2016年6月，葛瑞倫敦三名高管——主席兼CCO、CEO、董事總經(jīng)理，一同離職[1]。

Nils Leonard，美術(shù)出身，時(shí)任葛瑞倫敦主席兼CCO、葛瑞歐洲CCO；
Lucy Jameson，account出身，后轉(zhuǎn)策略，時(shí)任葛瑞倫敦CEO;
Natalie Graeme，同為account出身，時(shí)任葛瑞倫敦董事總經(jīng)理。

一年后，三人在倫敦創(chuàng)立Uncommon Creative Studio。

Uncommon意為“不同尋?！?。自成立起，Uncommon確實(shí)展現(xiàn)出不同尋常的姿態(tài)。創(chuàng)業(yè)第四年，他們就擊敗老東家WPP，拿下英國航空公司的業(yè)務(wù)。

后來，就有了摘得2023戛納戶外獅全場大獎(jiǎng)的《A British Original》。據(jù)Uncommon說法，項(xiàng)目上線后，英航營收創(chuàng)下新高[2]。

2022年10月，《A British Original》

“因?yàn)檫@天氣爛透了”

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今年的新作，從戛納捧回1金3銀。

2024年3月，《窗口》
Windows

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而后，他們也將數(shù)座重磅“年度代理商獎(jiǎng)杯”收入囊中。

2023年7月，Uncommon宣布將51%的股權(quán)出售給Havas，成為其子公司。Havas董事長Yannick，盛贊其“十年一遇”[3]。

最左為Yannick Bolloré，Havas全球董事長兼CEO
最右為Donna Murphy，Havas創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)全球CEO
中間為Uncommon三位創(chuàng)始人，分別是Natalie、Lucy、Nils

辛苦創(chuàng)業(yè)、勢頭正勁，Uncommon為什么選擇在第6年，投身Havas？

Cool Company 13期
Uncommon Creative Studio 倫敦

Uncommon Creative Studio官網(wǎng) 

一、
成為參考標(biāo)準(zhǔn)，他們需要資本

放棄4A優(yōu)厚待遇的三個(gè)人，想要的自然不是，或者說不止是賺錢。他們想要“成為參考標(biāo)準(zhǔn)（reference point）”，想要“一直站在這個(gè)行業(yè)最重要、最有影響力的brief的接收端”。但創(chuàng)業(yè)以來，盡管已在倫敦炙手可熱，這個(gè)目標(biāo)卻始終很遠(yuǎn)。

他們意識到，做自己想做的事，“和錢有關(guān)，和規(guī)模有關(guān)，和沒有恐懼有關(guān)”[4]。

于是，拿到錢后——

大本營倫敦團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已有250余人。去年7月，這個(gè)數(shù)字還是168；
借由Havas母公司Vivendi集團(tuán)強(qiáng)大的文娛資源，他們將繼續(xù)嘗試電影制作等多元業(yè)務(wù)；
紐約辦公室、斯德哥爾摩辦公室相繼于去年10月、今年1月開張。他們走出英國、走向國際。

Uncommon任命知名創(chuàng)意人Sam Shepherd為紐約辦公室CCO
最右大笑者為Nils

Natalie（中間）與斯德哥爾摩辦公室兩位合伙人在一起

不過，上述大刀闊斧，國內(nèi)讀者可能并不熟悉。作品比公司的聲名，更先一步流向國內(nèi)。

由于戶外廣告的回潮，上述英航的兩個(gè)項(xiàng)目傳播度頗高；最近與極簡護(hù)膚品牌The Ordinary和手機(jī)銀行品牌Monzo合作的廣告，也是熱門。按時(shí)間推測，后三者應(yīng)該都是收購后所做。

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“小而美”一定好嗎？創(chuàng)造力和資本一定沖突嗎？起碼目前，Uncommon的答案是否定的。

二、
“agency最大的弊端是，讓人養(yǎng)成依賴”

