用烹飪之道，管理平臺品牌
時代已然變幻，電商平臺、直播平臺、短視頻平臺、游戲平臺、外賣平臺充斥我們的生活，如何操盤包羅萬象的平臺品牌，也成為值得探討的課題。賣點(diǎn)時代的“品牌圣經(jīng)”開始失效，過去的書本都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)聚焦單一產(chǎn)品做營銷，洞察消費(fèi)者，挖掘賣點(diǎn)，再差異化定位。
與從前截然不同的是，平臺型產(chǎn)品往往匯聚各式各樣的商品和服務(wù)，既有奢侈品又有麻辣燙，名流貴族和販夫走卒混雜其中，很難界定你的消費(fèi)者究竟是怎樣一群人，平臺又該憑借何種賣點(diǎn)來緊緊抓住他們。
正如一家內(nèi)容平臺，即使用戶基礎(chǔ)過億，坐擁千千萬萬內(nèi)容創(chuàng)作者，但他們從不甘心只在一個平臺固步自封。相反，他們傾向于入駐更多的平臺，分發(fā)同款內(nèi)容，獲取更多的流量來源。因此，平臺所謂的獨(dú)家優(yōu)勢不斷被稀釋，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，何談品牌護(hù)城河？
平臺，就像一個紛亂的大賣場，誰會對什么都賣的“菜市場”產(chǎn)生情感依戀呢？品牌忠誠度不存在了，鼓吹大而全不是包治百病的良藥，擅于尋找差異化“賣故事”的營銷人開始慌了。
一、平臺品牌比產(chǎn)品品牌更難做
在“下廚”之前，讓我們先梳理一下目前面臨的困境：
1. 產(chǎn)品同質(zhì)化
當(dāng)“菜市場”式的平臺之間發(fā)生競爭，沒有顯著差異化的產(chǎn)品，是否依靠額外的服務(wù)勝出？
筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一款應(yīng)用商店的品牌營銷，當(dāng)時遇到的難題是，流量入口被手機(jī)廠商壟斷，增長乏力。但作為第三方應(yīng)用市場，用戶在我家下載的APP跟別家并無本質(zhì)上的區(qū)別，因此我們只能在選品、內(nèi)容或付費(fèi)層面，創(chuàng)造APP相關(guān)的附加服務(wù)來博取用戶的青睞。類似的還有大家耳熟能詳?shù)牡?strong>百億補(bǔ)貼、紅包提現(xiàn)、積分抽獎等等。
此外，還有一種通過概念營造出來的附加值，比如宣揚(yáng)在這里聽歌更有具文藝氣質(zhì)、在這里看劇更輕奢小資、在這里下載的APP更安全放心，企圖向用戶灌輸一種信念，給產(chǎn)品加上玄學(xué)BUFF來對抗同質(zhì)化時代的選擇困境。盡管這些手段暫且可行，但不可否認(rèn)的是，小恩小惠與生造概念只能起到短期拉動作用，不足以支撐一個品牌的長久建設(shè)。
2. 入駐個體不可控
相較于官方全權(quán)主導(dǎo)的產(chǎn)品發(fā)售，平臺由無數(shù)“個體戶”組成，這些入駐平臺的創(chuàng)作者、商家都有各自的想法和運(yùn)營方式，打動他們的或許只有流量和現(xiàn)金，談品牌曝光和品牌形象往往曲高和寡。這就意味著，品牌理念的傳達(dá)路徑和單一產(chǎn)品營銷是完全不一樣的，面對平臺內(nèi)絕大多數(shù)的創(chuàng)作者，很多時候只能引領(lǐng)，不能掌控。
3. 運(yùn)營算法與品牌追求的錯位
大數(shù)據(jù)時代，基于人性開發(fā)的算法推薦，導(dǎo)致運(yùn)營激勵手段和品牌精神常常相悖。為了日活和留存，平臺算法可能偏向于推薦不那么有營養(yǎng)的內(nèi)容，而這與TVC里描繪的美好愿景相去甚遠(yuǎn)。如此一來，即便再精心包裝的賣點(diǎn)、再深情營銷的人設(shè)，登陸產(chǎn)品界面一秒破功，讓人懊惱，這究竟是品牌，還是洗白？
二、這么難，平臺為何還要做品牌？
1.無名小店，食之無味，吃飽就忘
每一種食材都有其獨(dú)特的味道， 沒有品牌的平臺就如一鍋大亂燉，再好吃不過是麻辣燙，成不了一桌美味佳肴，能果腹，卻無法讓人留戀。
