“二次元的錢真是好賺啊?！?/strong>

當(dāng)看到米哈游的二次元游戲《絕區(qū)零》上線28天流水11.54億元的時(shí)候。

當(dāng)看到動(dòng)漫《文豪野犬》的太宰治限量惡魔立牌（簡(jiǎn)單說就是塑料片）以 7.21萬(wàn)元的成交的時(shí)候。

當(dāng)看到名創(chuàng)優(yōu)品和Chiikawa聯(lián)名的北京快閃店，開業(yè)三天業(yè)績(jī)超過800萬(wàn)元，客單價(jià)超過千元的時(shí)候。

......

我們大概都會(huì)感嘆一句：“二次元的錢真是好賺啊?！?/p>

然而，事實(shí)真的是這樣嗎？

一、“二次元拯救老商場(chǎng)”的神話，只用了兩個(gè)月就破滅了

今年上半年，集中出現(xiàn)了一批“二次元拯救老商場(chǎng)”的論調(diào)。

一開始還是在描述“谷子店在商場(chǎng)越開越多，谷子店的聚集提升了百貨商場(chǎng)的人流量。”的現(xiàn)象，后來(lái)逐漸發(fā)展為“開業(yè)xx年的老牌商場(chǎng)，又又又被二次元救活了！”的神話式鼓吹。我等一眾平時(shí)不敢自居老二次元，但逛商場(chǎng)遇見喜歡的周邊也會(huì)買買的普通ACGN文化愛好者，忍不住發(fā)出了“??？真的假的？就我？我打宿儺？”的感嘆。

*“我打宿儺”是來(lái)自于動(dòng)漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》的梗，因?yàn)橹鹘菆F(tuán)逐一覆滅，
使得戲份不多的配角需要一人面對(duì)究極大BOSS「宿儺」，于是他有此感嘆。

好在大概剛好到了該續(xù)交商場(chǎng)房租的時(shí)間點(diǎn)，大批谷子店倒閉，讓這股莫名其妙的風(fēng)沒能繼續(xù)吹下去。

谷子，是英語(yǔ)goods的音譯，可以簡(jiǎn)單理解為“動(dòng)漫周邊”。一般包括吧唧（徽章）、亞克力制品（鑰匙扣、立牌、流沙麻將等）、小玩偶、色紙等等。

*筆者朋友拍攝

按照常規(guī)邏輯，谷子這類“非剛需”的產(chǎn)品，最能通過購(gòu)買行為篩選出哪些人群對(duì)動(dòng)漫角色愛得深沉，日后相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)購(gòu)買意愿最強(qiáng)烈。舉個(gè)例子，你可能會(huì)因?yàn)槟巢縿〖瘜?duì)某個(gè)演員產(chǎn)生好感，對(duì)他不吝贊揚(yáng)，但是為他豪擲金錢沖銷量、為他沖鋒陷陣與人互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線的行為，只有真正的粉絲才做得出來(lái)。

然而“谷子店拯救老商場(chǎng)”的神話墜落的速度太快，似乎在提醒我們還得再深想一層。

在圍繞谷子店的討論中，有以下幾個(gè)暫時(shí)沒有數(shù)據(jù)佐證，但是媒體報(bào)道中比較一致的觀點(diǎn)：

1、谷子的購(gòu)買主力是初高中生，成年人占比較少。

2、谷子被當(dāng)做彰顯身份的社交貨幣，在特定圈層內(nèi)流通。

3、大多數(shù)谷子小店同質(zhì)化嚴(yán)重，選品質(zhì)量不佳。

     而擁有版權(quán)壁壘的動(dòng)漫衍生大型連鎖店，一般并不以谷子為主營(yíng)業(yè)務(wù)，服務(wù)態(tài)度和售后都比較差。

我把這三個(gè)觀點(diǎn)和幾個(gè)真的可以稱為“老二次元”的朋友討論了一下。他們基于自身的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此提出了一些補(bǔ)充。就像之前說的，還沒有比較權(quán)威的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)還原一個(gè)更宏觀的視角，而谷子店的情況受地理位置、城市因素影響比較大，比如在二次元氛圍濃郁的城市和“二次元味”相對(duì)比較淡的城市，體驗(yàn)肯定大有不同。