大佬離職另起爐灶，一個(gè)常見的可能性是，前司已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的自己。不能盡興施展抱負(fù)，那就按自己的想法，雕塑一家新公司。

Uncommon也是如此。需要注意的是，三人中Nils公開受訪較多，他也不避諱表達(dá)對很多事的鮮明態(tài)度，所以以下創(chuàng)業(yè)故事，主要來自他的講述。

葛瑞九年，在最后階段，Nils不可避免地感到倦怠和無聊。他發(fā)現(xiàn)自己每天都在開同樣的會、看同樣的創(chuàng)意；生平第一次，他變得憤世嫉俗、滿腹抱怨。

他討厭憤世嫉俗。

Nils在不同場合反復(fù)講過的一個(gè)故事是，為了說服客戶將一個(gè)產(chǎn)品做出來，他花了九個(gè)月。

產(chǎn)品是沃爾沃的一款熒光噴漆，為夜間騎行的人所定制。上市就被搶購一空。憑借該產(chǎn)品，葛瑞倫敦在2015年戛納獲得兩項(xiàng)全場大獎(jiǎng)。

《生命噴漆》
Life Paint

產(chǎn)品的大獲成功與說服客戶的費(fèi)盡口舌，令Nils覺得，“人們是想看到更多這樣的作品的，但當(dāng)時(shí)，真的很難做成這些事。”[5]

我們這個(gè)行業(yè)，會在不知不覺中，教人依賴，教人用安全的方式做事?！狽ils Leonard
Our industry, without knowing it, might be teaching people dependency and the safe way to do things.

agency最大的弊端是依賴性。
The biggest con in agencies is dependency.

可以說，“生命噴漆”間接促成了Uncommon的創(chuàng)立。（但這個(gè)項(xiàng)目不無爭議。2017年，由于受到關(guān)于熒光醒目度的投訴，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局下架了該產(chǎn)品和廣告）

也是在這段時(shí)間，Nils明確了自己“不想做什么”。

不要依賴他人，不要迷戀安全感；
這個(gè)世界的物質(zhì)已經(jīng)很飽和。如果75%的品牌從世界上消失，無人在意。所以不要再制造更多垃圾了。

這些“不想”令他們的愿景漸漸清晰，并轉(zhuǎn)化成在Uncommon的“想”。

Uncommon 的愿景是，通過與客戶合作或自己創(chuàng)造的方式，打造人們真正希望存在于現(xiàn)實(shí)世界中的品牌。
Uncommon is a creative studio building brands that people in the real world actually wish existed. Either by working with clients or by creating brands ourselves。

新公司命名時(shí)，有意避開了“代理商（agency）”，而選用了“創(chuàng)意工作室（creative studio）”。

一是，他們對“代理”這個(gè)詞頗有微詞?！按怼币馕吨鲃訖?quán)握在他人手里——通常是客戶；
二是，他們不想將自己所做的事局限為廣告。以創(chuàng)意為核心，Uncommon瞄準(zhǔn)的產(chǎn)出類型是多樣的。他們運(yùn)營品牌，也做電影。

Uncommon的咖啡品牌Halo
售賣咖啡豆和膠囊咖啡，膠囊可降解

去年，Nils在Drum發(fā)文重申創(chuàng)造力的重要性，引發(fā)諸多關(guān)注。文章的標(biāo)題中國創(chuàng)意人都不陌生——“廣告已死嗎？”

這是一篇近似于manifesto的檄文。Nils認(rèn)為行業(yè)的創(chuàng)造力在凋敝，創(chuàng)意人聲名狼藉，人們?yōu)榱颂^廣告愿意付費(fèi)。這些背后，是廣告人漸漸丟掉自己的核心競爭力。

“創(chuàng)意人賣的是時(shí)間，數(shù)據(jù)，整合，交付物，內(nèi)容，社交資產(chǎn)，趨勢，洞察，合作，唯獨(dú)不賣創(chuàng)意。
所以如果客戶找你不是為你的創(chuàng)意，別生氣，因?yàn)槟銐焊筒毁u它?！?/strong>[6]