2.大而全不是品牌的最終歸宿
很多平臺型品牌標(biāo)榜自身應(yīng)有盡有，“你喜歡的XX都在XX”、“就是XX多”，企圖滿足所有用戶的需求。這與傳統(tǒng)的品牌定位理論背道而馳，什么都有就意味著什么都不精，主動放棄了自身最長那塊板。何況從現(xiàn)實(shí)角度來看，誰又能真正做到無所不包？消費(fèi)者自然不會輕易相信。
所以，做品牌就是做取舍，平臺品牌亦是如此。
3.好的品牌，有點(diǎn)石成金的力量豬的下水，不少人避之不及，但是在川菜廚師 的巧手下，卻能變成饕餮食客們鐘愛的麻辣肚絲、豬天梯、爆炒豬肝……平臺品牌， 正等待著這樣一位能化腐朽為神奇的大廚，挑選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，施以玄妙的廚藝，使其大放異彩。
三、烹飪平臺品牌的大廚心經(jīng)
第一步，定義你的招牌菜
思考你本身有什么，你又想要什么。
首先，你的食客群體決定了你的品牌底色，二次元、飯圈、老鐵還是電競少年，你的底線是至少要提供他們能接受的菜品，就像不能勉強(qiáng)不吃辣的人去吃螺螄粉。其次，盤一盤你手頭的食材，在產(chǎn)地、渠道上哪些能明顯蓋過別人的比較優(yōu)勢，這便是對平臺內(nèi)容的篩選，找到最有競爭力的點(diǎn)，去加工。
當(dāng)口味和食材大致確定后，你的拿手好菜也就呼之欲出了。
第二步，把飯店開起來
接下來就是品牌道友們最擅長的環(huán)節(jié)，招牌、店面、菜單、迎客，根據(jù)你的招牌菜規(guī)劃一整套品牌體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化路徑。
相信在第一步做出椒麻口水雞的朋友，此刻已經(jīng)在構(gòu)思如何開一家川味小酒館了。
值得注意的是，店鋪的口碑并非僅由廚師一人決定，需要將產(chǎn)品、運(yùn)營、客服、內(nèi)容創(chuàng)作者一起卷入進(jìn)來，共同裝點(diǎn)店面，修剪塑形整個內(nèi)容生態(tài)。
第三步，招攬食客，聆聽他們的聲音
試營業(yè)階段，你需要把前期做的一切準(zhǔn)備，放到食客面前去任其品評。好吃或不好吃，吃的人說的算，豎起耳朵，聽聽有沒有抓住他們的胃。每一次品牌campaign，重要的并非戰(zhàn)報，而是真實(shí)的用戶口碑和數(shù)據(jù)反饋。
通過油鹽醬醋的反復(fù)調(diào)試，迎合更多挑嘴的食客，建立正循環(huán)，在菜色和用料上不斷鞏固護(hù)城河，制造更強(qiáng)的比較優(yōu)勢，祖?zhèn)骼系昃褪沁@么打磨出來的。
第四步，從一道菜到滿漢全席，從一家店到連鎖店
經(jīng)歷過一段時間的試錯，店長兼廚師們對自己的手藝信心滿滿，此時就需要一個廣闊舞臺充分展現(xiàn)你的精湛廚藝和絕世美味，吸引更多慕名而來的老饕，也就是大家所說的“破圈”。
把你精挑細(xì)選的“內(nèi)容+X”，與名人、名牌等其他流量元素結(jié)合，進(jìn)行IP化打造，例如天貓雙11貓晚、微博之夜、B站最美之夜、虎牙非凡之夜、抖音美好奇妙夜等，這些都是平臺品牌集中發(fā)聲的盛事，堪稱一年一度的廚神爭霸賽。
走到這一步，你的平臺不再是默默無聞小店，你的金字招牌，總算是立起來了。
四、最后小結(jié)
從切菜工成長為主廚，你需要經(jīng)歷四步：
第一，認(rèn)清平臺品牌和產(chǎn)品品牌在策略上的差異；
第二，定位平臺里被用戶認(rèn)可的比較優(yōu)勢，加以發(fā)揮形成“拿手菜”；
第三，聯(lián)動你的同僚開好一家店，以點(diǎn)帶面，發(fā)揚(yáng)光大。
周星馳電影里說的：只要用心，人人都是食神。愿所有平臺品牌操盤者皆能獨(dú)具匠心，為用戶締造令人回味的品牌體驗(yàn)。
?（歡迎關(guān)注公眾號“何為品牌”，一起交流做品牌的樂趣~）
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