進(jìn)化的游戲鏈路，迭代的內(nèi)容新玩法

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舉報(bào) 2024-08-09

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游戲內(nèi)容經(jīng)營打開新空間

前幾天，我正躺在沙發(fā)上刷抖音，突然刷到一個(gè)直播間，播放的是一個(gè)兒時(shí)癡迷的游戲，我看到有條評(píng)論發(fā)出了和我心中一樣的疑問：“等等，小學(xué)玩的這個(gè)游戲，竟然還活著？”在那一瞬間，我感受到了游戲獨(dú)有的魅力：游戲不只是一個(gè)人的獨(dú)角戲，而是屬于某個(gè)群體的集體回憶，只需要一個(gè)合適的契機(jī)，就能把它重新喚醒。

誠然，一款擁有長線生命力的游戲或者說游戲IP，一定具備飽滿的生態(tài)、新鮮的動(dòng)態(tài)和不斷優(yōu)化的體驗(yàn)，這背后考驗(yàn)的是游戲公司開發(fā)、運(yùn)營、更新等成本控制能力及資金能力。所以，游戲行業(yè)中一直存在一個(gè)“不可能三角”——成本、效率、質(zhì)量，很難同時(shí)被滿足。

過去中國游戲公司總是傾向于成本和效率兩端。站在特定的發(fā)展階段來看，快速站穩(wěn)腳跟貌似更重要，但隨著中國商業(yè)社會(huì)的發(fā)展更迭，游戲行業(yè)也要面臨一些新的挑戰(zhàn)。

近些年游戲市場(chǎng)逐漸趨于成熟，用戶增長紛紛進(jìn)入瓶頸期，游戲廠商獲取新用戶的成本也水漲船高，同時(shí)，由于市場(chǎng)供過于求，用戶對(duì)游戲的質(zhì)量也越發(fā)挑剔，想要長期留住用戶也變得愈發(fā)困難。

如今，游戲廠商如何更高效的吸引玩家注意力、重新喚起玩家興趣，讓老用戶回流，讓用戶持續(xù)活躍，顯得比以往任何時(shí)候都關(guān)鍵。不過，雖然環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但也為那些愿意創(chuàng)新和發(fā)展的游戲廠商提供了新的機(jī)會(huì)。我們看到，游戲的邊界也在不斷突破融合，短視頻、直播等內(nèi)容經(jīng)營方式的崛起，讓其成為提升游戲用戶活躍度的新路徑。

最近，抖音游戲與一眾游戲廠商聯(lián)合打造新一季「夏日環(huán)游記」 IP 項(xiàng)目，打開了內(nèi)容經(jīng)營更廣闊的想象空間。

夏日環(huán)游記，內(nèi)容經(jīng)營激活長效生命力

事實(shí)上，抖音游戲一直致力于通過產(chǎn)品能力的打造和對(duì)內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營，為廠商、作者、玩家創(chuàng)造良好的游戲內(nèi)容供需場(chǎng)，推動(dòng)游戲全生命周期長線經(jīng)營。每年新春/夏日的流量巔峰節(jié)點(diǎn)，抖音游戲都會(huì)推出「環(huán)游記」 IP 項(xiàng)目，而每一屆環(huán)游記也是抖音游戲平臺(tái)產(chǎn)品新能力和運(yùn)營方法的展演，并且我們可以從中看到平臺(tái)的能力是在不斷迭代的。

為什么這么說？我會(huì)通過拆解2024「夏日環(huán)游記」中的幾個(gè)案例，為你展現(xiàn)內(nèi)容經(jīng)營促活的背后邏輯。首先，游戲廠商想要保持和促進(jìn)用戶的活躍度，就不能再像傳統(tǒng)廣告一樣“自賣自夸”，單方面輸出不能稱之為內(nèi)容，冰冷的廣告也不能稱之為內(nèi)容，所謂內(nèi)容，應(yīng)該是有價(jià)值的、有持續(xù)精神體驗(yàn)的信息，它甚至能夠激發(fā)用戶主動(dòng)參與的熱情，使品牌獲得更多積極反饋和正向效益。

舉個(gè)例子，在本次「夏日環(huán)游記」活動(dòng)中，《王者榮耀》與抖音游戲合作推出即點(diǎn)即玩的云游版本，用戶在觀看直播時(shí)，可以通過抖音游戲的「一鍵上車」功能，直接加入主播的隊(duì)伍，不用下載，隨時(shí)隨地都可以和主播一起同場(chǎng)競(jìng)技。可以說，抖音游戲「一鍵上車」功能降低了用戶玩游戲的成本，它簡化了用戶與主播開黑的操作步驟，既能讓新玩家更容易接納和理解游戲內(nèi)容，輕松體驗(yàn)游戲的樂趣，同時(shí)也能在直播場(chǎng)景中重新喚醒老玩家的興趣，用更低的使用門檻，來提升產(chǎn)品的活躍度，拉長產(chǎn)品長線經(jīng)營的周期。

