@新熵   原創(chuàng) 

作者丨古廿  編輯丨九犁 

618行至第20個(gè)年頭，很多變化洶涌而至。其中，為了獲得生意的確定性增長(zhǎng)，「用戶第一」成為電商平臺(tái)與商家品牌共同選擇的經(jīng)營(yíng)策略。 

“不僅關(guān)心有多少用戶，還要關(guān)心有多少超級(jí)用戶”，羅振宇在2017跨年演講時(shí)提到的存量時(shí)代新商業(yè)法則，也成為當(dāng)下經(jīng)營(yíng)用戶推動(dòng)生意增長(zhǎng)的新引擎。 

一方面消費(fèi)者的購(gòu)物決策越來(lái)越趨向于理性，花的每一分錢都需要更多的買單理由，爭(zhēng)搶流量的生意競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；另一邊，一些重度會(huì)員制品牌在超級(jí)用戶的穩(wěn)定復(fù)購(gòu)下，生意依然還在逆勢(shì)增長(zhǎng)。 

知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示：超級(jí)用戶每增加1%，會(huì)帶來(lái)普通用戶增加10%-15%，會(huì)促進(jìn)銷售額增加20%-25%。營(yíng)銷專家菲利普·科特勒也曾表示，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。 

從這個(gè)意義上來(lái)講，如果品牌還存在倍增空間，那么會(huì)員運(yùn)營(yíng)必然是每一個(gè)品牌必備的基礎(chǔ)工具，以及長(zhǎng)期、穩(wěn)健的增長(zhǎng)曲線。對(duì)于這個(gè)「用戶第一」的618大促時(shí)代，更是如此。 

平臺(tái)爭(zhēng)搶超級(jí)用戶

發(fā)力會(huì)員，作為連接超級(jí)用戶的商業(yè)基建，是今年618除價(jià)格力之外的絕對(duì)重點(diǎn)。 

趕在618前夕，抖音電商平臺(tái)對(duì)不達(dá)標(biāo)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)商家出臺(tái)清退新規(guī)，從之前單純追求數(shù)量增長(zhǎng)的粗放式管理轉(zhuǎn)向會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營(yíng)邏輯；京東也在大促期間，分場(chǎng)景設(shè)置了不同的營(yíng)銷玩法。 

而作為最早發(fā)力用戶運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，2021年開始天貓就率先推出專注于會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“品牌年度會(huì)員日”，首創(chuàng)會(huì)員生日禮、會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員1元抽等玩法，幫助商家促活、提高客單價(jià)和轉(zhuǎn)化。 

在這個(gè)基礎(chǔ)上，今年618大促，“品牌年度會(huì)員日”進(jìn)一步升級(jí)為“品牌超級(jí)會(huì)員日”，煥新品牌標(biāo)識(shí)的同時(shí)，更是更新了獨(dú)家的會(huì)員玩法，打通公私域全鏈路，增設(shè)直播間等多觸點(diǎn)，幫助品牌會(huì)員觸達(dá)提效。

會(huì)員基建程度的不同，也帶來(lái)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)階段和側(cè)重點(diǎn)不同。這其中，集合著眾多品牌資源，有著豐富會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、運(yùn)營(yíng)能力的天貓，在升級(jí)之后更是在用戶第一的618大促時(shí)代，率先成為品牌經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶的最大陣地。 

數(shù)據(jù)顯示，618開門紅第一天，截至5月21日24點(diǎn)，天貓618開賣后新增商家會(huì)員總數(shù)超1500萬(wàn)，全平臺(tái)商家會(huì)員數(shù)再創(chuàng)歷史新高。以商家會(huì)員為代表的商家店鋪資產(chǎn)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，618全周期內(nèi)，天貓平臺(tái)新增品牌會(huì)員數(shù)共計(jì)9000萬(wàn)，其中有近1000萬(wàn)是由“品牌超級(jí)會(huì)員日”這個(gè)IP帶來(lái)。

數(shù)量規(guī)模之外，基于超級(jí)用戶的生意增長(zhǎng)邏輯，會(huì)員為品牌帶來(lái)的確定性增長(zhǎng)也再一次被驗(yàn)證。 

