在奧運(yùn)期間，讓社交議題，回流品牌價值
奧運(yùn)營銷 運(yùn)動員個人價值回歸
巴黎奧運(yùn)會完結(jié)撒花了，滾燙的熱搜榜單，終于可以降降溫了。
奧運(yùn)會期間，微博全平臺發(fā)博數(shù)達(dá)4.16億條，相比東京奧運(yùn)會增長9%，全平臺互動量達(dá)16.98億，相比東京奧運(yùn)會增長11%，全平臺話題閱讀量達(dá)4790億，相比東京奧運(yùn)會增長13%。而短視頻內(nèi)容增長更為迅猛，抖音在8月7日公布的數(shù)據(jù)顯示，巴黎奧運(yùn)會在抖音上的帖子超過130萬條，比東京奧運(yùn)會增加了1828%。
橫向拉長時間線來看，大眾對奧運(yùn)的關(guān)注熱度不減，但關(guān)注點(diǎn)卻有所不同。
更直接點(diǎn)來說，就是對“人”的關(guān)注，在這屆奧運(yùn)賽事中被放大。
據(jù)微博平臺數(shù)據(jù)，孫穎莎上榜熱搜451個，王楚欽上榜熱搜402個，樊振東上榜熱搜331個，潘展樂上榜熱搜226個。#孫穎莎請大家理性看待輸贏##馬龍發(fā)文告別奧運(yùn)#等單條博文登上熱搜，互動量超270萬。00后奧運(yùn)新星，正在成為輿論“C位”。
熱門奪金賽事之外，諸如小輪車、滑板和霹靂舞等小眾、冷門項目運(yùn)動員，也能快速出圈，#鄧雅文自由式小輪車金牌#等話題，成為爆款熱搜。
成績與成敗，也不再是唯一出圈指標(biāo)。
大眾放下對“金牌”的執(zhí)念，從單一守在屏幕前看比賽，到通過社交平臺，以多元視角圍繞運(yùn)動員進(jìn)行討論，真正享受奧運(yùn)熱梗moment。
注意力的趨勢變化，也深刻影響品牌體育大事件營銷的邏輯。越來越多品牌從聚焦“場內(nèi)”——關(guān)注賽事內(nèi)容和成績，延伸到“場外”——圍繞“人”去做營銷，與運(yùn)動員個人價值、身份標(biāo)簽，做持續(xù)互動和關(guān)聯(lián)。
00后奧運(yùn)頂流 與體育大事件營銷新邏輯
對品牌而言，回歸“運(yùn)動員個體價值”的背后，有三個核心趨勢：00后奧運(yùn)新星特點(diǎn)、媒體環(huán)境與“社交資產(chǎn)”并重、承接瞬時流量峰值。
隨著越來越多00后體育新星，在各項國際頂級賽事IP中嶄露頭角，這三個趨勢也會逐步成為營銷共識。
·00后運(yùn)動員成為品牌/話題，展現(xiàn)巨大商業(yè)價值潛力
品牌圍繞“人”來做體育營銷，面臨的第一個問題，便是對“人”的理解。
相較于“前輩”們的謹(jǐn)言慎行，這屆00后奧運(yùn)新星，有著天然的表達(dá)欲。他們將微博、短視頻平臺等，作為社交陣地，并在社交場景中“如魚得水”，
本次中國隊參賽運(yùn)動員中，就有377位開通了微博賬號，入駐率達(dá)93.1%，其中60位巴黎奧運(yùn)會冠軍開通微博賬號，入駐率達(dá)98.4%。377位運(yùn)動員總粉絲量達(dá)2.3億，相比東京奧運(yùn)會粉絲量翻倍。
奧運(yùn)期間，孫穎莎、王楚欽、全紅嬋和潘展樂是抖音漲粉最快的四位運(yùn)動員。無一例外，他們都是00后。
除了“關(guān)注量”以外，從賽事熱點(diǎn)和賽后采訪，到延伸科普類、討論類和情緒類等熱搜類型，大眾對運(yùn)動的關(guān)注點(diǎn)更為多元。例如#潘展樂賽后采訪##鄭欽文好牛##陳芋汐的手指上都貼了膏藥#等話題，涵蓋了賽場內(nèi)外，社交話題沒有“邊界感”。
反而在一些傳統(tǒng)媒體采訪中，00后奧運(yùn)新星表現(xiàn)得不自然，甚至有點(diǎn)排斥，網(wǎng)友們對這種形式內(nèi)容并不買賬。
這意味著，品牌需要轉(zhuǎn)換視角，從側(cè)重媒體屬性，到圍繞運(yùn)動員的社交屬性，在微博等社交平臺的爆點(diǎn)話題中，找到與品牌訴求契合的信息點(diǎn)。
·強(qiáng)勢媒體正在被重新定義，看熱梗與看賽事都是“場景剛需”
這輪巴黎奧運(yùn)會周期中，想必也有不少人跟我一樣，在咪咕/央視看著賽事直播，在微博搜著運(yùn)動員時事熱點(diǎn)，在短視頻平臺被各種切片內(nèi)容“投喂”。
相較于過去“由上而下”的傳播路徑，我能清晰地感受到：大曝光，但無感的內(nèi)容，正在被迅速遺忘；反而是“熱梗+賽事”型、切片式內(nèi)容，成就了一個個碎片爆款。
在社交平臺的聲量場中，賽事的結(jié)束，可能只是社交峰值的開端。許多奧運(yùn)賽事“花邊”有走向“主流”的趨勢，看“熱?！焙涂础百愂隆倍际菆鼍皠傂琛＿@種更為輕盈的觀賽心態(tài)，讓賽事內(nèi)容延展出多元社交內(nèi)容，“劉雨辰求婚黃雅瓊”、“土耳其松弛大叔”和“倪夏蓮喝可樂”等熱梗頻出，運(yùn)動員正在主導(dǎo)熱搜話題風(fēng)向。
