品類(lèi)頭部品牌做品牌戰(zhàn)略延伸品類(lèi)為何很難成功？
很多品牌有這樣的疑問(wèn)，我們有團(tuán)隊(duì)、有技術(shù)、有渠道、有資金，但是想進(jìn)入新的品類(lèi)賽道，為什么很難成功？
相信大家一說(shuō)起這個(gè)事情就會(huì)想起很多被業(yè)界反復(fù)提起的案例，比如茅臺(tái)是醬香酒第一品牌，被稱(chēng)為“國(guó)酒”，是社交場(chǎng)合的硬通貨。而茅臺(tái)本身更是市值過(guò)萬(wàn)億，要錢(qián)有錢(qián)，要人有人，要資源也有大把的資源，我們先不討論其他品類(lèi)，只是在酒這個(gè)類(lèi)目，按理說(shuō)茅臺(tái)不管做什么對(duì)其他品牌都具有碾壓性的優(yōu)勢(shì)，但是大家都知道的是，茅臺(tái)推出的啤酒、干紅都失敗了。
還有很多人都知道的像防脫發(fā)洗發(fā)水霸王推出的霸王涼茶，胃藥三九胃泰顆粒推出的三九啤酒，涼茶王老吉推出的王老吉月餅，空調(diào)格力推出的格力手機(jī)，汽車(chē)大眾的大眾輝騰等，有太多在原來(lái)品類(lèi)做到這個(gè)品類(lèi)的第一品牌，但是做其他品類(lèi)失敗的案例。
那有沒(méi)有做成功的品牌呢?
也有。比如像吹風(fēng)機(jī)戴森推出的戴森吸塵器、戴森風(fēng)扇，止血化瘀藥云南白藥推出的云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏，手機(jī)小米推出的空調(diào)、打印機(jī)、智能門(mén)鎖、枕頭等。
通過(guò)上面部分失敗和成功案例的介紹，我們發(fā)現(xiàn)失敗的有國(guó)際品牌，也有本土品牌，有萬(wàn)億市值的，也有百億市值的，同樣成功的品牌也是如此?？赡芎芏嗳藭?huì)有疑惑，開(kāi)辟新品類(lèi)的這些品牌論從團(tuán)隊(duì)能力、資源、資金等方面來(lái)說(shuō)，那肯定都是一流的，但還是有的成了，有的敗了，難道只能歸結(jié)于天意嗎？
其實(shí)在業(yè)內(nèi)，已經(jīng)有很多人分析過(guò)為什么這些品牌會(huì)成功，比如云南白藥給消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)是止血化瘀，消費(fèi)者認(rèn)為只要想快速止血就應(yīng)該使用云南白藥，所以當(dāng)云南白藥推出針對(duì)牙齦出血的牙膏時(shí)，消費(fèi)者很理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼J(rèn)為云南白藥的牙膏能讓我出血的牙齦不再出血。
再比如為什么霸王的涼茶會(huì)失敗，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)霸王的思考認(rèn)知點(diǎn)是專(zhuān)門(mén)治療脫發(fā)育發(fā)，當(dāng)有消費(fèi)者需要使用治療脫發(fā)育發(fā)的洗發(fā)水時(shí)首選就是霸王，但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)涼茶的思考認(rèn)知點(diǎn)是降火，所以霸王治療脫發(fā)育發(fā)的思考認(rèn)知點(diǎn)沒(méi)辦法和涼茶降火的思考認(rèn)知點(diǎn)達(dá)成統(tǒng)一，那自然就很難成功。
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為：一個(gè)品牌通常只代表一個(gè)品類(lèi)，當(dāng)品牌在消費(fèi)者思考認(rèn)知點(diǎn)中和某個(gè)品類(lèi)牢牢綁定時(shí)，品牌將很難再進(jìn)行延伸。
在這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)說(shuō)，那我在開(kāi)辟新品類(lèi)之前，我們也去做消費(fèi)者調(diào)研了，研究了消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者說(shuō)一定會(huì)買(mǎi)的，但實(shí)際產(chǎn)品上市以后消費(fèi)者并沒(méi)有買(mǎi)。
很多企業(yè)在開(kāi)辟新的品類(lèi)之前確實(shí)會(huì)去做消費(fèi)者調(diào)研，這一步不能說(shuō)錯(cuò)，但調(diào)研的結(jié)果可能并不是正確的。
喬布斯說(shuō)只有當(dāng)你把產(chǎn)品給消費(fèi)者看了，他才會(huì)告訴你他的想法，他才知道這個(gè)產(chǎn)品是不是自己想要的，沒(méi)有用戶(hù)可以非常清楚地告訴你他們需要什么。
比如奔馳汽車(chē)問(wèn)消費(fèi)者，奔馳準(zhǔn)備推出一款高端的奔馳，你是對(duì)高端的奔馳感興趣，還是對(duì)“邁巴赫”感興趣呢？大概率消費(fèi)者會(huì)回答“對(duì)高端的奔馳感興趣”，因?yàn)椤斑~巴赫”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的全新的品牌，而奔馳在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有了思考認(rèn)知點(diǎn)“奔馳=高端”。一個(gè)是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的，一個(gè)是高端的奔馳，那肯定會(huì)選擇奔馳。但結(jié)果大家都知道了，奔馳推出的邁巴赫是比奔馳更高端的品牌。 
所以三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)認(rèn)為，消費(fèi)者習(xí)慣性地用現(xiàn)有認(rèn)知去同化事物，習(xí)慣于用現(xiàn)有的認(rèn)知去理解事物。如果品牌需要強(qiáng)行修正認(rèn)知，則在投入方面將付出雙倍代價(jià)（抹去舊認(rèn)知的投入+植入新認(rèn)知的投入）。