僅5月21日一天，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員成交額破千萬(wàn)的商家已超300家，多行業(yè)會(huì)員成交占比過(guò)半。其中，在運(yùn)動(dòng)戶外、快消、食品等一些需要定期囤貨，或者需要更換耗材的品類上，商家會(huì)員成交占比更是高達(dá)70%。 

會(huì)員不僅是消費(fèi)主力，更是品牌踐行長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)的基本盤。從平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，坐擁十億消費(fèi)者，天貓擁有全網(wǎng)范圍最廣、需求繁多的用戶群體，值得品牌投入時(shí)間和精力，作為超級(jí)用戶大本營(yíng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。 

同時(shí)疊加其具備的天然購(gòu)物場(chǎng)景屬性，天貓擁有全國(guó)最齊全和豐富的品牌商家，能夠?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)者提供成為會(huì)員的多樣化選擇。擁有構(gòu)建國(guó)內(nèi)最大的會(huì)員運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的先決條件，自然也會(huì)成為眾多品牌方的首選合作平臺(tái)。 

全新升級(jí)的玩法推出后，天貓?jiān)跁?huì)員拉新、召回、轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)全域覆蓋的商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，開始從大促，輻射到日常帶動(dòng)商家與平臺(tái)的共同增長(zhǎng)，成為會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵樣本。 

精細(xì)化會(huì)員基建贏得全域增長(zhǎng)

日益攀升的會(huì)員成交占比，意味著沉淀會(huì)員、拉動(dòng)會(huì)員成交，打造超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)體系正成為商家獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。 

1.超級(jí)福利打造超級(jí)營(yíng)銷，構(gòu)建雙向奔赴的超級(jí)認(rèn)同。

對(duì)于超級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的決策因子往往從商品的功能價(jià)值選擇，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放扑淼纳罘绞阶非?。因此，過(guò)往品牌建設(shè)的重心，往往圍繞通往消費(fèi)者理想人設(shè)來(lái)打造，屬于單向傳遞的品牌主張。 

相較于單向傳遞的局限性，作為會(huì)員和品牌溝通的舞臺(tái)，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日以超級(jí)福利提供了打開消費(fèi)者理想人設(shè)閾值，建立用戶與品牌雙向奔赴的超級(jí)認(rèn)同。 

比如戶外運(yùn)動(dòng)品牌adidas聯(lián)合天貓品牌超級(jí)會(huì)員日，一方面在超級(jí)福利上，通過(guò)切換視角，深入目標(biāo)客群“關(guān)注焦點(diǎn)”等方面洞察，緊扣歐洲杯國(guó)際賽事熱點(diǎn)打造會(huì)員專屬禮遇，挖掘?qū)贍I(yíng)銷場(chǎng)景，定制創(chuàng)意營(yíng)銷全網(wǎng)傳播。 

另一方面在超級(jí)尖貨上，同時(shí)緊跟潮流趨勢(shì)，陳冠希CLOT聯(lián)名、SONG FOR THE MUTE、Pharrell Williams等多重聯(lián)名及MAD IIINFINITY尖貨及Samba等高熱度商品作為會(huì)員專屬產(chǎn)品發(fā)售。  

上下聯(lián)動(dòng)，立體釋放品牌對(duì)會(huì)員的偏寵，升華會(huì)員身份的自我認(rèn)同。最終會(huì)員滲透全年TOP 1，活動(dòng)日運(yùn)動(dòng)戶外類目No.1，AIPL人群增量超4300萬(wàn)。

2.借勢(shì)超級(jí)新品，沉淀超級(jí)曝光用戶資產(chǎn)。

如果說(shuō)超級(jí)福利激活超級(jí)用戶增量，重心是沉淀會(huì)員資產(chǎn)，那么對(duì)于新品上市來(lái)說(shuō)，則是既要求短期爆發(fā)力，也要能夠?qū)崿F(xiàn)用戶沉淀的品牌復(fù)利。 

以3C數(shù)碼行業(yè)為例，電子產(chǎn)品每年都在更新，每一次的新品發(fā)布，既是技術(shù)層面的博弈，也是品牌擴(kuò)大聲量、對(duì)話消費(fèi)者的主陣地。 

