Manner咖啡的不同之處
近期Manner咖啡店員潑粉顧客這個話題上了熱搜，也帶出來這個以一線城市為主的咖啡品牌新秀。Manner咖啡早年憑借兩平米的咖啡店，在這幾年鯨速成長為一線的咖啡品牌。Manner Coffee定價平價精品咖啡，門店不僅有咖啡還有茶飲、烘焙、輕食 及其他一些周邊產(chǎn)品，每杯咖啡定價基本是10到25元之間，如果你帶咖啡杯的話還能夠減免五元。
截止2024年6月，Manner的咖啡等全國門店數(shù)已經(jīng)達到了1295家。曾經(jīng)業(yè)界有這樣一個傳說，一家Manner咖啡店的市值相當(dāng)于2到3家星巴克咖啡店的市值，相當(dāng)于19間瑞幸咖啡店的市值。
對于Manner店員潑粉顧客的觀點，我們放在后面表達。本篇文章我們想基于4A廣告多年的品牌管理和營銷經(jīng)驗，重點和大家分享一下Manner咖啡這個超新星品牌的成功和不足之處，也就是說爆品Manner咖啡是如何快速有效被打造出來的。（同內(nèi)容視頻可點擊下方觀看）。
VOL.1
MANNER 產(chǎn)品策略/產(chǎn)品策略是品牌和營銷的基礎(chǔ)
當(dāng)下新消費品牌在產(chǎn)品這一關(guān)大多不及格
導(dǎo)致紛紛落馬
首先我們認為Manner咖啡品牌的成功是一個較偏傳統(tǒng)的品牌價值營銷策略和品牌營銷建設(shè)的案例。這首先體現(xiàn)在Manner咖啡對消費客群洞察的重視性和正確性上，Manner咖啡洞察到在中國一線城市的白領(lǐng)及知性年輕群體，對他們來講咖啡是他們生活和職場的剛需標(biāo)簽，他們一個方面追求咖啡的高品質(zhì)，另外一方面又希望產(chǎn)品和品牌具有極高的性價比，Manner咖啡對于這當(dāng)中核心消費群體的洞察，用8個字來形容就是：精致生活，精打細算！一邊是對精致生活的追求，另外一方面是精打細算的消費選擇。
在這個準(zhǔn)確的這個洞察之后，Manner咖啡在產(chǎn)品打造策略和品牌建設(shè)策略上的踏實和準(zhǔn)確是其營銷戰(zhàn)略方面的成功之處。
首先我們梳理Manner咖啡的產(chǎn)品策略，無論是從傳統(tǒng)營銷4P理論的產(chǎn)品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place ），還是從以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C理論當(dāng)中，滿足和共鳴消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和價格的追求，都是整個產(chǎn)品策略的重中之重，而Manner在產(chǎn)品策略當(dāng)中的過人之處，也就是牢牢的基于這兩點進行產(chǎn)品的打磨。
第一點Manner咖啡的產(chǎn)品價值策略，也就是通過品質(zhì)提升產(chǎn)品價值，Manner咖啡采用超出星巴克品質(zhì)的產(chǎn)品策略要求，不管是從咖啡師還是從咖啡豆，還是從烘焙以及精湛的團隊上面都進行了細致高標(biāo)準(zhǔn)的投入和布局管理。Manner咖啡的出品量比一般的咖啡要少一些，但是它的咖啡粉的濃度比一般同行要高很多，另外他們在設(shè)備機器上，也是非常的大方以半自動的咖啡機為主，這點的投入也是要高出同行很多。
第二點Manner咖啡在產(chǎn)品價格策略上的正確布局。Manne深知這些精打細算的消費者的心思，他們產(chǎn)品主力定位在10到25元，我們之前也說了，如果你帶杯子來還能夠減免5元。尤其他們這個5元的濃縮，被消費者戲稱為“窮鬼咖啡”，還衍生出來很多帶不同杯子來打咖啡的話題，包括喝法上，有回去加果汁，加咖啡，加牛奶加果酒等各種喝法的傳播。
VOL.2
品牌策略
簡約，圍繞價值塑造品牌
通過傳統(tǒng)方法產(chǎn)品帶動品牌
拒絕過度傳播，過度營銷
Manner咖啡值得我們借鑒的第二個成功的策略，就是它的品牌運營策略，這方面也體現(xiàn)在三點：
