爆改五菱宏光的年輕人，正在丟掉BBA信仰

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舉報 2024-08-19

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降價逐漸失效

價格戰(zhàn)會平等地拖累每個品牌，BBA也不例外。

奧迪集團(tuán)半年報披露，今年上半年營收為309億歐元，同比下跌9.5%，營業(yè)利潤19.8億歐，同比下滑41.9%。奧迪在華銷量為32.04萬輛，同比下滑了1.9%。奧迪的銷售利潤率為6.4%，單車營業(yè)利潤同比下降36.8%。上半年，奔馳營收約726.16億歐元，下降了4%，凈利潤約60.87億歐元，同比下滑了20%，在華銷量同比下降9%。寶馬營收為735.58億歐元，同比下滑0.7%。凈利潤同比下滑14.6%，單車營業(yè)利潤同比下降19.1%。

這輪價格戰(zhàn)中，BBA業(yè)績從增收不增利的局面，滑向了營收和凈利潤則均有所下滑的下坡路。

去年一月，特斯拉率先宣布降價，三月東風(fēng)雪鐵龍直接掀桌子入局，比亞迪等多家國產(chǎn)自主品牌和主流合資持續(xù)跟進(jìn)，隨即不管是新能源還是傳統(tǒng)燃油車，從新勢力到豪華車，上百家企業(yè)紛紛加入大降價。

2023年，BBA們降價換來了真實的銷量，連帶著它們旗下被噴為“雜牌”的電動車銷量也有所突破。2023 年，寶馬純電車型的銷量近 10 萬輛，同比增長 138%，奔馳純電車型交付量僅2.9萬輛，但銷量同比翻番。

而進(jìn)入2024年，降價換量的作用顯然聊勝于無。

“我買車又不是買標(biāo)?！碑?dāng)年輕人的生活方式變得多種多樣，BBA躺贏的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

均價一路向下，經(jīng)銷商和品牌同甘共苦

降價的副作用早已浮現(xiàn)。

7月17日晚，汽車經(jīng)銷商巨頭廣匯汽車發(fā)布公告稱已觸發(fā)退市指標(biāo)。如今已正式停牌將近一個月。

比起備受關(guān)注的主機(jī)車廠，廣匯汽車面臨退市困境的背后，是4S店們在無人關(guān)注的角落悄悄滑向了黃昏。今年上半年，4S倒閉的名單又增加了2000家。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年43%經(jīng)銷商虧損。

“寶馬i3打五折，奔馳六折……”。豪華車均價一路向下已經(jīng)是不爭的事實，老車主們感到意外和受傷，打折賣車的經(jīng)銷商們也苦不堪言。

市場上不乏“賣一臺虧一臺”的聲音，過去不少經(jīng)銷商愿意虧本賣車，是因為只要他們完成主機(jī)廠的銷售任務(wù)，也可以通過拿返點來覆蓋掉成本。但在銷量低迷的情況下，品牌的銷售任務(wù)也越來越難以完成。為此，年初保時捷經(jīng)銷商還上演了一出逼宮大戲。

與此同時，高庫存的壓力讓經(jīng)銷商們負(fù)擔(dān)沉重，今年以來經(jīng)銷商被曝跑路的消息也時有發(fā)生。今年6月份中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)62.3%，同比上升8.3個百分點，環(huán)比上升4.1個百分點。當(dāng)經(jīng)銷商忍不了虧錢賣車，想退網(wǎng)的時候，會發(fā)現(xiàn)自己面臨著低價處理這些庫存車和庫存零部件的損失，進(jìn)退維谷。

和新能源造車新勢力更偏愛直營模式不同，傳統(tǒng)燃油車時代，4S店與品牌的綁定更深。在燃油車的輝煌時代，4s店一手包攬了整車銷售、維修保養(yǎng)等多環(huán)節(jié)，賺得盆滿缽滿。借助這些服務(wù)網(wǎng)點，BBA也一點一點構(gòu)筑起的豪華和高端的品牌形象。廣匯汽車去年年報顯示，截至2023年12月31日，超豪華及豪華品牌經(jīng)營網(wǎng)點245家，占比超三分之一。其營收前十門店所售品牌均為BBA。

在經(jīng)銷商危機(jī)爆發(fā)之前，品牌也曾試圖為4S店縫縫補(bǔ)補(bǔ)過。去年端午假期前夕，奔馳中國向國內(nèi)所有經(jīng)銷商發(fā)放了20億元的補(bǔ)貼；6月初，寶馬中國拿出50億元補(bǔ)貼經(jīng)銷商。

