多芬，在玩一種“很靈”的玄學(xué)種草
在上班和上學(xué)之間，選擇上香已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的一大優(yōu)美精神狀態(tài)。
搶手串、轉(zhuǎn)錦鯉、熱衷轉(zhuǎn)運(yùn)，圍繞著這些搶手的接好運(yùn)活動，在小紅書，玄學(xué)話題瀏覽量都已突破16億。
某種程度上，玄學(xué)已經(jīng)成為了中國寶寶最好的心理學(xué)平替。
早在去年年底，我們就看到了小紅書UGC中有用戶考研期用多芬洗頭，“能多一分是一分”的玩梗祈福。
不得不說，大學(xué)生才是天選的創(chuàng)意人，為了績點(diǎn)他們找遍了所有的加分場景。
切中考試黨“接好運(yùn)”的熱門場景，“芬門永存”的齒輪開始轉(zhuǎn)動。
多芬，在玩一種“很靈”的玄學(xué)種草
“明天?？?，今晚決定用多芬?！?/p>
當(dāng)考試周的求加分開始出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度和好感度也開始發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。
早在去年年末的考研、考試季，小紅書關(guān)于用“多芬”會加分的熱度就開始快速飆升，除了高贊玩梗的筆記，很多評論區(qū)也開始召喚多芬喜迎銷冠。
粉絲嘛，芬芬必須得寵著。
瞄準(zhǔn)5-6月，以高考黨作為破圈人群，進(jìn)而輻射到中考高考、四六級雅思，上到國考公考的所有待考之子。多芬仿生氨基酸修護(hù)系列承接天然熱度，在618大促節(jié)點(diǎn)，發(fā)起了從頭修護(hù) 加“芬”不能停的玄學(xué)campaign。
聚焦多芬洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品組合，我們找到了產(chǎn)品賣點(diǎn)和social熱點(diǎn)之間的強(qiáng)linkage。
氨基酸洗護(hù) - 洗掉焦慮，順滑思路
小金碗發(fā)膜 - 鎖留養(yǎng)分，多留一分是一分
護(hù)發(fā)精華油噴霧 - 撫平毛躁，知識一秒全吸收
結(jié)合考試周的機(jī)會場景。實(shí)現(xiàn)了“考前玄學(xué)+產(chǎn)品賣點(diǎn)=多芬洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品”的加「芬」三部曲。
神秘力量已經(jīng)找到了，多芬還需要一位真正的好運(yùn)代言人。
常年占據(jù)考試歐皇、考前拜歐皇話題榜的黃子弘凡成為了多芬洗護(hù)發(fā)品牌大使。
借助明星效應(yīng)，由黃子弘凡領(lǐng)銜新作神曲《從頭加芬》引爆社媒話題，引導(dǎo)全網(wǎng)上岸人在線接好運(yùn)。除了social端實(shí)現(xiàn)裂變，單曲也同步上線多家音樂平臺。
至此，從品牌大使、品牌標(biāo)簽創(chuàng)意到產(chǎn)品力「加芬」解碼，多芬實(shí)現(xiàn)了從品牌力到產(chǎn)品力以及social熱度的鏈接。
抱緊加芬使者，懂TA想要的
明星代言的權(quán)益是有限的，但social端的病毒傳播、圈層二創(chuàng)以及好運(yùn)破圈的勢能是可以無限放大的。
除了明星見面會與商超快閃 ，在當(dāng)下想要捕獲粉絲妹寶的心，還需要更懂她。
配合產(chǎn)品制作的實(shí)體周邊物料中，黃子弘凡的小卡也成為了粉絲間的香餑餑。在小紅書，曬多芬好運(yùn)小卡的熱度持續(xù)走高，粉絲間互換小卡，追求“金榜題名卡”的愿望火熱，分享購物體驗(yàn)為品牌快速帶來UGC4000+。
