從谷雨開始

今年618期間，谷雨的一款高價(jià)新品將其推上了輿論的風(fēng)口浪尖。這款名為四時(shí)靈露的精華水定價(jià)950元，折后800元，打入高端產(chǎn)品帶，價(jià)格直追SK-II神仙水、海藍(lán)之謎精粹水等國(guó)際大牌的明星產(chǎn)品。

圖片來源：谷雨、SK-II、海藍(lán)之謎官方旗艦店

有人質(zhì)疑產(chǎn)品功效，并且認(rèn)為谷雨的轉(zhuǎn)型操之過急，也有人表示看好谷雨的高端化。在做出評(píng)價(jià)之前，我們不妨先來了解下谷雨這個(gè)頗有國(guó)風(fēng)感的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。

不可否認(rèn)的是，谷雨這幾年的增長(zhǎng)速度非常之快。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年谷雨銷售額首次破10億，而2020年這個(gè)數(shù)字是3.5億。2022年的銷售額繼續(xù)成倍增長(zhǎng)，達(dá)到22億元。去年年初，谷雨合伙人李安章曾公開表示，公司2023年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)35億元，銷售額同比增速將達(dá)到約59%，超過珀萊雅總營(yíng)收的三分之一。雖然品牌業(yè)績(jī)尚未公開披露，但這對(duì)于處于“調(diào)整期”、2023過得并不輕松的本土美妝大盤而言，谷雨的增長(zhǎng)無疑抗住了周期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，11月我國(guó)化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，即使有雙11大促節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，但該月整體銷售額不增反降。從全年來看，2023年1月-11月，化妝品類零售總額3843億元，同比微增4.7%。在增長(zhǎng)黑盒發(fā)布的《下沉消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中，谷雨位于中端護(hù)膚市場(chǎng)，23年Q1和24年Q1銷售額分別同比增長(zhǎng)68%和60%，市場(chǎng)份額顯著提升。

圖片來源：增長(zhǎng)黑盒《下沉消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》

今年618，谷雨分別拿下了天貓面霜品類TOP1、淡斑面部護(hù)理套裝熱賣TOP1，抖音乳霜套裝好評(píng)TOP1、化妝水品類TOP2等，在快手上5月20日開賣當(dāng)天GMV即超千萬(wàn)。據(jù)悉，谷雨創(chuàng)立于2016年，主打功效植萃護(hù)膚。我們好奇的是，是什么促成了谷雨近幾年來如此高速的增長(zhǎng)？以及谷雨高端化探索的野心背后，又向市場(chǎng)透露出了什么訊息？

將東方精神寫進(jìn)品牌基因

谷雨的品牌名，取自中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中春季的最后一個(gè)節(jié)氣。雨生百谷，谷雨時(shí)節(jié)往往春雨綿綿，滋養(yǎng)萬(wàn)物，這一點(diǎn)與護(hù)膚之間有著異曲同工之妙。谷雨的創(chuàng)始人王安寧曾提及這個(gè)典型的中文名字，既是對(duì)中國(guó)文化的自信，也是一種“誠(chéng)”的態(tài)度。而品牌定位上，谷雨將自身定位為「適合中國(guó)人膚質(zhì)的植萃美白品牌」。從品牌名、定位就可以看出來，創(chuàng)立之初，谷雨就將中式基因刻進(jìn)了品牌脈絡(luò)，并從產(chǎn)品力、品牌力兩個(gè)層面，盡可能地去貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求。

①與“中式成分”強(qiáng)綁定的美白產(chǎn)品

從“膚如凝脂”到“面如白玉”，國(guó)人對(duì)肌膚美白的追求自古有之，美白提亮也是中國(guó)女性在護(hù)膚時(shí)最為關(guān)注的功效之一。根據(jù)艾瑞咨詢《國(guó)人美白趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，2022年有超六成的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美白體量的需求較過去有所提升。

谷雨正是切準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的美白需求，錨定核心成分“光甘草定”，專研這種成分的美白功效，實(shí)現(xiàn)心智占位。光甘草定是提取自光果甘草的一種黃酮類化合物，具有美白、抗氧化、舒緩抗炎等功效。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)采用光甘草定作為核心美白成分的護(hù)膚品牌，谷雨認(rèn)為這種植物成分安全溫和，更適合國(guó)人角質(zhì)層偏薄、易敏易黑的膚質(zhì)。這也是谷雨的美白配方思路，在追求美白高效性的同時(shí)，盡可能降低配方的刺激性，以應(yīng)對(duì)高敏肌膚人群的需求。

圖片來源：《2024中國(guó)女性美白研究報(bào)告》

在營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)境中，認(rèn)知即事實(shí)。谷雨通過整合營(yíng)銷配稱策略，讓“光甘草定”走入消費(fèi)者的認(rèn)知，并成為“光甘草定”的代名詞。對(duì)光甘草定這一成分的研究與運(yùn)用，谷雨可以說發(fā)揮到了極致。首先是在新疆喀什建立了中國(guó)唯一科學(xué)培植的光果甘草種植基地，并運(yùn)用國(guó)家專利提取技術(shù)，實(shí)現(xiàn)90%純度的萃取提純。據(jù)青眼報(bào)道，谷雨光甘草定的年消耗量占全球用量的60%以上，掌握了該產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。而代言甚至“壟斷”核心成分的認(rèn)知，也一直是國(guó)際護(hù)膚大牌功效打法。例如，海藍(lán)之謎的核心成分是Miracle Broth(神奇活性精萃），采自加州南太平洋無污染深海的新鮮海藻；雅詩(shī)蘭黛第五代小棕瓶核心成分，是一種來自原料公司亞什蘭的三肽-32，據(jù)稱是用于激活晝夜節(jié)律基因的首選活性物；赫蓮娜的綠寶瓶核心成分“Ecoskin”，有利于增加有益菌、減少有害菌；SK-II神仙水核心成分PITERA?，可以抗老，還可以抗氧化和修護(hù)肌膚......
圖片來源：谷雨

