三松兄弟｜一文讀懂“什么是目標(biāo)市場”
“目標(biāo)市場”是市場細(xì)分STP理論（細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、市場定位）的第二重要組成環(huán)節(jié)。細(xì)分市場環(huán)節(jié)讓企業(yè)明確了市場營銷可能存在的賽道種類，那么選擇目標(biāo)市場就是幫助企業(yè)做出賽道中的道路抉擇。
目標(biāo)市場廣泛的定義是指具有相同需求或特征的、公司決定為之服務(wù)的消費(fèi)者群體。在細(xì)分市場后的若干“子市場”中，運(yùn)用企業(yè)營銷活動的優(yōu)勢去瞄準(zhǔn)進(jìn)攻靶心的選擇過程。這是從企業(yè)營銷角度、從營銷結(jié)果去描述的定義。從“人”的角度而言，目標(biāo)市場是從存在于消費(fèi)者大腦的思考節(jié)點(diǎn)中，找到更適合企業(yè)的、有商機(jī)的若干思考認(rèn)知點(diǎn)，即消費(fèi)者在購買時(shí)具體是怎么認(rèn)為的。
在營銷中很容易把思考節(jié)點(diǎn)與思考認(rèn)知點(diǎn)，即細(xì)分市場與目標(biāo)市場混為一談。我們聽到最多的就是市場描述不清。「我們主攻的是品質(zhì)市場」「產(chǎn)品主要針對90后人群」等都是對目標(biāo)市場的誤區(qū)。這些誤區(qū)大致可以分為兩類：
① 把細(xì)分市場當(dāng)作目標(biāo)市場，即把消費(fèi)者處于組織思考頂層的思考節(jié)點(diǎn)認(rèn)為是目標(biāo)市場
② 把人群關(guān)聯(lián)結(jié)論當(dāng)作目標(biāo)市場，即把重心偏向于去找人群的刻板印象而不是人群對于購買產(chǎn)品時(shí)的思考認(rèn)知點(diǎn)（對需求具體是怎么認(rèn)為的）
之所以容易產(chǎn)生這樣的誤區(qū)，根本原因是人們邏輯上的慣性思維陷阱。我們來看下兩組邏輯思維的命題問題（假設(shè)是真命題）：
組別1
「90后人群都熱愛養(yǎng)生產(chǎn)品」
「我的產(chǎn)品是養(yǎng)生產(chǎn)品」
「90后都熱愛我的產(chǎn)品」
組別2
「養(yǎng)生產(chǎn)品都被90后人群熱愛」
「我的產(chǎn)品是養(yǎng)生產(chǎn)品」
「我的產(chǎn)品被90后人群熱愛」 兩個組別都在說同一件事兒并且看似都是合情合理。仔細(xì)揣摩后會發(fā)現(xiàn)組別1代表的是找人群特性、然后用產(chǎn)品去匹配特性；組別2代表的是用特性去找人群、然后用產(chǎn)品去匹配特性。遺憾的是，組別1的邏輯是一種反轉(zhuǎn)表全的謬誤，即便前提100%正確也是無效的。
可見從人群去找特性存在著一定的邏輯思維陷阱，在慣性的作用下無意間容易把人群與特征的關(guān)系變成一種充要條件，但事實(shí)卻是一種充分條件或必要條件。就好比下雨了地會濕、地濕了未必在下雨那樣。因此，找到具體的特性（思考認(rèn)知點(diǎn)）才是選擇目標(biāo)市場時(shí)需要做的，越具體的思考認(rèn)知點(diǎn)會讓目標(biāo)市場變得越精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)的成功幾率也就越大。
選擇目標(biāo)市場時(shí)的陷阱
陷阱一：目標(biāo)市場不能在與競爭對手相同的細(xì)分市場中選擇
