拒絕流量焦慮（二）：看流量與運(yùn)營(yíng)間的關(guān)系

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舉報(bào) 2024-07-04

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在和很多實(shí)體店主的交流過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)重流量不重運(yùn)營(yíng)，是當(dāng)下很多實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知。他們認(rèn)為只需要不斷地獲取流量，就可以擁有不斷推升營(yíng)收、可以不去考慮很多過(guò)程中所發(fā)生的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、可以將店鋪的生意規(guī)模越做越大...

但我們發(fā)現(xiàn)，越是這樣，在短期的營(yíng)銷舉措刺激過(guò)后，流量帶來(lái)的增量往往不可長(zhǎng)久，甚至于消失。經(jīng)營(yíng)者在不斷地流量獲取的同時(shí)，并沒(méi)有很好的落實(shí)運(yùn)營(yíng)工作，看似忙碌，實(shí)則懶惰。因此，流量與運(yùn)營(yíng)，我們?cè)撊绾握_理清兩者關(guān)系，重新審視運(yùn)營(yíng)的重要性呢？

流量與運(yùn)營(yíng)是一對(duì)雙生關(guān)系，在品牌或?qū)嶓w店鋪創(chuàng)立之初，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是如何獲取流量。當(dāng)然這里的流量是廣義上的定義（對(duì)于實(shí)體店鋪而言，每天從店鋪門口走過(guò)的客流也是流量），而非我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)端所說(shuō)的狹義流量。所以簡(jiǎn)單說(shuō)，流量就是人流，那么運(yùn)營(yíng)呢？就是留人。

那么讓我們進(jìn)一步拆解流量和運(yùn)營(yíng)間的過(guò)程關(guān)系。經(jīng)營(yíng)者從各種渠道獲得流量，讓人流流進(jìn)店鋪，從而通過(guò)運(yùn)營(yíng)留住人流；再讓留住的人流流動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生新的流量；周而復(fù)始，形成了經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的流量閉環(huán)和流量循環(huán)。

在和很多實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的溝通過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分擁有流量焦慮的經(jīng)營(yíng)者，往往只關(guān)注或停留在讓人流進(jìn)店的環(huán)節(jié)，而不注重人流進(jìn)店后的運(yùn)營(yíng)。后續(xù)過(guò)程與前序環(huán)節(jié)出現(xiàn)了斷層，即有流量無(wú)運(yùn)營(yíng)。大部分商戶在獲取客流量之后，并無(wú)法有效的留住客人，并且長(zhǎng)此以往之后，商家只能通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引流量，但經(jīng)常需要面對(duì)的問(wèn)題是，客人來(lái)過(guò)后，便不再回來(lái)。

流量講究的是短平快，所見(jiàn)即所得。但因此而忽略運(yùn)營(yíng)的作用，是得不償失的。為何得不償失，這就讓我們好好看一下運(yùn)營(yíng)對(duì)于流量的反向作用是什么？

運(yùn)營(yíng)對(duì)于流量的作用簡(jiǎn)單說(shuō)有三大方面：留住人、找對(duì)人、招來(lái)人。

產(chǎn)品與服務(wù)和用戶需求是否匹配；服務(wù)體驗(yàn)是否能夠得到用戶的滿意；店鋪是否足夠了解進(jìn)店的用戶、是否能夠得到用戶的反饋、是否可以建立起與用戶的持續(xù)溝通渠道、是否可以對(duì)用戶的需求進(jìn)行在挖掘和在營(yíng)銷、是否……當(dāng)你以用戶體驗(yàn)為中心，以用戶需求出發(fā)提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從用戶踏進(jìn)店鋪的那一刻起，他和你的信賴關(guān)系就開(kāi)始慢慢建立起來(lái)了。運(yùn)營(yíng)，是幫助經(jīng)營(yíng)者，在獲取流量后，留住流量，并讓這些用戶愿意反復(fù)消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程。