緊抓粉絲high點(diǎn)，在官號運(yùn)營層面，多芬小紅書帶頭追星，高頻不斷更發(fā)布了一系列直戳心巴的品牌大使互動壁紙、「加芬」表情包。
通過每日放送和二創(chuàng)互動的形式，多芬官號在小紅書爆文不斷，評論區(qū)更是一眾考試黨前來貼貼。
除此之外，活人感的官號運(yùn)營也拉近了粉絲消費(fèi)者與品牌之間的距離。繼蜜雪冰城、瑞幸之后，多芬也在線追星，實(shí)時營業(yè)與粉絲進(jìn)行互動，可愛芬芬在線為你洗頭。
在官號的評論區(qū)，粉絲求素材原圖、要接加芬好運(yùn)品牌統(tǒng)統(tǒng)滿足。除此之外，在小紅書做個「聽勸黨」才是正確恰飯的態(tài)度，對于UGC內(nèi)容反應(yīng)周邊建議，多芬也會及時趕到，有求必應(yīng)及時解決。
在品牌明星營銷的環(huán)節(jié)中，粉絲通常會將對明星的注意力投射到相關(guān)代言品牌、產(chǎn)品上，但藝人出馬并不必然等于一本萬利，她們上頭又清醒，對品牌和產(chǎn)品認(rèn)真又嚴(yán)格。
說到底，想要接住明星流量帶來的潑天富貴，實(shí)現(xiàn)從大曝光的機(jī)會人群轉(zhuǎn)化為深度的品牌資產(chǎn)，提升品牌口碑形象，還是需要讓用戶感受到真實(shí)的產(chǎn)品力與品牌的心意。
找準(zhǔn)high點(diǎn)，層層破圈
面對游牧式的social用戶，想要將熱點(diǎn)掌握在自己手中，還需要在social端做好組合拳。
抖音作為內(nèi)容宣發(fā)的主陣地，通過@黃子弘凡官方賬號的品牌MV發(fā)布點(diǎn)燃用戶對上岸接好運(yùn)的互動熱情。借助創(chuàng)意MV的大曝光，明星效應(yīng)快速為多芬洗護(hù)發(fā)帶來低成本大曝光。
為了進(jìn)一步精準(zhǔn)破圈，借助音樂達(dá)人二創(chuàng)翻唱《從頭加芬》魔性神曲進(jìn)一步深化語言釘、視覺錘。再輔以娛樂營銷號、頭部劇情號擴(kuò)大人群量級、強(qiáng)化產(chǎn)品修護(hù)心智，多芬借助“抖店直播短直收割”，快速實(shí)現(xiàn)站內(nèi)打開口、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的效果。
而小紅書作為深度種草的關(guān)鍵腹地，除了明星效應(yīng)刺激UGC反哺話題熱度，基于反漏斗模型的人群拓展，多芬洗護(hù)發(fā)也緊扣考試周的節(jié)點(diǎn)與學(xué)習(xí)場景，借助從學(xué)習(xí)達(dá)人、美妝達(dá)人（大學(xué)生）貼合場景進(jìn)行產(chǎn)品使用、展示，更為深度的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)教育?；顒由暇€僅一周，多芬氨基酸洗護(hù)就在“氨基酸洗發(fā)水”類目快速躍居滲透率TOP1。
從學(xué)生黨、考研黨逐步外擴(kuò)求職者，緊扣多芬加芬，品牌不僅找準(zhǔn)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的玄學(xué)high點(diǎn)，也找到了屬于多芬洗護(hù)發(fā)的加芬三部曲，通過社交語言輕松轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品賣點(diǎn)，借助層層破圈，從品牌大曝光、好感度到生意轉(zhuǎn)化為品牌帶來618品效銷合一的生意增長。
在social端品牌的傳播與生意的增長就像是搭積木，明星也好、玄學(xué)（情緒營銷）也罷，都需要做到品牌與產(chǎn)品的深度結(jié)合，最終才可以呈現(xiàn)出一個更為靈活、網(wǎng)感、人感的結(jié)果。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）