Nils看重創(chuàng)意。曾經(jīng)，他在葛瑞辦公室的墻上有一個(gè)表格，寫著團(tuán)隊(duì)已經(jīng)贏下的客戶、還沒有贏下所以要持續(xù)追蹤的客戶。但某天，他突然意識到這種思維方式的問題——想的只是贏，是生意，而不想客戶是否適合我們，雙方在價(jià)值觀上是否一致。

延續(xù)這個(gè)理念，現(xiàn)在Uncommon會問造訪的客戶，是否了解他們、看過他們的作品。得到肯定答案后，再往下推進(jìn)。

所以，“成為參考標(biāo)準(zhǔn)”這個(gè)毫不遮掩野心的目標(biāo)，既源于他們的底氣與自信，也是因?yàn)?，在做了大量不得不做的平淡廣告后，在終于跳出來、有自主決策權(quán)后，他們想要按照自己的原則標(biāo)準(zhǔn)，重振創(chuàng)意。

人們說，你應(yīng)該在你一無所知或者了解一切的時(shí)候開始創(chuàng)業(yè)。我當(dāng)然不覺得我們已經(jīng)了解一切了，但我們也很清楚，不想再做什么?！狽atalie Graeme

三、戶外廣告，
迫使你只說一件事，把一件事說清楚

1. 獨(dú)立門戶，聲名鵲起

Uncommon的國際聲名，主要是在與英航合作后打響的。

但在此之前，履歷傲人的Uncommon三人并非平地起樓。初出茅廬時(shí)，客戶就有英國本土頂尖品牌如衛(wèi)報(bào)、ITV、百安居B&Q；也有國際品牌如H&M和谷歌。

其中，2021年與H&M合作的“一秒正裝”值得一講。這是一項(xiàng)以推廣H&M男裝業(yè)務(wù)知名度為目標(biāo)的項(xiàng)目，在疫情時(shí)艱難的就業(yè)環(huán)境中展開。

對很多人來說，找工作，面試要穿的正裝是一筆不小的支出。于是，為了幫助找工作的男士提升信心，H&M攜手Uncommon在歐美相繼落地了一個(gè)“借正裝”活動：有面試的男士，可以免費(fèi)借一套H&M正裝，時(shí)效一天。

據(jù)說，活動上線一天內(nèi)，H&M準(zhǔn)備的正裝就全被預(yù)定借出[7]。

2021年5月，《一秒正裝》
ONE/SECOND/SUIT

“一秒正裝”的名字源于一項(xiàng)調(diào)查：雇主只需不到一秒，就能依據(jù)面試者的外形氣質(zhì)，判定其能力。

聲名鵲起時(shí)，Uncommon還獲國際奧委會青睞，為2022年北京冬奧會制作了宣傳片《我們在一起》。

或許是為了避免全球傳播中的語言問題，這支接近兩分鐘的短片沒有旁白，重在用全球各地的運(yùn)動與舞蹈場景混剪，展現(xiàn)燃的情緒、競技的精彩以及團(tuán)結(jié)的主旨。

2022年1月，《我們在一起》
Every Rise, Every Fall, Every Victory – We're In It Together

該項(xiàng)目獲 2022 D&AD 木鉛筆

2. 合作英航，穩(wěn)扎穩(wěn)打

2021年10月，英國航空公司宣布結(jié)束與奧美的四年合作。激烈的比稿中，Uncommon擊敗奧美、宏盟、IPG與Havas，拿下了這一大客戶[8]。

此時(shí)，英航還未從疫情的陰霾中完全恢復(fù)。2020年，英航宣布80%員工停職，涉及大約3.6萬名員工。此后，在接連經(jīng)歷了大規(guī)模裁員、降薪、CEO換人的風(fēng)波后，這家英國歷史最悠久、也是歐洲第二大航空公司，人心浮動，危機(jī)隱現(xiàn)[9]。