在“價格戰(zhàn)到底了”的聲音還沒來臨之前，寶馬先漲價了。這顯然也是一種穩(wěn)定渠道的手段。

逆勢漲價的首周，媒體上爆出部分4s店拒不交付的情況。不過，從易車披露的數(shù)據(jù)來看，BBA逆勢漲價之后，終端銷量確實有反彈，但頭部國產(chǎn)豪華新能源品牌在進(jìn)店和訂單上也有增幅。

各個賽道都在卷價格，但價格戰(zhàn)對購車決策的作用不大?！?024麥肯錫中國汽車消費者洞察報告》顯示，超80%消費者表示價格戰(zhàn)對自身購車決策沒有起到積極作用。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，這5年來汽車銷售平均價格上升了。同時，在汽車上消費降級的消費者占比也在降低。

不過，7月本就是傳統(tǒng)汽車的銷售淡季。在不少人看來，這一舉措是漲價，也是優(yōu)惠力度減弱。理想、小鵬、零跑等品牌也在進(jìn)行一些權(quán)益調(diào)整，BBA們的價格回調(diào)是一時還是長久之計，仍然難說。

但讓經(jīng)銷商虧本賣車不是長久之計，而且降價的劇震，帶來的傷害不止是上游產(chǎn)業(yè)鏈的崩潰，還有消費者對品牌的質(zhì)疑。

技術(shù)+服務(wù)，正在重新定義豪華

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，國內(nèi)新能源汽車的滲透率達(dá)到51.1%。換言之，新能源汽車月度銷量超過了燃油車。燃油車還是新能源，中國消費者的選擇不言自明。因此，一再推遲全面電動化計劃、放緩電動化腳步的BBA在中國沒討到甜頭，并不意外。不過，最為致命的還是這里的消費者變了。

易車研究院《中產(chǎn)車市洞察報告》（2024版）數(shù)據(jù)顯示，占比超45%的中產(chǎn)購車用戶正在把更多目光投向中國品牌，比如極氪、理想、蔚來、問界等等。

哪怕BBA退出價格戰(zhàn)，年輕人也不夠用了。如今市場上的年輕人跟這些品牌剛剛?cè)肴A時候已經(jīng)不一樣了，他們對豪車的定義也變得更加多樣化。

國產(chǎn)車的豪華配置往往有種不差錢的氣質(zhì)。與燃油車相比，國產(chǎn)電車可以做到內(nèi)飾實惠精裝，甚至帶家電，而且很多配件上都不需要額外的成本。在一輛21萬起步的小米su7上，消費者可以體驗“智駕+智艙”的黑科技配置，再加上小米生態(tài)下人車家的互聯(lián)互通功能，在硬件和軟件上都能大幅提升智駕體驗。以往豪華車所引以為傲的奢華內(nèi)飾、霸氣外形、推背感駕駛樂趣等等，這些在國產(chǎn)電車上也能找得到。

面對在配置、智能科技上卷出新高度的新能源汽車，BBA已不是唯一的豪華之選，年輕人只考慮自己喜歡不喜歡。豪華也可以是一輛爆改過的五菱敞篷車，他們把車當(dāng)玩具，任由diy。在小紅書上五菱宏光Miniev話題有6.8億次瀏覽，但幾乎看不到裸車的展示。經(jīng)過一通爆改，他們在后備箱里擺攤賣起了咖啡，車?yán)镅b的是他們對小成本生意的探索，也是對生活的熱愛。

于是我們看到鴻蒙智行旗下的問界M9在剛剛過去的七月，蟬聯(lián)50萬以上的車型銷冠;在上海等地，蔚來ET5銷量一度超越了同級別的34C(寶馬3系、奔馳C級和奧迪A4)；迪仰望U8刷新百萬級別最快達(dá)成5000銷量的記錄……

萬物皆可生活方式的當(dāng)下，品牌也正在試圖從用戶的角度去定義新的豪華。

有著“車界海底撈”之稱的蔚來，顯然更懂中國國情?！督芴m路 2024 年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》顯示蔚來的路人緣排在第一，品牌檔次指數(shù)在受訪者心中為“高檔”，與BBA在一個檔次。