品牌策略第一是Manner咖啡的品牌風(fēng)格和品牌形象。創(chuàng)始韓玉龍一直力主Manner咖啡品牌走簡約風(fēng)，整個包裝上也是簡約風(fēng)，比較符合都市白領(lǐng)的價值主張和意識形態(tài)審美。另外Manner咖啡在營銷上也是較低投入，以傳統(tǒng)簡約的品牌傳播和營銷方法為主，這跟當(dāng)下整個咖啡和飲品行業(yè)大多過渡包裝，過渡的文化嫁接，過渡的話題營銷，過渡促銷，過渡價格戰(zhàn)形成一個反差，反而會讓人覺得Manner咖啡比較環(huán)保，比較安靜，比較有品質(zhì)感，反而能夠給人帶來一種較有逼格，較高級的情緒暗示。
品牌策略第二點，Manner咖啡從開始就在品牌里面植入生活方式的價值引導(dǎo)，也就是他們產(chǎn)品的邊界。在2019年年初Manner咖啡開了第一家烘焙店，在2021年初他們開了第一家輕食店。目前，除過3平米到10平米的窗口店，10到25平米的自取店，Manner咖啡還有100平米以上的咖啡加烘焙的體驗店，還有150平米以上的咖啡加輕食，加烘焙的生活方式的體驗店。不僅如此，他們在主力店之外圍繞他們所力主的這種精致的生活方式還做了很多的有趣的主題門店。比如他們的滑雪場店，寵物友好店，還有他們的巴士店，咖啡書店，這些精致多元生活方式的主題店，都在不同程度上豐富和提升了Manner咖啡品牌的價值認同和他們主張的生活方式的共鳴。
品牌策略第三點Manner咖啡和品牌、藝術(shù)聯(lián)名。在這點上，其他的品牌也做得還都不錯。Manner呢更具藝術(shù)特色，比如他跟蔚來，跟野獸派，大黃鴨等一些知名IP的聯(lián)名，還有跟LV、特斯拉、Smart，阿那亞藝術(shù)節(jié)這樣一些品牌和藝術(shù)聯(lián)名，也是極大程度上提高了品牌的調(diào)調(diào)和品牌的藝術(shù)主張。
VOL.3
營銷的不足之處
產(chǎn)品的迭代和數(shù)字化營銷過于緩慢
其實可以發(fā)揮優(yōu)勢，做得精準(zhǔn)
讓空間的價值更加清晰更加大膽創(chuàng)新
當(dāng)然作為傳統(tǒng)經(jīng)典的品牌打法，Manner咖啡在營銷上也能明顯看出來有不足之處。我們把它總結(jié)為三點，如果有道理，大家在生意經(jīng)營中注意避免和改進。
第一點，Manner咖啡基于數(shù)字化的戰(zhàn)術(shù)營銷表現(xiàn)一般。表現(xiàn)在線上的拉新、種草、私域的促活、復(fù)購營銷的運營上，相對其他同行來講，就顯得比較溫柔一些，或許是對產(chǎn)品的過于自信，但是會錯失很多增量用戶和潛在市場。
第二個，Manner咖啡的產(chǎn)品迭代比較緩慢。當(dāng)然這方面也是對比瑞幸、霸王茶姬，甚至包括星巴克這些品牌來講。產(chǎn)品迭代緩慢就會就導(dǎo)致Manner的產(chǎn)品存在度，還有產(chǎn)品的話題，產(chǎn)品內(nèi)容化社交傳播就會弱一些。資深的營銷都深知，如今的產(chǎn)品概念已不同于生產(chǎn)時代的產(chǎn)品，尤其是生活方式類的產(chǎn)品。除過物理功能價值滿足外，產(chǎn)品已經(jīng)成為和消費者搭訕、對話，共鳴共建生活體驗的最好的內(nèi)容了，也就是產(chǎn)品就是和消費者溝通的借口和最好的廣告載體，這個就涉及到社交化產(chǎn)品和內(nèi)容化產(chǎn)品的策略了，在這方面，瑞幸是實踐出來的標(biāo)桿和專家，可參考我們拆解瑞幸內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略的視頻《5年萬店，瑞幸翻身仗的內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略》。
我們繼續(xù)，瑞幸第三點不足是他在品牌體驗上的模糊。當(dāng)然這點上包括喜茶、瑞幸、霸王茶姬在內(nèi)的其他國內(nèi)品牌都是比較弱，因為場景本身就是一個比較重的投入板塊，所以很多國內(nèi)品牌干脆弱化或者省去。但是Manner它是另外一種情況，它們具有很高逼格的空間場景，Manner咖啡在很多優(yōu)質(zhì)地段和商場占據(jù)著100平米上的店鋪空間，但這些高逼格Manner空間并沒有清晰的或者是客群共鳴的精神和文化導(dǎo)向，空間對品牌價值主張的系統(tǒng)沒有形成合力和提升。也就是你會覺得Manner咖啡的空間有格調(diào)，但它的格調(diào)空間是為了什么呢？沒有答案，是為了一個秘密的私享？還是為了一個人的好去處？還是為了商務(wù)會談？還是為了給消費者提供一個輕奢的閨蜜的三五聚會場所，或者說是為了逃離這個班味的松弛非職業(yè)空間？沒有說，沒有一個很明確的價值引導(dǎo)和認知。
