在《2024中國(guó)游戲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》中指出：中國(guó)游戲用戶突破7億，同比僅增長(zhǎng)1.6%，這也意味著用戶增長(zhǎng)紅利期結(jié)束。

2024伊始，游戲品牌不再擇勢(shì)而為，而是以更積極的態(tài)度主動(dòng)出擊，以免錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

鯨夢(mèng)專(zhuān)注于碎片化時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)，擅長(zhǎng)以極具創(chuàng)意的多維形式，在眾多傳播節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的內(nèi)容互動(dòng)。透過(guò)以往服務(wù)案例，捕捉了游戲市場(chǎng)的3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)洞察，希望能為游戲行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)靈感。

「一」  押注明星營(yíng)銷(xiāo)，從「批發(fā)式官宣」到「內(nèi)容共創(chuàng)」

基于游戲市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)，以前大多數(shù)品牌會(huì)選擇流量明星，無(wú)形中拉高了用戶闕值、也會(huì)造成審美疲勞。

意識(shí)到這一點(diǎn)的品牌，逐漸轉(zhuǎn)化為與強(qiáng)實(shí)力明星進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

01-英雄聯(lián)盟 X 陳奕迅

營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)借力打力，才能起到以小博大的效果。

英雄聯(lián)盟衍生劇集《雙城之戰(zhàn)》上線后，其主題曲《孤勇者》更是引發(fā)全民傳唱風(fēng)潮，這便是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)“借力點(diǎn)”。后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役以陳奕迅《孤勇者》為核心策劃了一場(chǎng)liveshow視聽(tīng)盛宴，為品牌制造了強(qiáng)烈的情感記憶符號(hào)，打響了英雄聯(lián)盟的周年慶典。

實(shí)力唱將陳奕迅清唱開(kāi)場(chǎng)，以直接且真實(shí)的聲音力量，唱出每位“孤勇者”的真摯情懷；再通過(guò)投影房間的雙城之戰(zhàn)、LED環(huán)形舞臺(tái)等英雄聯(lián)盟生態(tài)展現(xiàn)，搭配伴奏音樂(lè)緩緩遞進(jìn)，持續(xù)性拉動(dòng)用戶情緒和回憶。直接借勢(shì)熱門(mén)爆款音樂(lè)，賦予品牌破圈力。

02-王者榮耀 X 鄧紫棋 《無(wú)雙的王者》

聯(lián)手“巨肺小天后”鄧紫棋獻(xiàn)唱年度電競(jìng)主題曲《無(wú)雙的王者》，以高音展激昂，渲染王者榮耀世冠決戰(zhàn)之時(shí)的史詩(shī)感。

一方面，以充滿指引精神的賽事戰(zhàn)歌，鼓勵(lì)賽場(chǎng)上每一位選手迎難而上、再創(chuàng)佳績(jī)；另一方面，借“以歌會(huì)友”，搭建一座溝通的橋梁，傳遞王者賽事、選手及粉絲之間的榮耀精神。

以定制賽事主題曲拉滿儀式感和氛圍感、傳遞電競(jìng)賽事的精神內(nèi)涵，進(jìn)一步夯實(shí)王者榮耀電競(jìng)的文化標(biāo)簽。

03-命運(yùn)方舟 X 毛不易 

邀請(qǐng)“少年李宗盛”毛不易、內(nèi)地知名作詞人唐恬，為命運(yùn)方舟定制主題曲《舟》。

以游戲里的主要交通工具“船”為創(chuàng)作元素，串聯(lián)起游戲角色與現(xiàn)實(shí)經(jīng)歷，娓娓道來(lái)這一場(chǎng)屬于蕓蕓眾生的命運(yùn)冒險(xiǎn)。

通過(guò)情感敘事，借用毛不易充滿故事感的歌聲，將「命運(yùn)如船」的命題內(nèi)涵具象浮現(xiàn)于受眾眼前，直接觸動(dòng)所有同乘命運(yùn)這艘船的“冒險(xiǎn)家們”。

04-穿越火線手游 X 張韶涵

攜手“安琪拉”張韶涵，給穿越火線玩家獻(xiàn)上勇氣之歌《獸》，以極具穿透力、沖勁十足的歌聲，喚醒潛藏在用戶內(nèi)心的野獸，向危機(jī)四伏的山海迸發(fā)。

