4個(gè)月內(nèi)連挖2名W+K創(chuàng)意總監(jiān)，優(yōu)衣庫(kù)廣告要怎么做？

轉(zhuǎn)載贊3 收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2014-10-09

掃描,分享朋友圈

來(lái)源：QDaily

也許大部分人對(duì) John C Jay 這個(gè)名字毫無(wú)印象，但他所參與創(chuàng)立的 W+K （Wieden + Kennedy）已經(jīng)成為世界上最富創(chuàng)造力的廣告公司之一。而就在今天，優(yōu)衣庫(kù)宣布，這位曾經(jīng)的 W+K全球創(chuàng)意總監(jiān)將加盟優(yōu)衣庫(kù)，擔(dān)任公司的全球創(chuàng)意主席一職。優(yōu)衣庫(kù)公司創(chuàng)始人柳井正（Tadashi Yanai）表示：“對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，（John Jay 的到來(lái)）意味著新的產(chǎn)品方向和思維方式。”

其實(shí)早在 John C Jay 之前，W+K 的另一位著名創(chuàng)意總監(jiān) Todd Waterbury 也從今年 6 月起加入優(yōu)衣庫(kù)負(fù)責(zé)北美區(qū)創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù)。短短 4 個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)挖了兩位 W+K 的創(chuàng)意總監(jiān)，似乎涉及公司策略的變化。眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去除了商場(chǎng)內(nèi)的各種促銷活動(dòng)之外，甚少進(jìn)行廣告、品牌推廣等創(chuàng)意策劃行為。而如今隨著海外擴(kuò)張，有關(guān)“優(yōu)衣庫(kù)只會(huì)做衣服，做起廣告來(lái)似乎并不熱情”的說(shuō)法越來(lái)越多。

美籍華裔的 John C Jay 正好可以為柳井正解決這一棘手的難題。Jay 在廣告界久負(fù)盛名——他善于在全球各地發(fā)現(xiàn)本土藝術(shù)、音樂(lè)及創(chuàng)意人才，并將其與國(guó)際化潮流融合，形成全新的創(chuàng)意體驗(yàn)。他曾在東京、上海、倫敦、波特蘭等多地工作，并為 Nike 這樣重量級(jí)的客戶設(shè)計(jì)了多年的創(chuàng)意方案。
優(yōu)衣庫(kù)則是 John C Jay 在 1997 年前后參與初創(chuàng) W+K 東京辦公室時(shí)，接觸到的首個(gè)日本客戶。當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在日本發(fā)展勢(shì)頭很好，已經(jīng)擁有了 200 余家門店。雄心勃勃的柳井正希望借此契機(jī)開拓北美市場(chǎng)，便找到了 John C Jay 討論營(yíng)銷策略。當(dāng)時(shí)正值如今已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典暢銷品的搖粒絨夾克推出，Jay 參與了這一商品的營(yíng)銷策劃，提出的“關(guān)注質(zhì)量與功能性”、“突出產(chǎn)品性價(jià)比”及“關(guān)注普通人的力量”的思路在北美和日本本土都很快奏效——2000年，優(yōu)衣庫(kù)包攬了日本市場(chǎng) 1/3 的羊毛衫銷量。

“對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，這是一種顛覆性的新方向和思維模式，尤其是在創(chuàng)意和創(chuàng)新方面?！绷f(shuō)。你可以看到這些現(xiàn)在都成為了優(yōu)衣庫(kù)的核心價(jià)值觀。

但這樣的愉快合作并沒(méi)有持續(xù)下去。由于優(yōu)衣庫(kù)與 W+K 的大客戶 Nike 的營(yíng)銷策略雷同，并對(duì)后者的市場(chǎng)產(chǎn)生了一定威脅， W+K 最終放棄了與優(yōu)衣庫(kù)的長(zhǎng)期合作。

多年后選擇再次與具有國(guó)際級(jí)戰(zhàn)略眼光的 John C Jay 合作，與優(yōu)衣庫(kù)的全球擴(kuò)張策略不無(wú)關(guān)系。目前，優(yōu)衣庫(kù)在全球已經(jīng)有約 1300 家門店，其中在日本設(shè)有 856 家門店。但由于日本老齡化加劇，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的優(yōu)衣庫(kù)在日本母市場(chǎng)的增長(zhǎng)較為緩慢。2001 年 9 月，優(yōu)衣庫(kù)的第一家海外門店正式落戶倫敦，并于 2014 年上半年先后在德國(guó)柏林和法國(guó)巴黎再設(shè)新門店。優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到，作為一個(gè)來(lái)自日本的快時(shí)尚品牌，當(dāng)進(jìn)入歐美國(guó)家的時(shí)候，除了設(shè)計(jì)并制造服飾之外，它還需要構(gòu)建一個(gè)清晰的品牌形象。

和營(yíng)銷同步的是，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)也在考慮海外市場(chǎng)的本土化策略。從 2009 年起，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù) 3 年與德國(guó)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)師 Jil Sander 合作推出 +J 系列產(chǎn)品，并于今年 9 月重啟了這一產(chǎn)品線。