編輯：Tina，校對(duì)：Astra、Suzy，來(lái)源：Design360

打工人的天堂、讓人安心的溫暖光線(xiàn)、下雨時(shí)的“庇護(hù)所”，解決燃眉之急的萬(wàn)事屋...提到便利店，你還會(huì)想到什么？步履匆匆的每個(gè)人在短暫的交集后，各自奔向不同的目的地，這一家家小小的便利店，串聯(lián)起了我們生活的日常。也有不少設(shè)計(jì)師將便利店當(dāng)作自己的“靈感素材庫(kù)”，從琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中觸摸到真實(shí)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的力量因此而體現(xiàn)。

一直以來(lái)，便利商店強(qiáng)調(diào)的都是“便利”，當(dāng)大家都“便利”，或者說(shuō)，在品牌同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的當(dāng)下，思考自身“特點(diǎn)是什么？”成為了至關(guān)重要的問(wèn)題。遍布全球19個(gè)國(guó)家及地區(qū)，擁有78000家便利店的7-Eleven，不僅保持設(shè)計(jì)系統(tǒng)的統(tǒng)一性，并以高滲透率拓展了當(dāng)代用戶(hù)的多個(gè)生活層面；確保品牌的與時(shí)俱進(jìn)時(shí)保留了近百年來(lái)的獨(dú)特調(diào)性，兩者調(diào)和下融會(huì)貫通打造出如今品牌的“超級(jí)符號(hào)”。

LOGO作為品牌的視覺(jué)形象符號(hào)，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。設(shè)計(jì)如何將品牌文化轉(zhuǎn)化為一種能引起幾代人共鳴的視覺(jué)語(yǔ)言？本篇，Design360°將深入探討7-Eleven標(biāo)識(shí)改變的歷程，看到品牌長(zhǎng)久的視覺(jué)建立。

7-Eleven LOGO迭代歷程

一、1927-1946
LOGO鼻祖源于“攜帶”

1927-1946年7-Eleven標(biāo)識(shí)

成立于1927年的Tote'm雜貨店標(biāo)志著7-Eleven的開(kāi)始，在原本只售賣(mài)冰塊的Southland Ice店鋪中增加了面包、牛奶等日常必需品，這便是7-Eleven便利店的雛形。Tote'm商店名字和LOGO來(lái)源于英文單詞“Toting”（“攜帶”），提醒顧客“攜帶”他們購(gòu)買(mǎi)的物品。此時(shí)的LOGO使用黑白線(xiàn)條勾繪圖標(biāo)，以寫(xiě)實(shí)風(fēng)格為主，強(qiáng)調(diào)了首字母“T”。

1927-1946年7-Eleven店鋪

二、1945-1950
“7-ELEVEN”標(biāo)識(shí)原型誕生

1946年，Tote'm已發(fā)展成為連鎖商店，公司決定為所有門(mén)店賦予相同的通用名稱(chēng)，由Tracy-Locke Advertising（創(chuàng)立于1913年的商業(yè)機(jī)構(gòu)）選擇使用了“7-Eleven”這一名稱(chēng)來(lái)體現(xiàn)其當(dāng)時(shí)社會(huì)背景下最大的賣(mài)點(diǎn)——早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)的超長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，與當(dāng)時(shí)的其他商店有鮮明的區(qū)分。LOGO設(shè)計(jì)也隨之發(fā)生變化，從以往簡(jiǎn)單的文字黑白設(shè)計(jì)，演變?yōu)橐詳?shù)字“7”和“11”占據(jù)主導(dǎo)位置的LOGO，也就是品牌延續(xù)至今的標(biāo)識(shí)原型。這一轉(zhuǎn)變代表著向更現(xiàn)代、更簡(jiǎn)潔的外觀的過(guò)渡。