所以這里只能說給大家分享幾個(gè)來(lái)自不同視角的觀察，供大家參考。

一位資深老二次元朋友說：

買谷的真的是初高中生比較多嗎？我身邊買谷的倒是有收入的社畜多誒。然后谷子店同質(zhì)化嚴(yán)重我感覺還是因?yàn)橘u熱門IP才能掙錢，冷門IP的粉絲都自己學(xué)會(huì)上日本淘谷子了。

*他建議我放一張他和他老婆的牽手照來(lái)證明下濃度。

一位喜歡定期逛谷子店的朋友說：

我覺得對(duì)于小店和官方店，消費(fèi)者的期待不同。谷子小店如果能淘出產(chǎn)品來(lái)就是好店，但對(duì)官方店的期待會(huì)比較多，有貨只是最基本的，還希望它不排隊(duì)，希望它服務(wù)更好。然后雖然我能海外代購(gòu)，但是有一些限量秒殺、抽選代購(gòu)也不一定能買到，所以我還是會(huì)去谷子小店淘。

*筆者朋友拍攝

而且海外代購(gòu)也有郵費(fèi)的問題，和線下谷子店的溢價(jià)有時(shí)候也說不好哪個(gè)更優(yōu)惠。

我個(gè)人比較傾向的觀點(diǎn)是，如果在全國(guó)范圍看，買谷的主力可能真的是未成年人比較多。理由是和所有暫時(shí)還沒有大眾化的亞文化圈層一樣，谷圈也充斥著大量“黑話”。動(dòng)物是通過行為模式來(lái)識(shí)別同類，而“黑話”則是人類識(shí)別同類氣味的方法。

*谷圈術(shù)語(yǔ)可以輕輕松松整理出100多條
圖片來(lái)源：小紅書@駕駛帆船

連滿減規(guī)則過于復(fù)雜都會(huì)懶得看選擇“不買立省百分百”的成年人，大多不再熱衷于掌握這些“黑話”帶給自己的小小成就感。可是未成年人卻不一樣，這些黑話或許組成了一個(gè)有別于日常重復(fù)生活的世界，深深吸引著他們。在這個(gè)新的世界里他們需要尋找同類，谷子作為社交貨幣的價(jià)值也就進(jìn)一步彰顯。

而我私心覺得，社交貨幣是個(gè)蠻糟糕的詞，它隱含了攀比、焦慮和某種階級(jí)觀。它和二次元愛好者喜歡二次元世界的理由天然相悖——比起現(xiàn)實(shí)世界，二次元世界的情感更純粹，功利性比較少。

但是如果這種感情附加到有售價(jià)的商品上，就會(huì)自動(dòng)形成“你買的比我多，那你就比我更愛這個(gè)角色”的隱形規(guī)則。

*筆者朋友拍攝

尚有理智的成年人一般都不會(huì)為此買單，還未形成穩(wěn)定三觀的未成年人可能愿意，但他們大多并沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支撐。所以指望把成本可能幾元錢的塑料片翻倍幾十倍乃至上百倍的“谷子”生意，從一開始就透露著不可持續(xù)的隱患。

谷子店或許能幫老商場(chǎng)沖沖客流量，但卻自身難保，連它們自己的營(yíng)收都挽救不了。

那么，問題就來(lái)了，商場(chǎng)怎么看？它們難道也相信“谷子店”是萬(wàn)能神藥嗎？

還好，這個(gè)世界還沒有那么瘋狂。感謝雷報(bào)對(duì)上海百聯(lián)ZX的一篇采訪，讓我可以在此處補(bǔ)充上商場(chǎng)的視角：

百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“確實(shí)，現(xiàn)在的很多商場(chǎng)都引進(jìn)了二次元業(yè)態(tài)，但要看商場(chǎng)真正的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，其實(shí)大多數(shù)還是靠餐飲業(yè)的，商場(chǎng)本身不是靠二次元業(yè)態(tài)來(lái)掙錢的。事實(shí)上，和其他類型的零售比，‘谷子’的轉(zhuǎn)化確實(shí)會(huì)更低一些。在這種情況下，商場(chǎng)本身只是希望二次元業(yè)態(tài)承擔(dān)引流的工作而非銷售轉(zhuǎn)化，谷子店自然難以生存”。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)則不同，其內(nèi)部?jī)H有零星幾家是餐飲業(yè)態(tài)，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)靠的就是二次元業(yè)態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

圖片來(lái)源：小紅書@百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)