VOL.4
MANNER/LUCKIN/STARBUCK
三大品牌營銷增長戰(zhàn)略驅(qū)動
都很成功，各自找到有力的驅(qū)動
在長線的穩(wěn)健性上，還有待觀察
我們可以看下圖：《Manner 、瑞幸、星巴克品牌營銷驅(qū)動差異圖》是我們對咖啡飲品三大品牌在當(dāng)下數(shù)字化商業(yè)生態(tài)中，通過產(chǎn)品、內(nèi)容、場景驅(qū)動品牌戰(zhàn)略增長的一個線性比對圖。我們可以看到，其中Manner Coffee主要靠品質(zhì)和性價比的產(chǎn)品優(yōu)勢驅(qū)動品牌的戰(zhàn)略增長，而Lukin Coffee瑞幸主要靠它社交化的內(nèi)容以及內(nèi)容化的強產(chǎn)品營銷去驅(qū)動整個戰(zhàn)略增長。Starbucks Coffee星巴克我們看到是通過它的品牌場景體驗優(yōu)勢，再加上星巴克穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)去驅(qū)動這么多年的戰(zhàn)略增長。
VOL.5
國內(nèi)兩大強產(chǎn)品戰(zhàn)略品牌
瑞幸和MANNER
所擅長的產(chǎn)品不一樣
一個是數(shù)字化內(nèi)容營銷的典范
另一個是傳統(tǒng)產(chǎn)品價值營銷的典范
另外很有意思了解和學(xué)習(xí)的是，Manner和瑞幸兩個國內(nèi)一線咖啡品牌都屬于核心圍繞產(chǎn)品打造和營銷的強產(chǎn)品驅(qū)動戰(zhàn)略，但，這兩個品牌確是兩個不同方向和兩種強產(chǎn)品的戰(zhàn)略，至少成就了各自的今天！
看圖：兩個強產(chǎn)品戰(zhàn)略的品牌，Manner和瑞幸。區(qū)別在于Manner是傳統(tǒng)的品牌營銷的打法，它對標(biāo)精致的生活方式，通過產(chǎn)品品質(zhì)、簡約精致的品牌形象，布局整個企業(yè)和產(chǎn)品價值。而瑞幸則是典型的數(shù)字化營銷的打法，它通過對標(biāo)便捷的社交化的咖啡體驗，簡化了產(chǎn)品的需求，以外賣為主，通過內(nèi)容和內(nèi)容化的產(chǎn)品為驅(qū)動，進行私域數(shù)字化的布局和產(chǎn)品營銷去促進增長。
VOL.6
中國格局品牌四象全局觀
品牌的消費者滿意之外的
員工，行業(yè)，社會也必須有傳播認同
最后，話說回來，開頭講到Manner咖啡員工潑粉顧客的這個事件，放在企業(yè)品牌經(jīng)營中來講，就是品牌的價值追求和主張，在企業(yè)除過消費者象限外，對內(nèi)的員工和供應(yīng)商象限和維度的認同表達出了問題。
我們認為，在中國，一個品牌的成長、發(fā)展和認同，不僅是一件商業(yè)范疇的事情，還關(guān)乎商業(yè)以外的文化、社會和行業(yè)。也就是說，一個企業(yè)運營的品牌和其價值，不僅僅是在消費者領(lǐng)域內(nèi)要取得認同，還要在另外三個象限獲得認同，第一：員工和合作組織包括股東，這個是基礎(chǔ)。第二：消費者滿意和認同，這個是由員工和合作組織創(chuàng)造達成的。第三：行業(yè)和競爭的引領(lǐng)和認同，這個也是由員工和合作組織創(chuàng)造達成。第四：社會輿論和口碑，這個是更大的超出商業(yè)和內(nèi)在的認同，也是員工、顧客、行業(yè)認同合理促成的品牌更高更綜合的價值認同。
可以看出，Manner咖啡的品牌和價值追求已經(jīng)在員工和內(nèi)部組織認同上出現(xiàn)一些問題了，而早年的瑞幸財務(wù)作假事件，則也是在消費者之外的股東、社會輿論、企業(yè)公民道德方面出了問題。所以一個強大的受人尊敬的有感召力的品牌，不僅是在消費者領(lǐng)域要有建樹，另外三個象限員工、行業(yè)、社會也要經(jīng)營和建設(shè)，才不會給我們帶來巨大的潛在風(fēng)險。這方面可以參考基于《哈佛商業(yè)評論》及奧美360度品牌傳播工具思考研發(fā)出來的《中國品牌格局四象限管理策略》。
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