從月度會員日到717會員節(jié)，愛奇藝會員驚喜活動的營銷啟示
又一年暑期至。與各地氣溫同步飆升的，還有品牌們花式營銷的熱度：有的找到西瓜、海邊這些經(jīng)典意象，給用戶拍條夏日小片；有的搭上畢業(yè)熱點，給年輕人送上畢業(yè)祝福；有的結(jié)合歐洲杯、奧運會，打出體育營銷好牌……品牌們的暑期營銷，和桃廠的暑期片單一樣讓人眼花繚亂。
正如在今天幾乎所有品牌都將“年輕化”視為品牌營銷的題中應(yīng)有之義，“暑期營銷”的概念也逐漸從電影電視圈外溢到所有圈層，變成品牌營銷的日常。這固然增加了品牌的刷臉曝光，卻也帶來了用戶一側(cè)的“注意力擁堵”。
在營銷活動層出不窮的暑期，如何找到品牌差異點，做一場不一樣的暑期營銷？愛奇藝用一場會員節(jié)破題。
7月12日-7月17日，愛奇藝首屆717會員節(jié)上線。給會員們的桃廠追劇日常增加一點夏日儀式感，愛奇藝將這個暑期里的會員節(jié)，變成品牌對話用戶的又一新陣地。
01
釋放暑期熱情，一場會員節(jié)打造品牌儀式感
今夏第一個火出圈的網(wǎng)絡(luò)熱詞“city不city”，是當(dāng)下年輕人最好的“精神狀態(tài)”寫照。年輕代既追求心態(tài)的松弛感、也要有生活的儀式感，于是，滿足他們的情緒需求、提供“儀式感”，便也成為品牌們對話年輕用戶的重要切口。
自帶儀式感的各類節(jié)日/節(jié)點，成為品牌營銷的熱門選項。有節(jié)借勢、無節(jié)造節(jié)，品牌們以節(jié)日為一個具體的溝通紐帶，用自己的理念、文化為年輕人構(gòu)建出一片獨一無二的場域，讓用戶沉浸在與品牌緊密相關(guān)的“儀式感”時刻中，激發(fā)出年輕用戶的品牌認(rèn)同、與進(jìn)一步的品牌忠誠。
經(jīng)典品牌營銷案例如美團(tuán)經(jīng)營多年的「517吃貨節(jié)」。 “517”諧音“我要吃”，自帶美食相關(guān)垂直類目屬性爆點。自2014年發(fā)起首屆517吃貨節(jié)以來，美團(tuán)以吃為切入點來連接消費者、商家與平臺，將線上線下的體驗式場景營銷串聯(lián)到一起。經(jīng)過多年持續(xù)運營，不斷卷入更多商家參與、強(qiáng)化用戶心智感知，517吃貨節(jié)的影響力也已經(jīng)逐漸外溢到更多互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)的最大營銷活動之一。
另一個喜歡造節(jié)的品牌要數(shù)小紅書，「社區(qū)熟人節(jié)」「馬路生活節(jié)」「外人節(jié)」「慢人節(jié)」……小紅書把品牌文化的肌理滲透到每一次類似的品牌節(jié)日溝通中，主打社區(qū)連接感、生活儀式感，將品牌熱門的各種流行趨勢、生活方式結(jié)合到這些不同類型的“節(jié)”里，給不同圈層的用戶帶去不間斷的驚喜體驗。
總的來看，品牌自造節(jié)作為一個集中展示品牌文化基因的場域，其對品牌理念、調(diào)性的還原是全方位、沉浸式的。通過暑期造節(jié)營銷傳遞品牌文化，給用戶提供更多樣的儀式感和情緒價值，這也正是愛奇藝打造首屆717愛奇藝會員節(jié)的初衷。
那么，愛奇藝造節(jié)，其差異化優(yōu)勢在哪？如何能夠?qū)Ⅴr明的品牌文化結(jié)合到品牌活動中，給這次的717愛奇藝會員節(jié)加點“桃味兒”？
從時間節(jié)點來看，7月12-17日位于暑期檔開端，717會員節(jié)在時間選擇上迎合了年輕用戶人群的收看習(xí)慣，向一個用戶相對活躍的高峰階段借到更大的傳播勢能；具體到名稱，“717”對應(yīng)到愛奇藝的諧音“271”，給人帶來品牌的自然聯(lián)想。
結(jié)合到業(yè)務(wù)端，這一時間節(jié)點也配合了平臺暑期檔的更新節(jié)奏。隨著暑假熱播內(nèi)容的漸次上線：有口皆碑的迷霧劇場懸疑劇《錯位》、新晉國漫頂流《成何體統(tǒng)》、即將上線的熱門劇續(xù)集《唐朝詭事錄之西行》、常青大熱綜藝《新說唱2024》《種地吧》第二季……