2022年10月，英航攜Uncommon推出全新定位——“A British Original”。

據(jù)Nils透露，brief最早其實(shí)與廣告無關(guān)，而更多是走出疫情后，如何重振遭遇重創(chuàng)的航空業(yè)。在與客戶多次溝通后，Nils感覺到，英航的人需要內(nèi)部梳理共識，“重新思考他們是誰，再用這個(gè)idea驅(qū)動整個(gè)公司。如果其中一些能轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意，那會更好。”[4]

“A British Original”就是這個(gè)共識。

它有三層含義，員工-顧客-國家。最深層，它將英航與英國的國家認(rèn)同綁定在一起（英航是英國的國家航空公司）[10]。original意為“原創(chuàng)”，你可以理解為，英航是英國獨(dú)有；也可以與創(chuàng)意關(guān)聯(lián)，認(rèn)為每個(gè)人的每次飛行，都有特別理由?！懊總€(gè)人”既包含顧客，也包含英航員工，因而能夠服務(wù)于企業(yè)內(nèi)宣。

所以，Uncommon制作了數(shù)支20秒左右的小視頻，分開投放。每支講一個(gè)出行理由，沒有VO。其中也包含英航人的飛行理由。

Aunthood（因?yàn)槲耶?dāng)小姨了）

For Her (為了她）
這位名叫安東尼的英航飛行員，為剛出生的女兒而飛

而512條根據(jù)場景定制的文案，源于Uncommon開會時(shí)的隨想——他們不想做一支無聊長片，解釋所有。既然要突出“原創(chuàng)”，那每一個(gè)飛行理由應(yīng)該都是原創(chuàng)，不會有兩條是相同的。

媒介OMD的人說：“別傻了，那你們要寫500多條”。
Nils回，“Let's do it”。

Uncommon所有人隨即都參與到文案中。大家調(diào)動生活經(jīng)驗(yàn)，寫出自己的出行向往。當(dāng)人足夠多，就有一些奇奇怪怪的東西出來，比如“為了凌晨3點(diǎn)，光著身子在街上與陌生人跳舞”（？）

Nils說，寫文案的過程，像是成了大家的自我告解。

為了花掉孩子的遺產(chǎn)（？）
為了那枚在口袋里放了很久的戒指
為了把自己關(guān)機(jī)，再重啟
為了去收不到郵件的地方
為了不再異地戀
為了這個(gè)年紀(jì)的她，只有一次
為了亞馬遜，真的那個(gè)（即亞馬遜雨林，而非亞馬遜網(wǎng)站）
……

這是個(gè)長期項(xiàng)目。512條文案，還有后續(xù)。

2023年圣誕季，“為了無法包起來的禮物”

最近歐洲杯，“為了去看進(jìn)球”

除此之外，雙方持續(xù)合作，有基于具體業(yè)務(wù)的推廣，也有品牌向的輸出。每一次都是整合營銷，但無一例外，戶外似乎總是得到更多關(guān)注。

2023年1月，《認(rèn)真對待你的假期》
Take your holiday seriously

Hi，我收到你的郵件了，還把它打印出來了。
現(xiàn)在，我正在用它，點(diǎn)燃整個(gè)酒吧的火焰雞尾酒。

Hi，我不在辦公室。
回復(fù)你的郵件在我的待辦事項(xiàng)里，
只不過排在舔水母后面。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

項(xiàng)目為推廣英航假日服務(wù)而出，品牌在其中呼吁大家多休假、休好假、休假不要想工作。它的背景很歐洲特色——因?yàn)?0%的在職員工不會把年假休完；也有業(yè)務(wù)的緊迫性——隨著生活成本的上漲，度假支出會被人們首先砍掉。