其次，在我看來，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，感染性越強(qiáng)，新穎、多元、有趣的內(nèi)容更能吸引用戶關(guān)注，調(diào)動(dòng)玩家情緒，豐富的場(chǎng)景輔以生動(dòng)的內(nèi)容，更容易打動(dòng)用戶的心。比如在《蛋仔派對(duì)》與「夏日環(huán)游記」的合作中，抖音游戲人氣主播陳澤體驗(yàn)「互動(dòng)指令」的新玩法，向觀眾發(fā)起互動(dòng)挑戰(zhàn)，直播間用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、贈(zèng)禮等直播間互動(dòng)方式，干擾游戲進(jìn)程整蠱主播，實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)共玩。

真正鮮活的游戲世界不會(huì)令人感到空洞和枯燥，「互動(dòng)指令」將傳統(tǒng)單向直播互動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N沉浸式的高參與感的趣味直播，這種內(nèi)容不僅是增強(qiáng)用戶代入感的有效方式，也是構(gòu)建其認(rèn)同感的重要途徑，更是游戲廠商與用戶雙向奔赴的重要表達(dá)。

而內(nèi)容的深度和廣度，往往決定著人們對(duì)品牌的好感度，「夏日環(huán)游記」幫助游戲廠商源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也讓品牌獲得了更強(qiáng)的穿透勢(shì)能，提升轉(zhuǎn)化效率的同時(shí)，助力其實(shí)現(xiàn)長效增長。

比如《黑神話：悟空》與抖音游戲的合作就是一個(gè)非常值得關(guān)注的樣本。這款讓人望眼欲穿的國產(chǎn)游戲即將在8月20日全球發(fā)售，早在預(yù)售階段，《黑神話：悟空》就已經(jīng)在抖音上掀起狂潮，目前預(yù)約量已經(jīng)突破110萬，而在發(fā)售當(dāng)天，《黑神話：悟空》也將在抖音開啟專場(chǎng)直播帶貨，玩家可以在直播間一鍵購買，獲得心儀游戲。

所謂「游戲直購」、「道具售賣」，是抖音游戲提供給游戲廠商售賣游戲本體、DLC及游戲內(nèi)虛擬道具的能力。說白了就是游戲廠商/直播帶貨，方便用戶邊看邊買。一方面，通過明星/主播帶貨的方式，「道具售賣」打破了傳統(tǒng)端游的邊界，更有助于破圈打爆新品，在短時(shí)間內(nèi)有效提升用戶的轉(zhuǎn)化意愿。

比如7月20日，《猛獸派對(duì)》國服上線，與抖音游戲聯(lián)合推出直播售賣活動(dòng)，達(dá)成超2400萬次PV曝光，游戲銷量也取得不俗成績，并且?guī)?dòng)多位潛力主機(jī)游戲作者首次進(jìn)入抖音的“帶玩榜單”TOP5。另一方面，「道具售賣」也有利于形成“內(nèi)容-收益-生態(tài)”的長期正向循環(huán)，在潛移默化中建立起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，完成品牌在消費(fèi)者心智中的長期沉淀。

理解并做好內(nèi)容，成就好生意

數(shù)據(jù)顯示，此次抖音游戲「夏日環(huán)游記」總曝光超40億，核心看播人數(shù)超過了10億。在某種意義上，這也給當(dāng)下的游戲市場(chǎng)注入了強(qiáng)大活力。抖音游戲已經(jīng)是鏈接游戲廠商和玩家的樞紐，而這個(gè)項(xiàng)目更是對(duì)游戲內(nèi)容經(jīng)營的一次集中爆發(fā)。「夏日環(huán)游記」用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將平臺(tái)、游戲廠商、游戲玩家、平臺(tái)鏈接起來，構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)原生化的游戲內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，打開更多增量空間，這對(duì)三方都有著重要意義。

之于平臺(tái)：內(nèi)容平臺(tái)作為日均占用消費(fèi)者時(shí)間長、對(duì)用戶決策影響深遠(yuǎn)的媒體介質(zhì)，「夏日環(huán)游記」帶來的獨(dú)特沉浸感、互動(dòng)式體驗(yàn)，讓抖音平臺(tái)成為游戲用戶了解游戲最重要的渠道，也成為了游戲廠商營銷和經(jīng)營的主陣地。

之于游戲廠商：先和平臺(tái)做好內(nèi)容，才能和玩家做好連接。借助與平臺(tái)進(jìn)行玩法共創(chuàng)，游戲廠商能從自身需求出發(fā)，以多元的內(nèi)容與用戶進(jìn)行深度交互，提升用戶活躍度，找到更多的人群和生意增量，同時(shí)也在內(nèi)容場(chǎng)里沉淀品牌資產(chǎn)，挖掘用戶長線價(jià)值。

之于游戲玩家：「夏日環(huán)游記」以更高質(zhì)量、多元化的內(nèi)容，幫助游戲喚醒了更多存在感，為用戶帶來新奇的體驗(yàn)，將情緒價(jià)值拉滿。

可以預(yù)見，未來會(huì)有越來越多的游戲廠商攜手抖音游戲一起做好內(nèi)容探索新玩法，理解并做好內(nèi)容，就是成就游戲的進(jìn)化鏈路，打開全新增長的想象空間。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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