向大眾，中式養(yǎng)生水的路，沒這么好走。
參考資料：
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院；【報(bào)告】2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告
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內(nèi)容作者：劉白
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