跨界旺仔牛奶，今日頭條打開高考營銷新思路
高考，不僅是一場全民矚目的熱點事件，也是每個人心中難以磨滅的青春印記。每年高考總是自帶熱搜話題，這也讓其成為品牌營銷的必爭之地。
這段時間里，圍繞「高考」相關(guān)的營銷就像是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，品牌們紛紛使出渾身解數(shù)，既要搭上這趟快車，吸引眾人的目光，又要針對受眾進行精準的內(nèi)容輸出，將品牌的理念和產(chǎn)品與消費者需求完美匹配，塑造出獨特的品牌體驗。這對品牌來說，確實是一個不小的考驗。
如何在眾多品牌中脫穎而出，用好的創(chuàng)意和形式，實現(xiàn)以小博大的營銷效果，并且達到品牌聲量與銷量的雙豐收？或許在今日頭條X旺仔牛奶的高考跨界營銷中，我們可以窺見一些思路和參考。
始于高考熱于報考
獨特創(chuàng)意打動高考人群
如今，在這個營銷趨于同質(zhì)化的時代，光靠千篇一律的借勢套路已經(jīng)很難打動消費者了，很容易就變成品牌單方面的自嗨。
如何破局高考營銷，做出差異化的傳播？解決這個難點的關(guān)鍵在于：品牌方是否把握到了消費者的真實需求。從這方面來說，今日頭條在今年高考營銷中的打法可謂頗具巧思——將視角轉(zhuǎn)向了高考期間用戶最重要的場景「報考」＆「錄取」，并在這些場景中，潛移默化地完成了營銷的觸達。
畢竟，對于考生和家長來說，考后最重要的事，就是選一個合心意的專業(yè)，以及等待錄取通知書的到來。尤其是志愿填報，可能是一個影響孩子一生的決定，但其因信息差導致的填報復雜程度，越來越讓家長和學生難以招架。
洞察到這一痛點，今日頭條攜手旺仔牛奶，結(jié)合高考季及志愿填報&等待錄取通知書的節(jié)點，推出「頭等旺事」主題營銷活動，將消費者需求場景和產(chǎn)品、服務的特點巧妙地結(jié)合在一起，為高考學子和家長送上了一份特別的祝福與溫暖。
以「報考」場景為例，為了更好地幫助考生們填好高考志愿，今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶推出八款可填寫的職業(yè)限定利樂&鐵罐，如宇航員、記者、程序員、科學家等，每一款都代表著不同的職業(yè)夢想和未來可能。同時，今日頭條邀請了多位頭條優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，結(jié)合旺仔牛奶的職業(yè)瓶身形象，為大家科普專業(yè)相關(guān)的知識，幫助學子們更早地建立對心儀專業(yè)的認知。
這樣一來，今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶提前搶占了“志愿填報”這一考后重要場景，通過查詢報考信息等高頻互動場景，確保了有效觸達目標人群。另一方面，這也讓用戶感受到今日頭條平臺和旺仔品牌的專業(yè)特點和屬性，既滿足了消費者對報考的需求，又凸顯了品牌的商業(yè)價值。
總之，無論是建立考后討論場，還是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者發(fā)布人們最關(guān)心的話題，今日頭條這波操作都以需求滿足的場景為連接點，巧妙地觸達到了用戶，并借勢高考樹立起了用戶對今日頭條平臺上有心智、有想法、有年輕人的認知。
線上線下高效聯(lián)動
“頭等旺事”贏得用戶好感
在品牌營銷中，內(nèi)容優(yōu)異的程度決定了營銷深度，傳播影響力決定著營銷的廣度。