創(chuàng)始人親自下場營業(yè)，組織車友會活動的消息早已屢見不鮮。在小紅書上，你會發(fā)現(xiàn)代駕服務(wù)覆蓋之廣，上門理發(fā)帶娃，代看貓遛狗，你想要的它都有。2023年，蔚來的官方統(tǒng)計顯示，代駕服務(wù)的駕享共計被下單22萬次?？傆嫹?wù)7萬車主，平均每人使用3.17次。Nio life商城里，蔚來手機(jī)、棉襖、咖啡、滑板、雨傘、露營背帶褲，各種周邊讓奶爸們欲罷不能。蔚來牛屋舉辦的各種瑜伽手工親子活動，有不少人拖家?guī)Э谌⒓?。甚至還有各種ID叫“開蔚來的xx”，消費者對蔚來車主這一身份的認(rèn)同感可見一斑。

消費者對新能源的青睞，也許最開始看到的是政策的推動，但再接下來看到的是服務(wù)體驗的平權(quán)。一個朋友說自從開了ET7，對自己的油車都提不起興趣了。在年輕人的視野里，悅己+體驗成為衡量“情緒”和豪華的關(guān)鍵因素，車圈鄙視鏈越來越難以捉摸。

還能抓住中國市場嗎

不過，在相對固化的豪車市場，對新人并不友好。這關(guān)乎品牌本身消費階層的基本盤，以及對品牌歷史和品牌調(diào)性的關(guān)系和聯(lián)想。BBA在消費者購車決策中的影響力依然在，而大多數(shù)國產(chǎn)品牌依舊是燒賣中端低端車的錢來養(yǎng)高端車。國產(chǎn)車將技術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌力，仍有很長的路要走。今年蔚來津津樂道的無憂服務(wù)分級之后，就引發(fā)大量車主不滿。

同時報告數(shù)據(jù)顯示，2/3的高端新能源車主，會因為外資傳統(tǒng)高端品牌推出技術(shù)領(lǐng)先的新能源車型，而考慮替換。

顯然，汽車作為大宗消費品，決策鏈路長，人們會下意識地選擇品牌以盡可能避險。BBA代表的百年工業(yè)沉淀，無異于告訴大家，BBA是更穩(wěn)妥的選擇。

杰蘭路《2024上半年新能源市場解讀》顯示，插混與增程轎車中，中型轎車、中大型suv品牌更受偏愛，純電動車型中，緊湊型更受歡迎。目前BBA中，只有寶馬i3和iX3進(jìn)入了純電轎車和suv銷量榜單的前15名。品牌貢獻(xiàn)度（該車型銷量占該品牌新能源車型總銷量的比例）分別為52、28。而在一切發(fā)生在價格戰(zhàn)過后，寶馬i3跌破20萬，iX3跌破30萬。自降身價的BBA電動車，彼時才有一點神秘的信仰的力量。

同時報告顯示，今年上半年，銷量最好的依然是比亞迪和特斯拉。當(dāng)品牌知道消費者需要什么樣的產(chǎn)品后，老牌車企的新能源轉(zhuǎn)型往往來得更快。新能源車型銷量top10中，同比和環(huán)比均有增長的品牌只有AITO和極氪。極氪今年上半年發(fā)布了多款新車，主力車型極氪001主打一個聽勸，在配置、操控等方面更是大膽升級。

人無我有，人有我優(yōu)，這些豪華使用體驗的稀缺性正在逐漸消失。當(dāng)單純的價格競爭無法滿足消費者的需求，BBA也必須去適應(yīng)市場，以技術(shù)+品牌，去贏得消費者的尊重。

寫在最后

正如今年北京車展上，凱迪拉克掛出的橫幅：流量易逝，風(fēng)格永存。豪華體驗和智商稅往往就在一念之間。豪華品牌的優(yōu)勢在于這樣的故事已經(jīng)寫了百年。

在通用看來，汽車是高端奢侈品；在豐田看來，汽車要平民化。不同的道路注定了不同的結(jié)局。

汽車變革或許是場沒有終點的馬拉松。

參考資料：

2024麥肯錫中國汽車消費者洞察

汽車價格戰(zhàn)已經(jīng)打了一年半，16 張圖記錄這場淘汰賽，晚點Auto

BBA在中國：降價可恥但有用,遠(yuǎn)川汽車評論

2024年度上半年新能源汽車品牌健康度研究，杰蘭路

市場分析｜“以價換量”難抵豪華車頹勢，杰蘭路

2024上半年新能源市場解讀，杰蘭路