借勢(shì)新品宣發(fā)的時(shí)機(jī)，vivo聯(lián)合天貓品牌超級(jí)會(huì)員日打造的會(huì)員盛典，就實(shí)現(xiàn)了會(huì)員經(jīng)濟(jì)和新品爆發(fā)的雙重借勢(shì)。 

先是3月末vivo發(fā)布治愈型溫暖短片“自然有答案”的超級(jí)TVC品牌主張和線上線下聯(lián)動(dòng)，霸屏微博、抖音等主流社交媒體，實(shí)現(xiàn)整體曝光13億量級(jí)的超級(jí)曝光。 

有了超級(jí)曝光，然后呢？vivo旗下XFold3系列、Pad3Pro，TWS4等多款重磅新品聯(lián)動(dòng)首發(fā)，站內(nèi)結(jié)合多種玩法，包裝多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益。最終在活動(dòng)周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)GMV超三倍達(dá)成，會(huì)員成交占比60%，品牌新增會(huì)員人數(shù)超20萬(wàn)。

這場(chǎng)聯(lián)合天貓品牌超級(jí)會(huì)員日打造的會(huì)員盛典，擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模及提拉會(huì)員滲透，助力活動(dòng)銷售的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)新品宣發(fā)勢(shì)能的超級(jí)曝光向用戶資產(chǎn)沉淀。 

3.超級(jí)互通，形成集團(tuán)人群“超級(jí)流量聯(lián)盟” 

單個(gè)品牌的爆發(fā)之外，對(duì)于擁有多品牌體系的快消品巨頭而言，雖然在業(yè)界擁有難被撼動(dòng)的主導(dǎo)地位，但在上行有壓力的大消費(fèi)環(huán)境中， 如何讓經(jīng)典大牌持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，將旗下多線品牌擰成一股合力“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”？ 

針對(duì)集團(tuán)客戶，天貓首度開放“集團(tuán)會(huì)員周”定制主題營(yíng)銷事件，放大集團(tuán)會(huì)員力量，促進(jìn)人群共通。 

比如首個(gè)牽手集團(tuán)會(huì)員周合作的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，在活動(dòng)期內(nèi)聯(lián)合全集團(tuán)12個(gè)品牌首次重磅推出3組集團(tuán)小美盒，并在520期間聯(lián)合5位品牌代言人集中發(fā)布11款限定禮盒新品。 

針對(duì)美妝消費(fèi)人群不同場(chǎng)景下的細(xì)分需求，形成“超級(jí)流量聯(lián)盟”，打通固有消費(fèi)圈層，擴(kuò)大營(yíng)銷價(jià)值增量，最終實(shí)現(xiàn)品牌的跨場(chǎng)景、跨人群拉新。聯(lián)合傳播曝光超過(guò)5億，成交破億，新增會(huì)員超30萬(wàn)名，成為率先享受到集團(tuán)人群資產(chǎn)互通紅利的快消巨頭。 

作為一個(gè)品牌和會(huì)員溝通的IP場(chǎng)，公私域能力升級(jí)后的天貓品牌超級(jí)會(huì)員日，吸引用戶成為會(huì)員的同時(shí)，也為不同行業(yè)、不同階段的品牌經(jīng)營(yíng)提供一套全域打通的超級(jí)經(jīng)營(yíng)體系。 

三方共贏的生意新路徑

基于日常的會(huì)員基建，也使超級(jí)用戶成為眾多品牌618增長(zhǎng)的超級(jí)杠桿。 

大促期間，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日攜手張哲華演繹《重生之我在天貓當(dāng)“豪門”》喜感短劇，借勢(shì)張哲華在《一年一度喜劇大會(huì)》中出圈的角色形象，通過(guò)少爺起床、打球、拍照等多個(gè)場(chǎng)景彰顯會(huì)員的尊貴優(yōu)待，讓天貓品牌超級(jí)會(huì)員日的尊享權(quán)益更加生動(dòng)。 

同時(shí)聯(lián)合Nike、inne等2500+品牌打造專屬會(huì)員禮，用戶淘寶搜索“天貓品牌超級(jí)會(huì)員日”，入會(huì)即可參與會(huì)員禮抽獎(jiǎng)、專屬折扣等優(yōu)惠禮贈(zèng)，為 618 增添獨(dú)特的會(huì)員機(jī)制玩法，讓漂泊在外的小姐少爺們重享“豪門”般的尊貴人生。 

