三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù) |2024中國(guó)粽子市場(chǎng)線(xiàn)下渠道5大變化

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舉報(bào) 2024-08-08

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一、研究背景和目的

2023年，三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)分享了《中國(guó)粽子市場(chǎng)十大現(xiàn)象報(bào)告》與《中國(guó)粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》兩份重要研究成果，這兩份報(bào)告不僅精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)時(shí)粽子市場(chǎng)的核心動(dòng)態(tài)，還前瞻性地預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向，因此贏得了業(yè)界與企業(yè)界的廣泛贊譽(yù)。為了進(jìn)一步深化對(duì)粽子市場(chǎng)現(xiàn)狀的理解，并為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)、實(shí)用的市場(chǎng)策略指導(dǎo)，三松兄弟在2024年端午節(jié)來(lái)臨之前，通過(guò)訪(fǎng)談消費(fèi)者、實(shí)地走訪(fǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合2023年發(fā)布的兩份報(bào)告，為大家?guī)?lái)最新的《2024中國(guó)粽子市場(chǎng)線(xiàn)下渠道5大變化》報(bào)告。圖片2.png

二、線(xiàn)下渠道的重要性

本次報(bào)告主要是研究線(xiàn)下渠道，為什么呢？

三松兄弟在2023年做的一場(chǎng)關(guān)于《2024中國(guó)下沉市場(chǎng)中秋禮品營(yíng)銷(xiāo)決策8大建議》中有這樣一個(gè)調(diào)研問(wèn)題：“消費(fèi)者曾在哪些渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)節(jié)日食品？”

結(jié)果顯示：大型購(gòu)物超市和門(mén)店依然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮品的主要渠道。因?yàn)橄M(fèi)者在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)禮品，尤其是非標(biāo)品禮盒還存在 3 大障礙：品質(zhì)參照、價(jià)格參照、物流損壞。

同時(shí)我們看到另一個(gè)數(shù)據(jù)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024 年粽子市場(chǎng)規(guī)模超103億，但根據(jù)“蟬魔方”數(shù)據(jù)，2024 年線(xiàn)上銷(xiāo)售額是 5 億多。從這里能看出，雖然線(xiàn)上渠道很火熱，但占比仍很?。?億），粽子市場(chǎng)仍以線(xiàn)下為主。

因此，三松兄弟到線(xiàn)下市場(chǎng)上去深入了解消費(fèi)者、去傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音、觀(guān)察線(xiàn)下渠道的現(xiàn)狀，把所見(jiàn)、所聞、所感、所想分享大家，希望借此為企業(yè)即將到來(lái)的2025年粽子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供一些幫助。圖片3.png 三、研究方法

本報(bào)告主要采用消費(fèi)者訪(fǎng)談、經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談、實(shí)地走訪(fǎng)商超渠道等調(diào)研方法，數(shù)據(jù)源包含了政府公開(kāi)信息、行業(yè)公開(kāi)信息、行業(yè)專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)、企業(yè)年報(bào)信息、消費(fèi)者訪(fǎng)談結(jié)果信息等。圖片4.png 數(shù)據(jù)檢測(cè)時(shí)間截止到2024年6月，數(shù)據(jù)來(lái)源涉及到13座城市，包括華東、華北、華南、華中、西北、西南、東北具有代表性的城市。訪(fǎng)談?wù){(diào)研主要采用事先預(yù)約、到點(diǎn)訪(fǎng)談的形式與數(shù)百位消費(fèi)者訪(fǎng)談?wù){(diào)研，并和十多位經(jīng)銷(xiāo)商做深度訪(fǎng)談。渠道調(diào)研主要采取到點(diǎn)觀(guān)察的方式，深入城市調(diào)研100家商超，涵蓋高端精品超市、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市、全國(guó)性連鎖超市以及各區(qū)域代表性超市，全面收集統(tǒng)計(jì)上千款粽子禮盒產(chǎn)品數(shù)據(jù)、顧客反饋及市場(chǎng)趨勢(shì)信息，以確保調(diào)研結(jié)果的全面性和準(zhǔn)確性。

四、核心觀(guān)點(diǎn)解析 1. 線(xiàn)下“渠道求生”暨粽子市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)

當(dāng)前線(xiàn)下渠道方面的生意并不景氣，流量受到限制，數(shù)據(jù)顯示，2023年13家超市上市企業(yè)中，只有2家營(yíng)收、凈利雙增，但利潤(rùn)極低。圖片6.png 以長(zhǎng)沙“步步高”梅溪湖店為例，其超市2023年虧損18.89億元，過(guò)去三年合計(jì)虧損 46.08 億元。這說(shuō)明超市經(jīng)營(yíng)面臨巨大困難，企業(yè)需要進(jìn)行自救。很多企業(yè)家對(duì)此非常關(guān)注，“步步高”也尋求了胖東來(lái)的幫助，進(jìn)行了改造。

改造前，“步步高”的日銷(xiāo)售額約為15萬(wàn)元，日均客流量約2000人；改造后，日均額提升至133萬(wàn)元，日均客流量達(dá)到1.16萬(wàn)人次。4月底改造完成，5月份總業(yè)績(jī)達(dá)到了4128.66萬(wàn)元，6月份日均銷(xiāo)售額大約在120萬(wàn)元左右，表現(xiàn)相當(dāng)樂(lè)觀(guān)。由此可見(jiàn)，“步步高”的改造是成功的。那么，它改造了哪些呢？