愛奇藝用不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足觀眾在暑期的消費需求，引發(fā)廣泛話題討論，717愛奇藝會員節(jié)便也趁勢推出驚喜三連。一方面從7月12日起，結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力推超值訂閱折扣，吸引會員續(xù)訂，建立更長久的陪伴關(guān)系；同時7月17日當(dāng)天又推出兩波驚喜福利：超30位明星嘉賓開啟IP互動嘉年華直播，以及正式官宣十個勤天（蔣敦豪、鷺卓、李耕耘、李昊、趙一博、卓沅、趙小童、何浩楠、陳少熙、王一珩）成為愛奇藝VIP會員推薦官，倡導(dǎo)“把快樂做大做強(qiáng)”的生活理念。
與此同時，愛奇藝在劇務(wù)宣發(fā)、文旅、IP衍生等多方面積累的優(yōu)質(zhì)體驗資源，也以各種形式結(jié)合到717愛奇藝會員節(jié)活動中，為自造節(jié)外延出更多超值福利，從不同角度為用戶帶去生活中的儀式感滿足。
與文旅結(jié)合，愛奇藝與同程旅行共同為VIP會員提供北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)、橫店大景區(qū)+夢幻谷等五大線下娛樂景區(qū)門票，與頂度集團(tuán)攜手，為VIP會員提供了旗下浙江烏鎮(zhèn)、貴州烏江寨、江蘇窯湖小鎮(zhèn)等六大景區(qū)的門票，通過積分秒殺或是免費抽獎的形式，給會員放送福利。
與IP周邊結(jié)合，717愛奇藝會員節(jié)還為V6、V7忠實會員準(zhǔn)備了專享的周邊滿減券、IP周邊歡樂購等福利。
可以說，通過717愛奇藝會員節(jié)，品牌將各類業(yè)務(wù)攢到一起。這一品牌節(jié)日也在與用戶的持續(xù)互動中，成為愛奇藝與會員之間的共同默契、共同的“儀式感”來源。
社交媒體中的用戶互動
而與品牌業(yè)務(wù)的強(qiáng)結(jié)合，也將進(jìn)一步給愛奇藝帶來反哺和轉(zhuǎn)化：由暑期檔好內(nèi)容給用戶提供強(qiáng)吸引，輔以周圍資源的福利撬動，717愛奇藝會員節(jié)為品牌帶來新用戶轉(zhuǎn)化、核心用戶粘性增加；而忠實用戶規(guī)模的持續(xù)沉淀又將帶來商業(yè)的良性循環(huán)，外溢到影視內(nèi)容、IP衍生、異業(yè)合作等更多相關(guān)業(yè)務(wù)模塊，為其增加勢能。
02
給會員造節(jié)，讓品牌更好地活在用戶里
品牌“儀式感”的建立，不僅僅在這一次717會員節(jié)的集中爆發(fā)，更來自于品牌的長期耕耘、精心維系。
一方面，愛奇藝堅持做好內(nèi)容，持續(xù)為用戶提供多樣化的優(yōu)質(zhì)作品，讓一系列優(yōu)秀劇目成為會員日常生活的快樂源泉、心理慰藉，給會員的日常追劇觀影行為也賦上美好儀式感；另一方面，愛奇藝長期以來針對會員建立的系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的營銷策略，也給會員帶去豐富的附加價值。
“會員福利傳播”一直是愛奇藝日常營銷中的一大重點。數(shù)英此前對談愛奇藝副總裁鄭曉奕時，她曾提到一個關(guān)鍵點：“要給付費會員，持續(xù)的平臺獲得感?！?/strong>
結(jié)合以往的會員福利傳播動作來看。最開始是以影視IP為單位，譬如在劇集內(nèi)容售前、售中、售后的不同節(jié)點，為會員組織不同規(guī)模、不同形式的專屬參與活動。如在《狐妖小紅娘月紅篇》開播前，300位愛奇藝VIP會員親臨現(xiàn)場，與主創(chuàng)互動；
爆火劇集《我的阿勒泰》收官之后，愛奇藝邀請VIP會員參與掃樓，與于適和阿麗瑪零距離互動；
還有最強(qiáng)售后系列——去年的《蓮花樓》演唱會，700位VIP會員與主演們?yōu)蹑?zhèn)再聚首；再之前的《蒼蘭訣》VIP會員專屬見面會……