1945-1950年7-Eleven標(biāo)識(shí)及店鋪

三、20世紀(jì)50年代
首次引入紅綠品牌色

進(jìn)入20世紀(jì)50年代，7-Eleven的標(biāo)志設(shè)計(jì)經(jīng)歷了另一次變革。配色方案引入鮮艷的紅色和綠色組合，反映了當(dāng)下時(shí)代欣欣向榮的繁華的發(fā)展，也為之后的LOGO發(fā)展打下基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)依舊簡(jiǎn)約，但更加強(qiáng)調(diào)數(shù)字“7”的運(yùn)用，風(fēng)格獨(dú)特且鮮明。7-Eleven于50年代后開(kāi)始設(shè)立一站式購(gòu)物點(diǎn)、包括汽油等顧客日常生活中可能需要的大部分物資。

20世紀(jì)50年代7-Eleven標(biāo)識(shí)及店鋪

直至1963年，7-Eleven的標(biāo)志設(shè)計(jì)都沒(méi)有進(jìn)行大幅度改變。品牌視覺(jué)在成功建立后，由于要保持固有用戶(hù)認(rèn)知，LOGO整體本身不宜再進(jìn)行大幅度改動(dòng)。只對(duì)細(xì)節(jié)部分進(jìn)行改進(jìn)，可以看出品牌擁有核心價(jià)值的重要性，也正是因此品牌可以在保留特色的情況下進(jìn)行更多靈活性的嘗試，探索更廣泛的品牌的視覺(jué)形象。

20世紀(jì)50年代7-Eleven標(biāo)識(shí)

20世紀(jì)50年代7-Eleven海報(bào)及店鋪

四、20世紀(jì)60年代
走向現(xiàn)代化發(fā)展：LOGO扁平化、啟用燈箱招牌

1963年，奧斯汀某所大學(xué)旁的一家7-Eleven便利店啟動(dòng)全天營(yíng)業(yè)狀態(tài)，為學(xué)生提供服務(wù)。這種全天候營(yíng)業(yè)的理念大獲成功。1963年至1968年期間，7-Eleven的標(biāo)志設(shè)計(jì)迎合現(xiàn)代化、年輕化的品牌定位，對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了的扁平化處理，風(fēng)格更加親切清晰，并為了符合24小時(shí)營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)，開(kāi)始使用燈箱式招牌。這個(gè)關(guān)健時(shí)期代表著品牌認(rèn)知度的不斷鞏固過(guò)程，數(shù)字7和紅綠色成為了便利店的象征代名詞，建立起明確的品牌文化。

1963年7-Eleven標(biāo)識(shí)與店鋪（第一家全天營(yíng)業(yè)便利店）

20世紀(jì)60年代，7-Eleven及其母公司Southland Corporation經(jīng)歷了兩次重大變革。第一次是該公司的快速擴(kuò)張；第二次為1965年，公司首推出了思樂(lè)冰（Slurpee）飲料，并很快成為7-Eleven的標(biāo)志。思樂(lè)冰所取得的成功，證明了便利店的“全民性”的重要之處。品牌能夠吸引到兒童市場(chǎng)，自然意味著會(huì)吸引到他們的父母輩，7-Eleven乘勝追擊，推出了第一款可外帶咖啡，也由此意識(shí)到了品牌包裝設(shè)計(jì)的重要性。

1963年7-Eleven

60年代思樂(lè)冰的包裝及海報(bào)

1960年7-Eleven店鋪

五、1969-2004
“N”變“n”，凸顯品牌親切調(diào)性

1969年，7-Eleven標(biāo)志進(jìn)行換新。梯形的邊角變得更圓滑，配色也發(fā)生了變化——增加橙色配色、主體數(shù)字7以紅色和橙色為基調(diào)，ELEVEn則橫穿嵌入水平位置，使用綠色和背景互補(bǔ)互融，視覺(jué)上更呈和諧。除了配色，ELEVEN的結(jié)尾字母從大寫(xiě)的“N”變?yōu)樾?xiě)的“n”，對(duì)于這一改動(dòng)，品牌創(chuàng)始人在采訪中表示是因?yàn)樗钠拮诱J(rèn)為，標(biāo)識(shí)如果全部大寫(xiě)，會(huì)顯得鋒利且具有攻擊性，將尾部字母替換成小寫(xiě)，可以削弱刺眼的視覺(jué)，形成更友好的形象。