這場(chǎng)會(huì)員專屬的618豪門攻略，早在此前的4月份的TopTalk 2024天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上就已經(jīng)埋下伏筆。 

在新一年度的品牌經(jīng)營(yíng)策略中，天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)就曾明確表示，天貓將全面聚焦品牌增長(zhǎng)，并持續(xù)增強(qiáng)對(duì)新品、新品牌以及熱銷商品的資源投入。

自今年4月起，天貓將逐步投入總計(jì)達(dá)500億，這筆資金將被分配到多個(gè)項(xiàng)目中，包括但不限于投入百億流量推動(dòng)5000個(gè)新品的銷售，助力100個(gè)新興品牌的市場(chǎng)崛起，以及加強(qiáng)直播和內(nèi)容電商生態(tài)的建設(shè)投入百億資金。 

除了真金白銀的投入，在私域會(huì)員方面的基建也是投入重點(diǎn)。其中，天貓今年將店鋪經(jīng)營(yíng)上部分能力放權(quán)給商家，包括開放實(shí)時(shí)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力給商家和品牌，比如降價(jià)提醒、新人禮券、活動(dòng)價(jià)格等，店鋪框架底部支持品牌深度進(jìn)行個(gè)性化與自定義。 

另外“品牌超級(jí)會(huì)員日”這個(gè)IP場(chǎng)域升級(jí)后的玩法，也將更精細(xì)化地承擔(dān)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的不同階段。 

比如會(huì)員抽簽通過(guò)1元抽簽承擔(dān)了拉新和召回老會(huì)員的功能，不僅可以吸引新用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，還可以激勵(lì)存量用戶再次參與品牌活動(dòng)，激發(fā)其對(duì)品牌的興趣。 

618期間，會(huì)員抽簽超1200萬(wàn)人參與，新會(huì)員占比超1/3，單品牌平均會(huì)員參與人數(shù)超10萬(wàn)。其中，運(yùn)動(dòng)戶外品牌FILA參與人數(shù)超30萬(wàn)，美妝品牌珀萊雅更是吸引超50萬(wàn)人參與會(huì)員抽簽活動(dòng)。 

會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃則是通過(guò)下單一定金額商品后返專屬獎(jiǎng)品的方式，激勵(lì)會(huì)員更多地參與品牌活動(dòng)，從而提高會(huì)員的購(gòu)買頻率和金額。 

618大促期間，會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃這一玩法更是吸引了近2000萬(wàn)用戶參與，表現(xiàn)突出的品牌們甚至吸引了超40萬(wàn)人報(bào)名。據(jù)悉，本次618會(huì)員日IP獨(dú)家玩法升級(jí)，增設(shè)會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃階梯玩法，進(jìn)一步提升了參與會(huì)員的客單價(jià)水位，助力品牌拉動(dòng)參與會(huì)員客單提升了超50%。

在多個(gè)工具的幫助下，無(wú)論是拉新、召回、提高客單，還是促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化，商家都能根據(jù)自身需求適配玩法工具，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。 

而作為品牌經(jīng)營(yíng)的第一陣地，升級(jí)更多新玩法的天貓，通過(guò)協(xié)同打造品牌與會(huì)員雙向交互，不但能讓品牌與會(huì)員關(guān)系更近，讓品牌更深入地探索會(huì)員需求，也能迅速樹立起天貓品牌超級(jí)會(huì)員日獨(dú)特的價(jià)值體系，助力新IP打消陌生感，成為品牌、會(huì)員、平臺(tái)“定期一會(huì)”的轟趴館。

每個(gè)參與者都能在這個(gè)由三方共同組成的節(jié)日里，收獲想要的期望，感受到獨(dú)特的對(duì)待，奠定彼此更高忠誠(chéng)。未來(lái)，也會(huì)有越來(lái)越多品牌需要借力天貓品牌超級(jí)會(huì)員日IP去重新筑基自身會(huì)員體系，加速會(huì)員升級(jí)，為品牌開辟新的增長(zhǎng)路徑。