以劇影綜等熱播IP為支點，愛奇藝為會員持續(xù)放送福利。這類點狀的會員福利活動，不定時的分布在愛奇藝會員觀看影視內(nèi)容的365天，給會員帶去更興趣導(dǎo)向的獲得感。
在基于影視內(nèi)容IP的會員福利活動成為常態(tài)之后，愛奇藝逐漸開始欄目化、合集化的嘗試。會員福利案例包裝欄目《愛奇藝VIP驚喜一天》，除了記錄熱播IP相關(guān)的見面會、愛奇藝VIP觀影團(tuán)等活動，還有結(jié)合烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、北京國際電影節(jié)等全民向活動進(jìn)行福利放送；
從今年4月起，愛奇藝還推出了《桃廠會員日》，每月7-14日上線，為會員集合呈現(xiàn)豐富的新片推薦、線下IP活動、忠實會員權(quán)益等。在常態(tài)化、高頻次的線性溝通中，給會員帶去更多樣更好玩的會員服務(wù)體驗。
到本次717愛奇藝會員節(jié)，愛奇藝實現(xiàn)了點—線—面的會員傳播格局進(jìn)階。品牌通過會員節(jié)聚合更多福利資源，在年中暑期檔為會員集中放送更優(yōu)惠的價格、更有吸引力的積分兌換玩法、還有私人定制的會員感謝信、回憶殺。愛奇藝與會員一起打造一個專屬于他們的重要節(jié)日，在這次的717愛奇藝會員節(jié)中，將會員服務(wù)規(guī)模、會員傳播體量最大化。
事實上，愛奇藝的付費模式已經(jīng)發(fā)展了13年，健康的付費模式構(gòu)成了平臺良好的商業(yè)生態(tài)。在持續(xù)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，形成更系統(tǒng)、更精細(xì)、更能與會員建立深度情感聯(lián)系的會員活動，已經(jīng)成為視頻平臺下一階段服務(wù)建設(shè)的方向。
2009年以來每兩年一屆的迪士尼D23 Expo、2019年以來全球巡回舉辦的奈飛Tudum，都是已有的成功例證——內(nèi)容平臺將獨占IP內(nèi)容作為最重要抓手，卷入明星藝人深度參與，增加限定產(chǎn)品內(nèi)購、劇集預(yù)告等限定體驗，在限定場域與會員的1對1互動中，將其轉(zhuǎn)化為品牌的“精神股東”。
以此為參考系，或許可以構(gòu)想，在未來，愛奇藝的717也將在持續(xù)運營中與會員體系進(jìn)行更深入的交互結(jié)合，卷入核心用戶的品牌參與、培養(yǎng)屬于品牌自己的忠實會員，讓平臺與用戶共生共長，釋放出更大的想象空間。
03
結(jié)語：當(dāng)視頻平臺開始造節(jié)
在數(shù)英看來，717愛奇藝會員節(jié)稱得上一場盤活既有資源的成功試驗。愛奇藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多樣資源，在暑期檔這一特殊節(jié)點上交匯、在717會員節(jié)的框架下聚合，本身即具備較高的熱度潛力與傳播空間。愛奇藝將會員節(jié)打造成為一個與用戶深度溝通、沉浸互動的場域，在節(jié)日的儀式感中實現(xiàn)高效對話。
而會員節(jié)中驚喜放送的超值折扣、明星IP和文旅出行等相關(guān)資源，也成為了服務(wù)老會員、吸引新會員、影響泛用戶的有力事件，進(jìn)一步服務(wù)于愛奇藝“快樂生活”的品牌理念的表達(dá)。
當(dāng)視頻平臺開始造節(jié)，我們在愛奇藝的實踐中看到，一次品牌節(jié)的影響力可能不僅僅在活動期間，更會作用于后續(xù)常態(tài)化的會員溝通、反哺內(nèi)容與用戶增長。而從這一場會員節(jié)爆發(fā)、外溢到平臺其他領(lǐng)域的新勢能，也將持續(xù)為品牌沉淀下用戶心智、文化資產(chǎn)與人群增長等層面的長尾價值。
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