對于品牌營銷而言，如何承接“人+社交”的鏈路，變得非常重要。首先，品牌需要“社交前置”，根據(jù)可能的社交話題走向，來倒推內(nèi)容策略、媒體策略；其次，需要實(shí)現(xiàn)“社交回流”，當(dāng)社交話題爆點(diǎn)出現(xiàn)時，讓話題關(guān)注度轉(zhuǎn)移到品牌關(guān)注度上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。
在體育大事件營銷中，“社交項”在策略中的優(yōu)先權(quán)，會越來越高。
但不無遺憾的是，作為社交中心場的微博，涌現(xiàn)了許多奧運(yùn)爆點(diǎn)話題，但未能成為奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播平臺。視頻內(nèi)容缺位，可能限制了品牌釋放商業(yè)化價值的更多可能性。
·奧運(yùn)營銷打破品類邊界+流量瞬時引爆能力
雖然，我們會經(jīng)常聽到這樣的新聞，奧運(yùn)關(guān)注度下降了，組委會為了吸引年輕人關(guān)注，引進(jìn)新潮項目等。但如果你扒開各級別贊助費(fèi)用來看，品牌參與門檻是一點(diǎn)沒變，反而抬升了。
究其原因，我認(rèn)為是：做“品牌”的成本變高，中心化IP變得稀缺。
有趣的一點(diǎn)是，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，各項產(chǎn)品和服務(wù)價格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升，這也說明在碎片化媒介環(huán)境下，做“品牌”的成本變高，能夠凝聚共識的中心化IP愈發(fā)稀缺，這也注定了，無論是奧運(yùn)賽事，還是世界杯、大滿貫以及NBA等頂級賽事IP，流量的爭奪，都異常激烈。
與中心化IP對應(yīng)的還有“中心場”。越是在碎片化媒介環(huán)境中，品牌越要擁有回歸“中心場”的能力。在最有利于自己的流量風(fēng)向出現(xiàn)時，如在所押注的運(yùn)動員奪金，或出現(xiàn)話題爆點(diǎn)時，品牌要在“中心場”強(qiáng)勢發(fā)聲。
例如在社交平臺中，微博的奧運(yùn)商業(yè)化更多圍繞人來做，許多00后奧運(yùn)新星的首次亮相、出圈，以及“去素人化”過程，便是在微博發(fā)生（比如“阿條姐”與“干飯哥”），微博更能關(guān)注到運(yùn)動員身上的標(biāo)簽，也能讓品牌推廣策略有的放矢。此外，相較于其他平臺，更多圍繞內(nèi)容或賽事來做商業(yè)化，例如賽事貼片、內(nèi)容植入和中插廣告等，微博作為運(yùn)動員的社交陣地，是品牌與消費(fèi)者之間連接天然渠道，這樣的心智滲透比貼片廣告曝光更有效。
而在微博商業(yè)化傳播場景中，“微博熱搜”便扮演著輿論“中心場”的角色，它將對運(yùn)動員的討論聚集在一起，品牌也可以通過前置布局，提前備好品牌物料、投放計劃和熱搜話題文案預(yù)案，聯(lián)動不同垂類大V從不同角度，發(fā)散性地對運(yùn)動員展開討論。
一旦代言運(yùn)動員出現(xiàn)討論峰值，品牌便能借勢“中心場”的曝光規(guī)模，影響熱搜話題走向，快速建立運(yùn)動員與品牌的關(guān)聯(lián)度，也將品牌優(yōu)勢認(rèn)知傳遞給更廣域的人群。因此，中心化引爆能力（在賽事節(jié)點(diǎn)，鎖定核心資源的能力）+社交化傳播能力（迎合觀眾情緒和關(guān)注點(diǎn)，以及代表品牌內(nèi)涵的創(chuàng)意），成為品牌影響力“杠桿”。
從“強(qiáng)勢曝光”到“深度觸達(dá) 讓社交話題回流品牌價值
可以預(yù)見的是，未來幾年，由于00后體育新星專業(yè)領(lǐng)域出彩，在大家印象中又沒那么垂直，品牌對00后體育新星的“追逐”，會愈發(fā)激烈。
一旦運(yùn)動員出成績，或出圈后，品牌會快速加注投放資源，優(yōu)先綁定運(yùn)動員IP。例如耐克在鄭欽文奪冠后，快速建立代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度，從線上硬廣到線下戶外曝光，形成某種奧運(yùn)新星的“首因效應(yīng)”。
但是，強(qiáng)勢曝光是策略的起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。相較于“被看見”，品牌營銷需要“被記住”， 既要廣撒網(wǎng)，也要考慮運(yùn)動員個性標(biāo)簽，還要基于此強(qiáng)化品牌標(biāo)簽/心智。
讓00后體育新星的社交話題流量，更高效、無損耗地，回流到品牌心智建設(shè)之上，這是未來體育大事件營銷的核心議題。
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