除了聲線及形象，張韶涵的成長(zhǎng)經(jīng)歷及其精神內(nèi)核，也與穿越火線手游高度契合。歷經(jīng)種種波折和坎坷后，她用一雙隱形的翅膀破繭而出、重回舞臺(tái)巔峰。這份勇氣和豁達(dá)，也是《獸》最好的真實(shí)故事范本。

05-王者榮耀科幻皮膚 X 孫燕姿 

“華語(yǔ)天后”孫燕姿，演唱王者榮耀琥珀紀(jì)元主題曲《最后之后》，以柔和清冷又有爆發(fā)力的獨(dú)特聲線，細(xì)膩演繹琥珀紀(jì)元宇宙的宏大敘事。

這首史詩(shī)級(jí)歌曲，可以說(shuō)是她本人成長(zhǎng)經(jīng)歷的映射。22歲出道，卻在巔峰時(shí)期三次退圈，孫燕姿追逐自由和真實(shí)的勇氣，與琥珀紀(jì)元宇宙中人類(lèi)挑戰(zhàn)不確定性、勇于探索未知的精神，是同頻共振的。

中國(guó)科幻第一人劉慈欣、華語(yǔ)天壇最后一位天后孫燕姿，這波強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以說(shuō)是破次元壁了，直接將王者榮耀琥珀紀(jì)元宇宙的未來(lái)感和科技感，拔向另一個(gè)高度。

游戲營(yíng)銷(xiāo)方面的游戲+音樂(lè)路徑，鯨夢(mèng)也在嘗試探索更多的可能性。

通過(guò)與明星共創(chuàng)帶有強(qiáng)烈精神符號(hào)及情緒張力的音樂(lè)，呈現(xiàn)年輕人內(nèi)心的反叛自由精神，讓品牌做年輕人的“情感搭子”，獲取除游戲之外的情感價(jià)值。

在具體表達(dá)上，更注重歌手與品牌的匹配度。通過(guò)實(shí)力歌手的獨(dú)特聲音和情感爆發(fā)，更好提升品牌的識(shí)別度、破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

「二」  升級(jí)溝通策略，從「關(guān)注流量」到「對(duì)話價(jià)值觀」

“跑馬圈地”野蠻增長(zhǎng)階段已成為過(guò)去，現(xiàn)在的游戲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，更多是探尋品牌背后與用戶的價(jià)值共振。

通過(guò)與個(gè)人用戶的有效聯(lián)結(jié)，讓品牌融入生活場(chǎng)景，成為年輕人的“嘴替”。

01-王者榮耀五周年 X 易烊千璽 

王者榮耀攜手易烊千璽講述關(guān)于「夢(mèng)想」的故事。以王者榮耀游戲?yàn)榇?lián)主線、玩家真實(shí)追夢(mèng)故事為藍(lán)本，從游戲鏈接現(xiàn)實(shí)，觸動(dòng)更廣泛用戶的集體共鳴。

在這個(gè)視角中，王者榮耀不止是一款國(guó)民手游、一種社交方式，更是一個(gè)屬于自己的夢(mèng)想宇宙。人們從夢(mèng)想宇宙里獲得了逐夢(mèng)的勇氣，而這個(gè)夢(mèng)想宇宙也逐漸演變?yōu)橛脩粲涗洺砷L(zhǎng)歷程的載體。

以用戶故事講述品牌故事，也讓「王者榮耀」這個(gè)大廠牌更有人情味，完成品牌與用戶的柔性情感連接。

02-和平精英四周年玩家紀(jì)錄片《我的圈子，我會(huì)出手》

在這支騰訊游戲-和平精英周年慶玩家紀(jì)錄片中，則是選取了了4個(gè)樸實(shí)又真摯的買(mǎi)家故事。

以「出手」為品牌溝通抓手，連接更廣泛的人群。不論是主播圈、運(yùn)動(dòng)圈、嘻哈圈還是音樂(lè)圈，他們都有一顆敢于冒險(xiǎn)與絕不負(fù)青春的心，積極應(yīng)對(duì)生活中的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)品牌的破圈影響力。