在留住人的基礎(chǔ)上，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你越來(lái)越了解你的用戶、知道他們是誰(shuí)，這些用戶對(duì)于經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際所需是什么；打動(dòng)用戶消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)動(dòng)因是什么（當(dāng)然這里談到的絕對(duì)不是低價(jià)策略，因低價(jià)策略而來(lái)的用戶，往往是價(jià)格敏感性用戶，他們會(huì)因價(jià)格而來(lái)，也會(huì)因價(jià)格而去）。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就能清晰的知道自己所針對(duì)性的人群其用戶畫(huà)像是如何的。在往后的流量獲取中，可以更有的放矢，找對(duì)渠道、找對(duì)人群、找對(duì)溝通要點(diǎn)，從而有效降低流量獲取的成本，提升用戶的轉(zhuǎn)換價(jià)值。

最后，當(dāng)用戶與你建立起足夠的信賴、愿意為你提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推薦時(shí)，TA便成為了你的流量入口；由于熟人推薦效應(yīng)，TA的推薦成功概率很高，且流量獲得費(fèi)用近乎于零。那么運(yùn)營(yíng)與流量的關(guān)系，又成為了一種獲取關(guān)系，運(yùn)營(yíng)可以幫助經(jīng)營(yíng)者獲取高質(zhì)量的流量。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)實(shí)際作用于流量，如何將留下的人、找對(duì)的人和帶來(lái)的人沉淀下來(lái)呢？我們認(rèn)為通過(guò)私域的建立來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理會(huì)是一種不錯(cuò)的方式。這里提到的私域也是廣義的概念，而非狹義（目前大家所說(shuō)的私域，更多類似于社群運(yùn)營(yíng)等）。

我們對(duì)于私域的定義是指，當(dāng)用戶與品牌或商家發(fā)生聯(lián)系，并獲取用戶真實(shí)有效的數(shù)據(jù)后，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為了品牌或商家私有化的資產(chǎn)。這時(shí)候品牌或商家可以通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)方式觸達(dá)用戶（短信、郵件、微信、電話等等），從而影響用戶決策。

在廣義的私域運(yùn)營(yíng)下，經(jīng)營(yíng)者需要根據(jù)用戶畫(huà)像來(lái)細(xì)分用戶定義，并以用戶習(xí)慣的方式，針對(duì)用戶需求與其進(jìn)行溝通。這并非是簡(jiǎn)單粗暴的一概而論，因?yàn)橹挥羞@樣，才能進(jìn)一步將留下的用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)好。當(dāng)然，該如何運(yùn)營(yíng)，我們?cè)诤罄m(xù)會(huì)專門針對(duì)運(yùn)營(yíng)去說(shuō)更多。

因此，如果只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為私域是社群、私域運(yùn)營(yíng)是社群運(yùn)營(yíng)的話，經(jīng)營(yíng)者是無(wú)法有效使用并獲得最終期待的效果的。為何這么說(shuō)呢？

設(shè)想一下，當(dāng)幾百個(gè)用戶進(jìn)入同一個(gè)微信群（個(gè)人或企業(yè)），這時(shí)候如果你不能對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分和分類，而對(duì)所有用戶傳達(dá)相同信息的時(shí)候，你覺(jué)得用戶對(duì)你產(chǎn)生溝通發(fā)出反應(yīng)的概率有多大呢？更別說(shuō)直接上來(lái)就是一頓產(chǎn)品或服務(wù)的銷售輸出來(lái)。除了能產(chǎn)生讓用戶感到反感而退出群聊的負(fù)面效果外，經(jīng)營(yíng)者獲取不到任何實(shí)際的正面反饋。

所以，只有先深刻的理解了當(dāng)流量進(jìn)入私域、用戶成為客戶、客戶的不同屬性與需求時(shí)，你才有可能知道或理解自己下一步應(yīng)該怎么做。運(yùn)營(yíng)是對(duì)人，或者極端說(shuō)是經(jīng)營(yíng)者與每一個(gè)個(gè)體所發(fā)生的關(guān)系的過(guò)程。而流量，是經(jīng)營(yíng)者與一個(gè)群體甚至于多個(gè)群體同時(shí)發(fā)生關(guān)系的過(guò)程。流量是初篩，私域是沉淀，運(yùn)營(yíng)是轉(zhuǎn)化，周而復(fù)始之。

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