比如，我們看到蒙牛要推出高端牛奶時(shí)，就完全舍棄了蒙牛這個(gè)品牌，采用新品牌“特侖蘇”，并投入大量資源在消費(fèi)者心智中植入了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的思考認(rèn)知點(diǎn)。
那品牌要開(kāi)辟新品類(lèi)是不是一定要完全建立一個(gè)新品牌呢？
對(duì)于有資金、有團(tuán)隊(duì)的大企業(yè)可以這樣。對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)這樣做得成本就會(huì)比較高。
那中小型企業(yè)就不能開(kāi)辟新品類(lèi)了嗎？
完全可以，首先我們要清楚“消費(fèi)者調(diào)研”到底要調(diào)研什么？
就像前面舉的奔馳例子，消費(fèi)者很多時(shí)候其實(shí)并不知道他要的是什么。
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)關(guān)于消費(fèi)者調(diào)研的觀點(diǎn)：調(diào)研不能向消費(fèi)者要答案。
問(wèn)題的答案消費(fèi)者是不會(huì)告訴你的，如果消費(fèi)者知道答案，他可能就是下一個(gè)“喬布斯”了，也根本沒(méi)你什么事了。
所以調(diào)研時(shí)，我們首先明確不能把品牌不存在的產(chǎn)品向消費(fèi)問(wèn)是否需要，而是基于品牌的現(xiàn)在，問(wèn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是什么，也就是要搞清楚品牌的定位到底是什么？
三松兄弟觀點(diǎn)：“定位是顧客認(rèn)為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。
比如同樣都是以技術(shù)聞名的格力和戴森。格力空調(diào)大家耳熟能詳?shù)囊痪湓挘骸昂每照{(diào)，格力造”“格力，掌握核心技術(shù)”。通過(guò)這兩句話，消費(fèi)者知道格力的空調(diào)技術(shù)好，那格力造手機(jī)為什么消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)為格力的技術(shù)好呢？因?yàn)椤翱照{(diào)技術(shù)好”就是一個(gè)“面”。哪方面好，就是“點(diǎn)”，是散熱好？還是更節(jié)能？消費(fèi)者并不清楚，假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為格力的散熱技術(shù)好，剛好消費(fèi)者又認(rèn)為現(xiàn)在的手機(jī)散熱太差了，那格力做手機(jī)就會(huì)成功。
像戴森消費(fèi)者也認(rèn)為戴森的技術(shù)好，這個(gè)“技術(shù)好”就是“面”，那“面”下面具體的思考認(rèn)知點(diǎn)是什么呢？戴森有現(xiàn)在世界上更高轉(zhuǎn)速更低重量的馬達(dá)。更高轉(zhuǎn)速更低重量的馬達(dá)就是消費(fèi)者選擇戴森的定位，也是戴森的購(gòu)買(mǎi)理由，所以當(dāng)戴森把這個(gè)馬達(dá)裝在所有可以應(yīng)用的產(chǎn)品上時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)很自然的認(rèn)為戴森因?yàn)檫@個(gè)馬達(dá)所以吹風(fēng)機(jī)的風(fēng)是業(yè)內(nèi)最大的，風(fēng)扇的風(fēng)是業(yè)內(nèi)最大的，吸塵器的吸力是業(yè)內(nèi)最大的。
所以企業(yè)一定要牢記，想要開(kāi)辟新品類(lèi)，一定要搞清楚消費(fèi)者為什么選擇你，并不是企業(yè)認(rèn)為自己是什么就是什么，而選擇你的原因也一定是有一個(gè)具體可測(cè)量的定位點(diǎn)，并不是一個(gè)含糊的面。而且消費(fèi)者選擇你的這個(gè)定位點(diǎn)在想要遷移的這品類(lèi)中，還沒(méi)有競(jìng)品能夠滿足消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)在資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、資源等方面又能實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位點(diǎn)。那中小企業(yè)想要開(kāi)辟新品類(lèi)就一定能成功。
三松兄弟（上海三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開(kāi)創(chuàng)者
一家以市場(chǎng)消費(fèi)者為核心研究對(duì)象,以提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo),幫助企業(yè)系統(tǒng)化建設(shè)吸金大單品、建設(shè)品牌力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)意公司。以腳踏實(shí)地、科學(xué)的分析研究方法為原點(diǎn)，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)調(diào)查分析、市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品定位、品牌形象創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、品牌推廣、品牌監(jiān)測(cè)等多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。
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