這種陷阱多數(shù)是混淆細(xì)分市場與目標(biāo)市場情況下導(dǎo)致的，我們通過一個現(xiàn)實(shí)案例來講解這個陷阱。A超市賣場與B超市賣場都進(jìn)入了一個“便宜”的細(xì)分市場中，這時(shí)候細(xì)分市場的陷阱會告訴B賣場應(yīng)該跳出“便宜”這個市場賽道另尋出路。B賣場發(fā)現(xiàn)：雖然是與A賣場進(jìn)入的是同一個市場賽道，但A賣場選擇的是“天天低價(jià)”這條路，對應(yīng)的消費(fèi)者思考認(rèn)知點(diǎn)是“每天省一點(diǎn)，日積月累的省錢”。但還存在大量“定期購買的價(jià)格折扣大”思考認(rèn)知點(diǎn)，對應(yīng)的營銷模式也就是“定期部分產(chǎn)品折扣力度大”。
A賣場與B賣場雖然市場賽道上并無差異，但各自又有著不同的目標(biāo)市場、營銷匹配著不同的消費(fèi)者思考認(rèn)知點(diǎn)，形成了良性的市場競爭關(guān)系，這兩個賣場就是沃爾瑪與家樂福。可以看到，即便細(xì)分市場與競爭對手相同，企業(yè)只要找到屬于消費(fèi)者思考認(rèn)知點(diǎn)、屬于自己的目標(biāo)市場，用自己適合的能力去匹配、去營銷，也同樣有著大量發(fā)展的機(jī)會。
陷阱二：目標(biāo)市場只能選擇一個進(jìn)入
很多時(shí)候企業(yè)受到聚焦資源的影響，容易僅選擇一個目標(biāo)市場進(jìn)入。并不是說選擇單一目標(biāo)市場一定是錯誤的，從企業(yè)發(fā)展角度而言這種選擇方式不應(yīng)該具備框架泛用性。選擇單一目標(biāo)市場、還是多元化目標(biāo)市場，取決于要進(jìn)入的市場容量有多大、顧客終生價(jià)值有多高。鞋類企業(yè)在選擇市場是顯然不能以“專業(yè)孕婦鞋”作為唯一目標(biāo)市場，因?yàn)榇_實(shí)市場容量有限、消費(fèi)頻次低、產(chǎn)品服務(wù)的周期有限、顧客終生價(jià)值極短，使品牌產(chǎn)品的滲透發(fā)展成為很大的問題。
陷阱三：目標(biāo)市場沒有測量邊界
有個值得討論的問題，“情感”是否能成為細(xì)分市場？「幸福的」「開心的」「有愛的」等等，常常也會看到有些企業(yè)會采用這樣的細(xì)分市場方式。雖說情感相關(guān)的營銷也是如今營銷議題中的一項(xiàng)，但也不得不面臨一個棘手的問題：如何有效去監(jiān)測情感。
雖然常用監(jiān)測情感營銷的方式會通過問卷或訪談讓顧客自述，但用問的形式監(jiān)測情感在學(xué)術(shù)上仍然頗有爭議。情感本身具備多維性、錯綜復(fù)雜性，在心理學(xué)研究情感都需要具備極度專業(yè)的技術(shù)及生理指標(biāo)的衡量。這些在營銷中往往難以做到去跟蹤實(shí)現(xiàn)的。
“情感”對購買產(chǎn)品的確存在影響，只不過難以準(zhǔn)確監(jiān)測到是什么樣的情感影響了消費(fèi)者購買。我們常說的情感營銷更多指的是一種影響消費(fèi)的概念因素，它是缺乏有效簡便的測量工具，難以界定情感影響消費(fèi)的邊界值。
「使用產(chǎn)品時(shí)有多幸?！埂父惺艿狡放朴袗鄣某潭扔卸嗌睢?，或許即便讓消費(fèi)者自述都難以描述清楚。既然難以監(jiān)測、難以描述，在細(xì)分市場中“情感”基本可歸為無測量邊界值。若把沒有明確可測量的項(xiàng)作為細(xì)分市場，對企業(yè)而言是一種極大風(fēng)險(xiǎn)：不斷的試錯成本。「1:1米料平衡的飯團(tuán)」可以通過不斷監(jiān)測消費(fèi)者對米料相關(guān)的認(rèn)知點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。「幸福的飯團(tuán)」對企業(yè)而言更多會是一種迷茫，到底要怎么做才確定讓消費(fèi)者真正感到幸福？這是一個值得深思的問題。
三松兄弟（上海三松營銷咨詢有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開創(chuàng)者
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