數(shù)據(jù)告訴你蘋果發(fā)布會(huì)的思路與套路

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舉報(bào) 2014-09-19

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來(lái)源：Quartz

編譯：pearl.wu@dmunion.com

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Apple 有一個(gè)最為成功的產(chǎn)品（也許在很多人眼里卻不算產(chǎn)品），它不是鋁制也非玻璃質(zhì)地，而是由語(yǔ)言和圖片構(gòu)成，公司每年都要使用多次，借它來(lái)面向百萬(wàn)消費(fèi)者發(fā)布新產(chǎn)品。它就是 Apple 的發(fā)布會(huì)（keynote）。

為了理解發(fā)布會(huì)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，Quartz 復(fù)習(xí)了十多場(chǎng)往屆發(fā)布會(huì)，記錄并分析了主要數(shù)據(jù)，以下是我們的新發(fā)現(xiàn)：

總體數(shù)據(jù)

iTunes 的 Apple 官方播客中列出了自 2007 年 1 月 9 日喬布斯發(fā)布第一臺(tái) iPhone 起的總計(jì) 27 期發(fā)布會(huì)（其中缺失了幾期）。

它們平均長(zhǎng)達(dá) 88 分鐘，外觀看起來(lái)也無(wú)大差別，都是極簡(jiǎn)抽象風(fēng)的演示文稿，配上 Apple 高管及行業(yè)領(lǐng)袖的現(xiàn)場(chǎng)演示，再插播幾個(gè)視頻來(lái)解釋他們的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程。這些風(fēng)格自成一派的視頻，經(jīng)常被偷師模仿。

誰(shuí)有機(jī)會(huì)登臺(tái)？

當(dāng)喬布斯身體并無(wú)大恙，還在掌管 Apple 時(shí)，他主控著全場(chǎng)。在他表現(xiàn)最佳的一次——2007 年堪稱“喬布會(huì)”的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，他在臺(tái)上待了 90 多分鐘，只有一小會(huì)兒時(shí)間交給他同事上臺(tái)說(shuō)幾句，其中有曾任 Apple 董事會(huì)成員、后成為 Google CEO 的埃里克·施密特（Eric Schmidt）。

后來(lái)，喬布斯給了其他高管更多機(jī)會(huì)登臺(tái)，亮相時(shí)間最長(zhǎng)的包括菲爾·席勒（Phil Schiller），他主管 Apple 的產(chǎn)品營(yíng)銷，還頂替過(guò)因?yàn)樯眢w愿意暫時(shí)休假的喬布斯。另外還有斯科特·福斯特爾（Scott Forstall），他是與喬布斯相處甚久的門生，不過(guò)于 2012 年被蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）解雇。

庫(kù)克聰明地選了另一種方式，他的角色比較像發(fā)布會(huì)的司儀。他習(xí)慣拿公司的重大更新開場(chǎng)，夾雜幾個(gè)嘲諷對(duì)手的冷笑話，然后就把舞臺(tái)交給席勒來(lái)介紹硬件部分，或讓軟件工程部首席克雷格·費(fèi)德里希（Craig Federighi）介紹系統(tǒng)更新。

庫(kù)克一般每次發(fā)布會(huì)只在臺(tái)上講 20 分鐘以內(nèi)，不過(guò)他一直在盡力讓 Apple 的粉絲、消費(fèi)者和員工知道，他懂這家他所繼承的公司，并且對(duì)它非常用心。他的“只有 Apple……（Only Apple...）”已經(jīng)成了一句經(jīng)典的口頭禪，常常在介紹新產(chǎn)品時(shí)被用來(lái)告訴聽眾，Apple 是如何做出其他公司無(wú)可比擬的產(chǎn)品的。

誰(shuí)是最搞笑的人？

雖然觀眾人數(shù)根據(jù)場(chǎng)所不同可能有少則幾百多至上千的人數(shù)差別，但他們都很挑剔，而 Apple 一直很擅長(zhǎng)通過(guò)表演、視覺(jué)性幽默或內(nèi)涵笑話來(lái)吸引他們。這些發(fā)布會(huì)既是為宣布消息，又為娛樂(lè)大眾。比如喬布斯就非常惡搞，曾經(jīng)直接從臺(tái)上打電話給地方上的一家星巴克說(shuō)，“我要點(diǎn) 4000 份拿鐵，帶走”，就為了展示新 iPhone 的“搜索當(dāng)?shù)亍惫δ堋?br />
今年 6 月 2 日召開的 WWDC 上，在 117 分鐘內(nèi)全場(chǎng) 5000 余人被逗得爆笑超 50 次，演講也因爆發(fā)的掌聲而被迫暫停近 100 次。這種時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的爆笑聲配音，讓兩千萬(wàn)觀看視頻直播的全球觀眾感覺(jué)像在看電視上的情景喜劇。

最近，Apple 尤其擅長(zhǎng)通過(guò)黑微軟、Google 甚至自黑 Apple 高管來(lái)逗笑觀眾。我們記錄了最近（9 月 9 日這場(chǎng)不包括在內(nèi)）六場(chǎng)發(fā)布會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括演講者登臺(tái)時(shí)間、現(xiàn)場(chǎng)爆笑次數(shù)等。盡管庫(kù)克也在努力抖包袱讓演講變得有趣，登臺(tái)最長(zhǎng)的是費(fèi)德里希，他也理所當(dāng)然地引發(fā)了超出庫(kù)克一倍的爆笑。

費(fèi)德里希是在 2009 年重新加入 Apple 的，最近幾次發(fā)布會(huì)上負(fù)責(zé)示范最新系統(tǒng)的操作和特性，也憑借非凡的幽默與個(gè)人魅力賺足了人氣。今年 6 月的 WWDC 上，他在臺(tái)上演講長(zhǎng)達(dá) 75 分鐘而被庫(kù)克笑稱為超人。你說(shuō)他會(huì)不會(huì)一肚子裝的都是梗呢？

誰(shuí)來(lái)發(fā)布新品？

新品發(fā)布環(huán)節(jié)雖然揭幕的是百萬(wàn)人即將購(gòu)買的熱銷產(chǎn)品，也是成千上萬(wàn)的人擠破腦袋想要參加發(fā)布會(huì)的目的所在，它卻往往只持續(xù)幾分鐘。為了讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾覺(jué)得門票物有所值，Apple 總是費(fèi)盡心思地安排了層層鋪墊與懸念。喬布斯那句著名的“還有一樣?xùn)|西（One more thing）”已經(jīng)被觀眾參透，它往往意味著壓軸大戲即將登場(chǎng)，不過(guò)這句話伴隨著庫(kù)克時(shí)代的到來(lái)也光榮退休了。

如果你在發(fā)布會(huì)前急著想知道新 iPhone 長(zhǎng)什么樣，那就耐心等待吧，平均 Apple 會(huì)在前面鋪墊 45 分鐘，不過(guò)最近鋪墊倒是稍有收斂。