視頻和平面中，透著一股英式幽默。

2023年3月，《從值機(jī)到登機(jī)，只需20分鐘》
From Check-In to Gate in 20 Minutes

2023年，英航國內(nèi)航班推出一項(xiàng)服務(wù)：搭載英航從倫敦城市機(jī)場起飛，從值機(jī)到登機(jī)只需20分鐘。為了體現(xiàn)登機(jī)速度之快，品牌推出系列戶外平面，用夸張的人物表情輔以精美的插畫完成創(chuàng)意。

Uncommon的創(chuàng)意人員說，在護(hù)照頁面的設(shè)計(jì)上，他們嘗試了各種辦法，最后決定用照片來完成主要任務(wù)。更干凈，也更利于聚焦。

“我們想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠快速清晰地傳遞信息的設(shè)計(jì)，但是當(dāng)你看得越久，也能發(fā)現(xiàn)更多細(xì)節(jié)?！盵11]

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圣誕季，英航再創(chuàng)一種與“A British Original”相似的感動。這也是為強(qiáng)化此品牌定位，所做系列活動的一環(huán)。

2023年12月，《大大的小歡迎》
Big little welcomes

（意即：對公眾來說，這些歡迎微不足道；但對寫的人和收的人來說，至關(guān)重要）

親愛的媽媽，等不及你回來啦！PS：我愛圣誕
——來自你最喜歡的女兒

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同樣是個(gè)性化的祝福，這次更進(jìn)一步，變成了邀請用戶手寫，而非文案挖空心思創(chuàng)作；上次聚焦出發(fā)的理由，這次關(guān)注落地時(shí)的驚喜。同時(shí)，呼應(yīng)新定位，活動主題定為“每一份歡迎，都是獨(dú)家原創(chuàng)（Every welcome is an original） ”，英航的logo也被改造為圣誕樹模樣。

活動機(jī)制是，用戶登錄網(wǎng)站填寫歡迎信息，一旦提交就會與實(shí)時(shí)航班動態(tài)互通——確保被祝福的對方，能在落地時(shí)看到信息、得到驚喜。[12]

今年最新的這次campaign，依然是為深化“A British Original”。創(chuàng)意把核心放在了人們乘坐英航航班飛至高空時(shí)，望向窗外的驚喜模樣。11張平面，投放在了英國324處。

同時(shí)，也和艾美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)導(dǎo)演合作了一支短片。

2024年3月，《我們?nèi)サ拿恳惶帯?br/>Everywhere we go

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對于這次campaign，有用戶質(zhì)疑：它只適用于那些真正有標(biāo)識性品牌資產(chǎn)的品牌。（海報(bào)中沒有完整的品牌名稱或logo露出）

Nils回：“對啊，英航就是這樣的品牌，所以我們這么做了?！?br/>“只有真正的標(biāo)志性品牌可以少說。報(bào)刊架上你最容易注意到的，一定是封面上信息最少的。海報(bào)也是同理?！盵4]

不知不覺間，“戶外廣告”成為Uncommon的一個(gè)顯著標(biāo)簽。他們也坦陳自己對于這一媒介的偏愛。去年9月的采訪中，關(guān)于戶外廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行，Nils給出了如下分享[13]：

“我們喜歡戶外廣告。
它是「最后的規(guī)?；浇椋╨ast media of scale）」，
一個(gè)迫使你只說一件事的媒介，
一個(gè)承載過最經(jīng)典的平面、所以呼喚你的野心的媒介。

做海報(bào)的時(shí)候，我們會問：
這個(gè)idea，好在哪里、新在哪里？
它的視覺標(biāo)識是什么？
怎樣能讓它看起來少像廣告一點(diǎn)？
為什么有人會拿起手機(jī)，拍照分享？

寫文案的時(shí)候，我們會問：
文案里，有能讓人相信、感受并愿意分享的東西嗎？
這句宣言，如何與我們的文化共鳴？
它如何說出人們希望有人能說出來的話？ ”

后記

不必拿看不同物種的眼光來看Uncommon。不必不屑，也不必景仰。因?yàn)閁ncommon這一路，與國內(nèi)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出某種特別的對照性。