同時(shí)，也讓品牌傳播有了一次表達(dá)層面的情感落點(diǎn)。游戲帶給人們的不只是腎上腺素的快感，更是一次次“人生模擬”體驗(yàn)，在一次又一次game over中磨練心態(tài)。從游戲中的「出手」連接到生活里無(wú)數(shù)次「出手」時(shí)刻，讓游戲里「我的圈子，我會(huì)出手」的自信態(tài)度更好地融入生活。

在游戲里出手，是為了贏，在生活里出手，是為了更好把握當(dāng)下。

03-和平精英手游

每一次手游版本的更新迭代，都需要與玩家建立新的溝通入口。在這個(gè)命題上，圍繞游戲世界觀講故事的方式，從游戲中挖掘品牌與用戶的「價(jià)值共通點(diǎn)」。

比如，在和平精英《龍躍長(zhǎng)城》版本中，從文化母體里找到品牌的文化原力「龍的傳人」，直接喚起用戶心智、降低品牌認(rèn)知成本。表達(dá)上，則是通過(guò)虛擬數(shù)字技術(shù)還原長(zhǎng)城，讓玩家登上數(shù)字長(zhǎng)城重演保家衛(wèi)國(guó)的歷史一幕。

以沉浸式真實(shí)場(chǎng)景，讓品牌價(jià)值觀有了具象表達(dá)。過(guò)去，長(zhǎng)城守護(hù)了和平。如今，讓和平來(lái)守護(hù)長(zhǎng)城，而每個(gè)“龍的傳人”都會(huì)是新歷史見(jiàn)證者。

而在和平精英《天空賽場(chǎng)》中，奧運(yùn)冠軍鄒市明“本色出演”，以天空賽場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)官身份融入游戲，在平行宇宙上演一場(chǎng)熱血對(duì)決。通過(guò)武俠港片、熱血美漫、老電視漫畫(huà)書(shū)紅白機(jī)等童年梗，從感官視覺(jué)到心理體驗(yàn)，層層點(diǎn)燃用戶心中的熱血。撬動(dòng)年輕人的情緒價(jià)值，將這種“熱血”“生命力”與品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，為用戶增添新的情感購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

選擇一個(gè)品牌，其實(shí)就是選擇一種價(jià)值觀或人生態(tài)度，游戲行業(yè)也是如此。每個(gè)游戲品牌發(fā)展到一定規(guī)模，便會(huì)進(jìn)入價(jià)值觀塑造階段。以“價(jià)值共識(shí)”對(duì)話用戶、提升用戶忠誠(chéng)度，才能讓品牌之路越來(lái)越寬廣。

將每個(gè)玩家在游戲中的獨(dú)特情感經(jīng)歷，轉(zhuǎn)化為牽動(dòng)人心的具像化呈現(xiàn)，鯨夢(mèng)幫助品牌化身用戶“嘴替”，從而達(dá)到雙向奔赴。

以融入用戶敘事的方式傳遞品牌信息，其實(shí)也是以一種積極的對(duì)話姿態(tài)，讓品牌在潛移默化中融入用戶生活，強(qiáng)化彼此的聯(lián)系，讓品牌更具長(zhǎng)久生命力。

「三」  錨定社交場(chǎng)景，從「單一圈層」到「多元化群體」

在過(guò)去，游戲玩家群體主要集中在青少年和男性群體，但隨著全球移動(dòng)設(shè)備普及，游戲已經(jīng)成為一種全民化娛樂(lè)方式。

在游戲營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話上，也要慢慢從單一的年輕人群體，逐步轉(zhuǎn)向更多元的消費(fèi)群體。

01-和平精英 X 王寶強(qiáng) 賀歲片《超吉一家》

如何連接到更廣泛人群？在和平精英×王寶強(qiáng)賀歲片《超吉一家》中，我們以和平精英游戲“接力”為契機(jī)，將“年夜飯”場(chǎng)景和“吃雞游戲”進(jìn)行巧妙融合。

盡管在吃雞游戲接力過(guò)程中狀況百出，但每次都能逢兇化吉，從另一個(gè)角度詮釋“一家人在一起，就沒(méi)有過(guò)不去的難關(guān)”的普世價(jià)值觀，進(jìn)而升華主題「可以年在一起，就是最好的吉利」。