1969年至2004年間，7-Eleven成為全球知名的標(biāo)志。在這段漫長(zhǎng)的時(shí)期里，標(biāo)志保持了視覺(jué)完整性，幾乎沒(méi)有變化，凸顯了品牌承諾的可靠性和統(tǒng)一性。多年來(lái)，該設(shè)計(jì)經(jīng)久不衰，足以證明視覺(jué)元素的力量性。

1969年7-Eleven標(biāo)識(shí)及海報(bào)

期間的1975年年是該公司國(guó)際擴(kuò)張的顯著時(shí)期。這期間LOGO設(shè)計(jì)依然保持統(tǒng)一，但選用了稍微活潑的配色方案，使其在不同市場(chǎng)中具有適應(yīng)性和可識(shí)別性。而在1986年至1989年，也對(duì)LOGO進(jìn)行了精細(xì)的調(diào)整。

1975-1986年標(biāo)識(shí)

1986年至1989

1980年7-Eleven品牌宣傳物料

六、1989-2021
避免盲目煥新，保持“超級(jí)符號(hào)”

從1989年到2021年這30多年來(lái)，清晰直觀又具有美感的LOGO及配色早已成為核心設(shè)計(jì)，與品牌產(chǎn)生跨時(shí)代共鳴。在這段漫長(zhǎng)的時(shí)期里，標(biāo)志保持了視覺(jué)完整性，幾乎沒(méi)有變化，只在線(xiàn)條、間距等細(xì)節(jié)進(jìn)行了輕微改動(dòng)。凸顯了品牌承諾的可靠性和統(tǒng)一性。多年來(lái)，該設(shè)計(jì)經(jīng)久不衰，足以證明視覺(jué)元素的力量性。

一個(gè)品牌穿越時(shí)代，幾十年上百年。品牌文化必然逐漸融入到社會(huì)文化中，成為大眾的共同記憶。品牌經(jīng)歷過(guò)多年歷程后，在視覺(jué)上已經(jīng)不能用單一的視覺(jué)美學(xué)或者營(yíng)銷(xiāo)角度審視，甚至需要轉(zhuǎn)為社會(huì)學(xué)角度看待，打造出真正的“超級(jí)符號(hào)”。

“超級(jí)符號(hào)”概念源于心理學(xué)與符號(hào)學(xué)，現(xiàn)多運(yùn)用于品牌及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。超級(jí)符號(hào)承載了指稱(chēng)（符號(hào)與品牌文化產(chǎn)生直接鏈接）、信息濃縮和傳達(dá)指令的功能。用戶(hù)看到某些符號(hào)時(shí)，無(wú)需思索便能接收到符號(hào)的寓意。在玲瑯滿(mǎn)目的貨架上，擁有更為出色的超級(jí)符號(hào)品牌會(huì)更快地獲得目標(biāo)群體的辨識(shí)。

2000年的7-Eleven

2010年，7-Eleven推出了自身應(yīng)用程序，包括外賣(mài)服務(wù)等。2013年，7-Eleven推出品牌概念店，概念店的LOGO紅色和橙色更加鮮艷，數(shù)字去除框架及襯線(xiàn)，置于綠色背景上，更具視覺(jué)沖擊力。不過(guò)概念LOGO僅適用于7-Eleven概念店。

7-Eleven概念店

七、2021-至今
品牌數(shù)字化，打造新視覺(jué)系統(tǒng)

進(jìn)入新時(shí)代，隨著品牌探索新市場(chǎng)，LOGO仍然是視覺(jué)錨點(diǎn)。7-Eleven在2021年進(jìn)行了品牌煥新，在信息高度碎片化、信息迭代轉(zhuǎn)瞬即逝的當(dāng)下，各大品牌為了避免固步自封，紛紛進(jìn)行現(xiàn)代化更新或增加全新概念。這種情況并非是個(gè)別品牌的內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，更多的是共同面對(duì)的社會(huì)環(huán)境變遷。如今的消費(fèi)文化、審美價(jià)值觀、以及遍布各個(gè)角落的數(shù)字媒體，扁平化、無(wú)襯線(xiàn)體更加適用于各個(gè)屏幕載體上。2021年的視覺(jué)系統(tǒng)更新由洛杉磯圖形藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師Adhemas Batista操刀。