2017年，Uncommon成立時(shí)，國內(nèi)的“熱店熱”已經(jīng)漸漸平靜。創(chuàng)始人們，都是帶著4A多年積累的能力、客戶、資金自立門戶；創(chuàng)始人們，也都對4A的弊病了然于心，決意要走一條不同的路。

2022年，Uncommon因戶外廣告蜚聲國際時(shí)，國內(nèi)也開始討論媒介創(chuàng)新?？赡苁且?yàn)榫€上流量太貴，可能是疫情讓大家意識到了線下生活的可貴，也可能是國內(nèi)外接收的信息都被無數(shù)渠道切得稀碎。中心化媒介重新得到重視。

2023年，多次否認(rèn)過收購傳聞的Uncommon，突然轉(zhuǎn)投Havas。國內(nèi)，不少熱店也冷了下來。環(huán)球同此涼熱。

但相同無法掩飾更大的不同。

《窗口》這個(gè)項(xiàng)目的數(shù)英評論區(qū)就是一個(gè)觀察窗口，大家在表達(dá)贊賞的同時(shí)不約而同，“放在國內(nèi)，可能提案都過不了”。

這是為什么？

最后，再來欣賞幾組Uncommon的戶外廣告。國內(nèi)討論不多，但創(chuàng)意同樣精彩！

客戶是一家寵物保險(xiǎn)公司ManyPets
創(chuàng)意是講出寵物帶給人們的幸福
進(jìn)而呼吁人們“保障你的幸福/為你的幸福投?！?br/>
你的legal high/你的內(nèi)啡肽/你的抗壓球

你的興奮劑/你的私教/你的精神導(dǎo)師

“精神導(dǎo)師”單張牌面

客戶為一家為小微企業(yè)提供保險(xiǎn)服務(wù)的公司Hiscox
創(chuàng)意演示的是，小微企業(yè)在服務(wù)客戶時(shí)常常遇到的狀況、投訴

如果你的客戶怪你“不小心”泄露了機(jī)密信息，Hiscox可以幫你。
（信封上寫著“機(jī)密”）

如果你們弄砸了客戶的工作，我們可以幫你收拾爛攤子。

如果你的窗戶被砸成無數(shù)碎片，我們可以確保你的夢想不會也跟著破碎。

如果客戶跟你要賠償，聲稱這活5歲小孩能做得更好，
Hiscox可以幫你。

（全文完）

參考資料：

[1]Kate Magee, Grey London rocked as Leonard, Jameson and Graeme resign, 2016-06-28
[2]Broke Ad School, Uncommon Thinking Masterclass by Nils Leonard, 2024-5
[3]Havas, Havas invests in UK’s most awarded creative studio, Uncommon, signaling continued commitment to creativity, 2023-07-12
[4]Uncensored CMO, Selling Uncommon, the death of advertising and a British original - Nils Leonard, 2023-8
[5]CHEAT, “You Don’t Get to Create Bullshit Anymore. People Want Brands to Matter”, 2020-11-19
[6]Nils Leonard, Is advertising dead? Uncommon’s Nils Leonard thinks so, 2023-06-08
[7]Cassell Ferere, ONE/SECOND/SUIT: H&M Launches First-Ever Rental Service In The U.S. As A Sustainable Alternative, 2021-05-13
[8]Sam Bradley, British Airways flies to Uncommon destination after four years with WPP, 2021-10-29
[9]Guardian, álex Cruz steps down as BA chief after Covid job cuts row, 2020-10-12
[10]British Airways, British Airways launches its new brand positioning: A British Original, 2022-10-24
[11]Lbbonline, Playful Series Reflects on British Airways' Speedy Check-In from City Airport, 2023-04-03
[12]Medium, British Airways Deliver Welcome Home Messages to People Travelling This Festive Season, 2023-12-20
[13]Jesper A., Top Voice: Nils Leonard - Uncommon Creative Studio, 2023-09-29