同樣根據(jù)公開(kāi)的資料顯示：“步步高”的改造主要集中在四個(gè)方面——商品、價(jià)格、環(huán)境和員工管理。其中關(guān)于商品方面，“步步高”調(diào)改領(lǐng)導(dǎo)明確提出：商品必須是一線(xiàn)品牌以及有品質(zhì)保障的二線(xiàn)品牌，淘汰品質(zhì)無(wú)保障商品，以提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)與品牌形象。同時(shí)，補(bǔ)充時(shí)尚商品品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、美好生活的追求。這些舉措不僅反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，也可以品牌層面看出，許多三四線(xiàn)品牌和一些白牌產(chǎn)品可能面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，一線(xiàn)品牌將變得越來(lái)越強(qiáng)，而二線(xiàn)品牌也會(huì)隨之提升，反映了對(duì)商品品牌提出了更高的要求。

這是未來(lái)渠道產(chǎn)品趨勢(shì)的發(fā)展方向，不僅步步高超市如此，永輝超市也是一樣。在鄭州永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店的數(shù)據(jù)表明，淘汰70%的商品。當(dāng)前線(xiàn)下超市的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，大家都在求生存、求發(fā)展。所以超市在品牌產(chǎn)品的選擇上，會(huì)盡量選擇質(zhì)量?jī)?yōu)良的品牌。因此，企業(yè)家們需要認(rèn)真思考哪些類(lèi)型的商品會(huì)在未來(lái)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌知名度時(shí)送禮消費(fèi)者對(duì)粽子的主要需求 三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：不同年齡段呈現(xiàn)出差異化的關(guān)注點(diǎn)，但“80前”和“80后”的消費(fèi)者都對(duì)品牌知名度有要求，而嘉興粽并非是送禮消費(fèi)者的必要考量，進(jìn)一步說(shuō)明了在粽子禮品市場(chǎng)中，品牌知名度已成為跨越年齡界限的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。
線(xiàn)下商超“鋪貨面”變化

三松兄弟通過(guò)對(duì)哈爾濱、北京、廣州、長(zhǎng)沙、昆明同一城市同一超市的 23 年終端情況和 24 年終端情況“鋪貨面”做對(duì)比和禮盒數(shù)據(jù)整理得出：線(xiàn)下商超的粽子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正逐步向品牌集中化、高端化方向發(fā)展。全國(guó)一線(xiàn)品牌的鋪貨面顯著擴(kuò)大，不僅鞏固了市場(chǎng)地位，還進(jìn)一步擠壓了本地二線(xiàn)品牌的生存空間，而本地一線(xiàn)品牌也在積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持了一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這一現(xiàn)象反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品質(zhì)量的追求日益增強(qiáng)，品牌力成為影響市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素。

2. 嘉湖“頭部粽子品牌”加快蠶食全國(guó)市場(chǎng)

今年以來(lái)，嘉湖“頭部粽子品牌”都在發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。特別是五芳齋，作為龍頭企業(yè)，其市場(chǎng)份額比重超過(guò)50%，幾乎是其余品牌的總和，具有強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。圖片13.png 三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：五芳齋在嘉興、蘇州、上海地區(qū)的品牌認(rèn)知度高達(dá)93.93%，且超過(guò)九成的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)五芳齋，且在眾多消費(fèi)者中，約有七成消費(fèi)者因?yàn)槲宸箭S粽子的優(yōu)質(zhì)口感、品牌影響力大以及購(gòu)買(mǎi)便捷性而選擇持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這進(jìn)一步說(shuō)明了五芳齋在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。圖片14.png 三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：五芳齋在全國(guó)13個(gè)城市的鋪貨率從2023年的82%增長(zhǎng)到了2024年的87%。同時(shí)，五芳齋在關(guān)鍵城市的鋪貨面均超過(guò)去年，大部分城市商超鋪貨面都位居該商超第一名，但由于今年各大商超的粽子禮盒總數(shù)量大幅上升，品牌數(shù)量有所提升，基數(shù)變大，導(dǎo)致五芳齋的鋪貨面相對(duì)去年下降4個(gè)點(diǎn)。圖片15.png 關(guān)于真真老老、諸老大的渠道鋪貨率和鋪貨面相對(duì)于2023年，2024年變化又有哪些？在新一線(xiàn)城市的商超里出現(xiàn)區(qū)域地方粽子品牌鋪貨面僅次于五芳齋現(xiàn)象，區(qū)域地方品牌該如何與全國(guó)知名品牌抗衡？粽子產(chǎn)品創(chuàng)新要點(diǎn)在哪？為何粽子禮盒“網(wǎng)紅臉”越來(lái)越嚴(yán)重？粽子市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？......

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更多本報(bào)告詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注“三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)”公眾號(hào)。想要深入了解更多行業(yè)調(diào)研成果？歡迎查看三松兄弟官網(wǎng)：http://www.sunsonchina.com，發(fā)現(xiàn)行業(yè)新視角。圖片17.png

免責(zé)聲明

本報(bào)告旨在為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供決策參考，不構(gòu)成消費(fèi)推薦。報(bào)告所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主要由行業(yè)訪(fǎng)談、用戶(hù)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等樣本數(shù)據(jù)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)人員分析及三松兄弟統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)估算獲得。由于調(diào)研樣本與及時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的影響與限制，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅反映調(diào)研樣本及調(diào)研數(shù)據(jù)計(jì)算的基本情況，未必能夠完全反映市場(chǎng)客觀(guān)情況。鑒于上述情形，本報(bào)告僅作為市場(chǎng)參考資料，三松兄弟不因本報(bào)告(包括但不限于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、觀(guān)點(diǎn)等)承擔(dān)法律責(zé)任。

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