“如果你把二次元消費(fèi)者當(dāng)成引流的工具，當(dāng)然不會(huì)叫座。一個(gè)引流的工具如何去叫座呢？但對(duì)于我們來(lái)說，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)是用戶的工具，我給提供平臺(tái)，讓粉絲去社交，讓他們擁有自我表達(dá)的空間，讓他們喜歡的IP擁有現(xiàn)實(shí)的承載形式。二次元群體是我們的核心關(guān)切的服務(wù)對(duì)象，不是我們的工具?！?/p>

所以，那些以為百聯(lián)ZX等比較成功的商業(yè)地產(chǎn)案例，只是因?yàn)殚_了幾家谷子店，或許只得其“形”，未得其“神”。

二、想割二次元“韭菜”，很容易扎手哦

有句話說得好，“牛馬可以自嘲，但不能被嘲笑”。

二次元愛好者很清楚地知道商品的溢價(jià)所在，也樂于通過解構(gòu)的方式調(diào)侃自己為愛發(fā)電，捂不住錢包。但你要是真想掏他們錢包，也不是那么簡(jiǎn)單的事情。

你要問從整體上看，泛二次元愛好者有沒有購(gòu)買力？答案是肯定的。

這也吸引著品牌們不斷將目光投向二次元這片看起來(lái)流淌著奶與蜜的好地方。

結(jié)果卻是，二次元聯(lián)名成了品牌聯(lián)名吐槽的重災(zāi)區(qū)，除了消費(fèi)者的不滿，還時(shí)不時(shí)附贈(zèng)給品牌一個(gè)公關(guān)危機(jī)。

究其原因，主要有以下三點(diǎn)：

一是沒時(shí)間培訓(xùn)導(dǎo)致店員對(duì)角色不了解。有可能出現(xiàn)“發(fā)錯(cuò)老公”的尷尬事。

二是周邊供不應(yīng)求，許多人排隊(duì)幾小時(shí)喜提一腔怒火。

三是對(duì)動(dòng)漫文化了解不夠深，沒讓資深愛好者看到誠(chéng)意。

二次元營(yíng)銷，漸漸有了一種“一看就會(huì)，一做就廢”的美。

品牌們也對(duì)這有點(diǎn)扎手的韭菜地沒那么多幻想了，開始糊弄學(xué)：拍幾個(gè)視頻放B站、合作幾個(gè)動(dòng)漫代言、贊助幾個(gè)PGC。ok我們的二次元營(yíng)銷完成啦！

以至于二次元營(yíng)銷喊了這么多年，真正優(yōu)秀的出圈案例少之又少。每次提到二次元營(yíng)銷必提的原神和肯德基的第一次聯(lián)名，已經(jīng)是2021年的事情了。

三、那怎么辦？

我覺得，既然“翻車”幾乎成了共性問題，那考驗(yàn)品牌功力的環(huán)節(jié)，其實(shí)已經(jīng)在無(wú)形中遷移到了“事后處理”的方法。

當(dāng)然，最好的方式還是一次性就做對(duì)，不過很難實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)檫@也不完全是品牌的問題，聯(lián)名這種形式本身就是短期的、重線下的、有規(guī)模限制，與IP持有方的談判過程中，品牌也并沒有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

像上文提到的百聯(lián)ZX商場(chǎng)，它為了孵化二次元業(yè)態(tài)，幾乎對(duì)運(yùn)營(yíng)模式做了一次重新梳理，才獲得了比較好的成績(jī)。品牌們肯定不能為了做二次元營(yíng)銷去改變品牌根本性的東西。這也是我覺得大多數(shù)品牌其實(shí)沒有必要參與二次元營(yíng)銷的原因。

但是由于種種原因，一些需要在年輕群體面前保持曝光度的品牌，必然還是會(huì)積極參與這片領(lǐng)域。所以，我也只能在此處寫點(diǎn)“翻車”不嚴(yán)重，且應(yīng)對(duì)及時(shí)有效，勉強(qiáng)算是正面案例的案例。

先說一個(gè)這幾天剛剛發(fā)生的，羅森和戀與深空的聯(lián)動(dòng)，由于人氣過于火爆，讓“羅森崩了”沖上了熱搜，本來(lái)只是一個(gè)經(jīng)典的“供不應(yīng)求”的案例，但比較有趣的是輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變——不同于以往合作中，IP粉絲一邊倒地吐槽合作方不用心，這次矛頭也指向了IP持有方，很多想購(gòu)買周邊的人在吐槽羅森之外，覺得戀與深空的母公司疊紙也有鍋。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