有了“出圈”的創(chuàng)意內(nèi)容，今日頭條要做的便是整合資源，實現(xiàn)“破圈”。在傳播方式上，今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶，以產(chǎn)品為媒介，用二維碼做抓手，打通了線上線下的壁壘，借助平臺優(yōu)勢輻射到更廣泛人群。
在線上，今日頭條傳播全面鋪開，多樣化種草強勢破圈。“頭等旺事”活動聲量不斷，今日頭條不僅在自己平臺上線了開屏廣告，還聯(lián)動各平臺博主、KOC在抖音、微博等社交媒體陣地，通過優(yōu)質(zhì)ugc內(nèi)容、開箱視頻等方式，吸引消費者的注意力，讓傳播效應呈現(xiàn)指數(shù)增長。
在線下，旺仔牛奶產(chǎn)品掃碼聯(lián)動，限定周邊硬控年輕人。旺仔牛奶在利樂款包裝上印刷了有關(guān)“8個關(guān)于學業(yè)的大事”，同時別出心裁地附上了二維碼，掃碼即可進入今日頭條端#頭等旺事#話題互動頁面。每個包裝配上俏皮有趣的文案，比如“大學里不能少的是什么搭子？”“哪所大學食堂值得登上必吃榜”“高考真的是人生轉(zhuǎn)折點嗎？”......分分鐘拿捏了年輕群體的分享欲，讓消費者在品嘗旺仔牛奶的同時，也能回憶起自己的青春，分享關(guān)于大學生活的點點滴滴。
與此同時，今日頭條還聯(lián)合旺仔牛奶推出了一系列年輕人喜歡的寓意好運的周邊，比如“和你貼貼紙”、“意氣風發(fā)扇”、“一帆風順包”、“旋學冰箱貼”、“真有知識袋”，凡是參與互動話題的用戶，即有機會獲得。各種新鮮有趣的好運周邊語境，給用戶帶來更大的情緒價值，讓品牌和平臺與年輕人有了更多文化、社交與情感連接，激發(fā)用戶主動參與、自發(fā)傳播，實現(xiàn)更大程度上的內(nèi)容破圈。
通過這一系列線上線下的創(chuàng)新互動，今日頭條攜手旺仔牛奶利用“1+1＞2”的聯(lián)名效應，打通線上線下的渠道壁壘，助力活動聲量破圈的同時，也吸引了越來越多消費者圍繞“高考”進行內(nèi)容共創(chuàng)，形成了一場全民性營銷活動。
國民品牌高分營銷
責任底色溫暖年輕一代
事實上，高考不僅是一個學生們會關(guān)注的校園話題，更是一個全民都會討論的社會議題。
此次“頭等旺事”高考營銷活動能做到如此出圈，也得益于雙方都是具備大眾認知基礎(chǔ)的高國民度品牌，帶來了buff加持，放大了社會議題的影響力和群體情緒的感染力。
今日頭條和旺仔牛奶，通過傳播的手段和品牌聯(lián)名的形式，讓消費者對高考這個大事件的關(guān)注熱情愈加濃烈，不少應屆的考生、考生家長群體、懷念高考時光的網(wǎng)友們都參與到這一話題的討論中，分享高考、大學時候的回憶。而在這個過程中，消費者們也能感受品牌的社會價值和溫度，充分實現(xiàn)了此次活動的正向?qū)υ挕?/p>
另一方面，也離不開今日頭條良好的平臺生態(tài)?？梢钥吹?，它不只是作為一個聯(lián)動的平臺，更是一條品牌和年輕人之間的溝通通道。在活動中，今日頭條并未程序化地傳遞平臺特性，而是將平臺與社會議題相容，有效回應高考熱點，再聯(lián)合旺仔牛奶將附帶社會價值的產(chǎn)品呈遞到消費者眼前，成功繞過傳統(tǒng)硬廣的消極影響，不僅撬動了人群的情感共鳴，更實現(xiàn)了品牌利益點的成功透傳。
貼近用戶，深挖情緒價值，正向引導。此次高考營銷，今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶向更廣泛的受眾展示出品牌的溫度和責任感，不僅能夠給雙方帶來企業(yè)形象的提升，還能在國民心中沉淀出深厚的情感資產(chǎn)，滋長起真實的好感與口碑。從這方面來說，無疑塑造了一個高考差異化營銷的優(yōu)秀樣本。
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