2021年7-Eleven標(biāo)識(shí)

設(shè)計(jì)師稱(chēng)自己的靈感來(lái)源于7-Eleven的歷史。去除LOGO綠色及白色倒梯形背景，降低視覺(jué)上的繁雜感，對(duì)“7”和“ELEVEN”兩個(gè)品牌符號(hào)形成更深的記憶點(diǎn)、一目了然。

在細(xì)節(jié)上，“7”頂部的橙色橫條提升到了和右側(cè)紅色線(xiàn)條對(duì)齊的水平位置，視覺(jué)上更加平和，并拉大了Eleven字母之間的間距，降低了n的高度。并為7-Eleven定制了一系列三色標(biāo)志性條紋圖案，用于商品包裝、海報(bào)設(shè)計(jì)、社交媒體、數(shù)字廣告等。

系列icon

三色條紋系列

品牌煥新考慮到整體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)者意見(jiàn)等等方面，Adhemas Batista的設(shè)計(jì)工作室Deutsch LA工作室為7-Eleven設(shè)計(jì)了新的字體Grotesk以及輔助字體Roboto。工作室從7-Eleven發(fā)展歷程中提取視覺(jué)元素、添加了現(xiàn)代化元素。在意識(shí)到LOGO所承載的價(jià)值之重要后，設(shè)計(jì)師在保留特色上下了許多功夫、通過(guò)強(qiáng)化視覺(jué)形象來(lái)傳承品牌文化。

7-Eleven新品牌視覺(jué)系統(tǒng)

7-Eleven品牌字體Grotesk以及輔助字體Roboto

有了三色條紋的融合，7-Eleven的整個(gè)品牌視覺(jué)更加有活力，年輕化，而且場(chǎng)景應(yīng)用更為廣泛，使7-Eleven可以不再局限于便利店屬性的傳播，有利于品牌的擴(kuò)展。除了官網(wǎng)與社交媒體賬號(hào)，7-Eleven在2022年推出了7collection在線(xiàn)商店也應(yīng)用了新的視覺(jué)形象，網(wǎng)站精選售出獨(dú)家文創(chuàng)產(chǎn)品及與各個(gè)設(shè)計(jì)師聯(lián)名的系列產(chǎn)品。

7collection

7-Eleven

7-Eleven標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變不僅僅是一個(gè)知名品牌的歷史進(jìn)步。更直觀表達(dá)了視覺(jué)識(shí)別如何發(fā)展、如何適應(yīng)社會(huì)背景，與世界各地的用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，成為品牌的超級(jí)文化符號(hào)。近百年來(lái)，7-Eleven的標(biāo)志設(shè)計(jì)一直保持著簡(jiǎn)單易懂的視覺(jué)語(yǔ)言，從不盲目更新，使其保持著深遠(yuǎn)的全球知名度。

LOGO設(shè)計(jì)數(shù)字的使用體現(xiàn)了強(qiáng)大的通用性，得以跨越語(yǔ)言障礙與受眾建立鏈接。雖然多年來(lái)經(jīng)過(guò)了細(xì)微的更新，但核心視覺(jué)形象始終保持一致，達(dá)到現(xiàn)代化與傳統(tǒng)之間的微妙平衡。這種設(shè)計(jì)不僅代表品牌，還成為了用戶(hù)日常生活和文化結(jié)構(gòu)的一部分。對(duì)于品牌視覺(jué)系統(tǒng)性設(shè)計(jì)而言，可以帶來(lái)有效的借鑒。

在文末留言一起來(lái)聊一聊，你最喜歡7-Eleven的什么產(chǎn)品？

作者公眾號(hào)：Design360（ID：design360magazine）