我覺得，這反而是一個(gè)比較好的轉(zhuǎn)變，如果合作雙方都能更加慎重地對(duì)待IP聯(lián)名活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說肯定是好事。

同樣是和戀與深空的聯(lián)名，古茗的案例比較可圈可點(diǎn)。

首先，因?yàn)榍捌诨顒?dòng)時(shí)間和規(guī)則的不明確，也引發(fā)了一波不滿，但是古茗后來(lái)搭建的IP體驗(yàn)區(qū)的質(zhì)量不錯(cuò)，再加上服務(wù)人員的態(tài)度熱情友好，讓粉絲看到了誠(chéng)意，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)評(píng)逆轉(zhuǎn)。

而且，古茗很好地“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，放大了二次元IP的引流功能，在多個(gè)城市開設(shè)快閃店的同時(shí)，先預(yù)埋了“xx城市首店”的噱頭，讓活動(dòng)出圈又增加了一個(gè)保障。

其實(shí)對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說，二次元IP的定位就應(yīng)該是一個(gè)很好的“引流工具”，而很多翻車是因?yàn)榘逊劢z群體也當(dāng)成“引流工具”了。

這其中微妙的區(qū)別，就體現(xiàn)在粉絲在意的那些問題里：周邊物料的精致度、服務(wù)人員對(duì)IP的熟悉程度、和對(duì)自己喜愛的IP的尊重程度。

危機(jī)處理的公關(guān)思路上，我還是想以我個(gè)人比較喜歡的二次元手游《重返未來(lái)1999》為例：

它剛上線時(shí)勢(shì)頭不錯(cuò)，但是由于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策略上的失誤，迎來(lái)了一波口碑崩壞。（口碑崩壞的原因比較復(fù)雜，此處不展開），當(dāng)一款游戲讓玩家產(chǎn)生不滿的情緒之后，它的小缺點(diǎn)，甚至算不上缺點(diǎn)的事情，都會(huì)被放大。比如當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)了‘’新角色的形象設(shè)定是狗狗，這是在罵玩家是狗”的有點(diǎn)離譜的節(jié)奏。由于二游賽道高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，這款游戲如果自此一蹶不振是太正常不過的事情。但是它竟然成功逆襲，又進(jìn)入了月流水破億的榜單。

游戲開發(fā)商深藍(lán)互動(dòng)主要做了以下這幾點(diǎn)：

1、給用戶他們最關(guān)心的“好處”——一是多送抽卡道具，二是放寬體力限定。

2、提升游戲主體內(nèi)容質(zhì)量——人物塑造上花了更多心思，讓玩家可以直觀地感受到誠(chéng)意。

3、提升角色外宣內(nèi)容質(zhì)量——新角色PV也打磨得更精致，不是看起來(lái)像PPT演示的內(nèi)容，而是有符合角色時(shí)代背景的連貫的劇情設(shè)計(jì)。

說回想分二次元這杯羹的品牌可以參考的地方，我覺得其實(shí)也是這三點(diǎn)。

一是弄懂自己的目標(biāo)人群最關(guān)心的是什么，自己有沒有條件滿足。沒有條件滿足就算了。否則容易翻車。

二是需要對(duì)二次元IP內(nèi)容本身的質(zhì)量有判斷能力，不止看它當(dāng)下“火不火”，而是要看它有沒有生命力，是不是那種有潛力做到經(jīng)久不衰，陪伴一代人成長(zhǎng)的作品，又或者是不是人物足夠立體，能激發(fā)起觀眾主動(dòng)二創(chuàng)意愿的作品。

三是如果和二次元IP合作，就在周邊物料的設(shè)計(jì)上多花點(diǎn)心思。因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)物料說實(shí)話都不算特別花心思，所以只要比同行精致一些，出圈的可能性就大提升。物料的精致度也是讓核心愛好者能直接感受到誠(chéng)意的因素。

當(dāng)然，還有最后一點(diǎn)：把人當(dāng)人，別把人當(dāng)韭菜。

參考資料：
[1]對(duì)話百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)：18個(gè)月銷售額破5億，解密二次元商業(yè)體的“燙學(xué)”之道｜雷報(bào)，2024年8月9日，雷報(bào)
*文中未特別注明的動(dòng)漫截圖來(lái)自七月新番《敗犬女主太多了》，很好看很青春，安利。