一方面，以一種輕松趣味的溝通方式，凸顯吃雞游戲的“易上手”、“好玩”，幫助新用戶進(jìn)行心理“破冰”。不管什么身份，每個(gè)人都能在游戲操作上找到對(duì)應(yīng)的位置、發(fā)揮所長(zhǎng)。

另一方面，以節(jié)日?qǐng)鼍埃o用戶制造一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景想象。游戲不是年輕人專(zhuān)屬，全家人一起玩“吃雞”游戲，也能擦出不一樣的火花。讓“春節(jié)來(lái)一局和平精英”成為新年俗，讓春節(jié)團(tuán)聚變得不一樣。

02-和平精英X倪大紅 賀歲片《我在P城很想你》

在和平精英X倪大紅《我在P城很想你》故事中，則是將目光瞄準(zhǔn)了玩家的家人，以老戲骨倪大紅的“爺爺”視角，講述了一個(gè)荒誕又感人的和平精英版春運(yùn)故事。

營(yíng)銷(xiāo)上，先是找到一個(gè)微妙又普世的情感溝通點(diǎn)：「春節(jié)愈近，想家的情緒愈濃」。

沒(méi)有說(shuō)教、沒(méi)有煽情，而是結(jié)合「我在XX很想你」網(wǎng)絡(luò)熱梗，以一種搞笑無(wú)厘頭表達(dá)吸引年輕人關(guān)注和興趣。

“爺爺”一夜成名的故事，其實(shí)也是在映射年輕人玩游戲的狀態(tài)。被越多聲音掩蓋，越容易忽略身邊的人，以此鼓勵(lì)大家袒露心聲、釋放壓抑心中的想念。

03-最強(qiáng)蝸牛X《唐人街探案3》

在最強(qiáng)蝸牛X《唐探3》聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，強(qiáng)結(jié)合《唐人街探案3》IP與其參演藝人，借電影敘事感，加強(qiáng)用戶強(qiáng)記憶點(diǎn)。

以故事內(nèi)容和電影角色為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)意創(chuàng)作，利用系列視頻和電影的拍攝質(zhì)感，結(jié)合劉昊然和王寶強(qiáng)的角色進(jìn)行利益點(diǎn)輸出。以巧妙趣味性的故事感，加強(qiáng)用戶“牛年就玩最強(qiáng)蝸?！钡挠洃淈c(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)上，結(jié)合劉昊然、王寶強(qiáng)兩位藝人不同屬性，配合年末《唐探3》的宣發(fā)熱度，觸達(dá)多圈層跨年齡群體，提升了最強(qiáng)蝸牛的營(yíng)銷(xiāo)話題度與引流效果。

從對(duì)話一個(gè)特定群體，到對(duì)話廣泛的多維群體，這是品牌成功破圈的第一步。從這三個(gè)案例看，構(gòu)筑一條清晰化的互動(dòng)通路是必要的。

一方面，深入挖掘節(jié)日?qǐng)鼍?，開(kāi)發(fā)以游戲?yàn)楹诵牡亩鄻踊M(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步推進(jìn)游戲全民化。

另一方面，通過(guò)核心消費(fèi)群觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，以更有深度的品牌敘事引發(fā)集體共鳴，營(yíng)造更和諧友好的游戲環(huán)境。

【結(jié)語(yǔ)】

游戲營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深耕細(xì)作時(shí)代，其實(shí)就是搶占在年輕人社交中的話語(yǔ)權(quán)。

不管是音樂(lè)、價(jià)值觀，還是場(chǎng)景角度，均需圍繞年輕人的興趣及生活展開(kāi)，刷新品牌形象、提升品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，除了深耕王者榮耀、和平精英、英雄聯(lián)盟、穿越火線等傳統(tǒng)大項(xiàng)，鯨夢(mèng)也在接觸新興游戲品牌。比如金鏟鏟手游、無(wú)畏契約、cf等，不斷擴(kuò)大和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)范本。

存量市場(chǎng)之下，游戲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也是不斷加大。除了產(chǎn)品層的技術(shù)壁壘，游戲方、代理方也應(yīng)該盡快打造出一套屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)打法，提高識(shí)別性，才能在激烈的游戲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。