在核心成分研發(fā)迭代上，谷雨進(jìn)行了持續(xù)投入，自主研發(fā)出超級(jí)光甘草定——極光甘草，通過熔融結(jié)晶提純技術(shù)，將純度提到了99%；利用28納米靶向包裹體技術(shù)，使成分更高效地滲透進(jìn)皮膚，并且精準(zhǔn)識(shí)別黑色素，較普通光甘草定有更高的美白效率；同時(shí)采用了仿生磷脂包裹結(jié)構(gòu)，使其更加穩(wěn)定。據(jù)品牌介紹，極光甘草的科研成果還登上了國(guó)際頂尖期刊《Nature》。但后續(xù)被發(fā)現(xiàn)，所謂登上期刊，實(shí)則廣告投放行為。雖然鬧了一出“烏龍”，但能感受到谷雨對(duì)“權(quán)威媒體”的倚重。除了在科研上不斷突破對(duì)光甘草定的運(yùn)用，谷雨也很善于進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)教育。對(duì)于國(guó)產(chǎn)功效護(hù)膚新品牌而言，信任狀的建立非常關(guān)鍵。而塑造“信任狀”包含以下幾條路徑：第一，表明產(chǎn)品熱銷；第二，表明受意見領(lǐng)袖青睞；第三，表明自己的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌；第四，讓專家推薦品牌；第五，說明自己的產(chǎn)品采用了哪種制造方法。谷雨也在不同的路徑上，去塑造專家品牌形象。比如聯(lián)合中國(guó)藥科大學(xué)和新華網(wǎng)發(fā)布《中國(guó)女性美白研究報(bào)告》，聯(lián)合國(guó)家地理和美麗修行發(fā)布《這就是中國(guó)成分》品牌片，與國(guó)家衛(wèi)健委人口文化發(fā)展中心發(fā)起科學(xué)護(hù)膚公益科普活動(dòng)等，還屢屢登上《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV等權(quán)威媒體，以B端的行業(yè)影響力，為面向C端的消費(fèi)者教育提供專業(yè)支撐與信任背書，強(qiáng)化“中國(guó)式美白”的認(rèn)知。

根據(jù)美麗修行數(shù)據(jù)顯示，2018到2021年，光果甘草根提取物在消費(fèi)者中的關(guān)注度飆升，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)62.1%。谷雨將“光甘草定”與產(chǎn)品及品牌深度綁定起來，美白小奶罐、光感水乳套裝等爆品，均以光甘草定為核心成分。美妝科學(xué)博主胖博士將護(hù)膚品牌的成分創(chuàng)新分為四個(gè)階段，門檻最低的是“什么成分火做什么”，緊接著是“成分的復(fù)配”，再高一點(diǎn)是“挖掘單個(gè)成分，用全新工藝找到特殊靶點(diǎn)，提升效果”，而最高則是“像原創(chuàng)藥一樣，尋找到特殊的分子和功效”?？梢哉f，谷雨正處在第三向第四階邁進(jìn)的階段，用代言光甘草定這一美白成分的方式建立自身的產(chǎn)品壁壘，持續(xù)放大美白功效優(yōu)勢(shì)，并形成了大單品系列。

②與“中式審美”深度融合的品牌文化

在品牌層面，谷雨將東方審美與中式文化一以貫之，串起品牌的視覺語(yǔ)言與品牌溝通。谷雨的VI視覺系統(tǒng)圍繞宋韻國(guó)風(fēng)展開，色調(diào)主要是低飽和的檀褐色和水墨綠等淡雅的中國(guó)傳統(tǒng)色，看起來溫和、自然，字體采用品牌專屬的谷雨字體，融合了傳統(tǒng)宋體、現(xiàn)代黑體和雨絲的形狀，舒展秀麗；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，谷雨使用原木瓶蓋打造符號(hào)，并推出雅致詩(shī)意的古風(fēng)包裝，由此呈現(xiàn)頗有東方意蘊(yùn)的中式審美。

圖片來源：谷雨

而在原料層面，谷雨也在持續(xù)輸出“新中式”理念——中式成分，現(xiàn)代演繹。例如谷雨在618上新的“四時(shí)靈露納米級(jí)精華水”，除了運(yùn)用品牌自研“極光甘草”，還加入檀香木、牡丹、靈芝、積雪草四種草本原料，主打“針對(duì)國(guó)人肌底受損型老化”，提升面部氣色。同樣在香氛品類中，國(guó)產(chǎn)高端香氛品牌的“聞獻(xiàn)”，講述了“禪酷”與原創(chuàng)奢侈香水的品牌故事，在產(chǎn)品創(chuàng)意層面突出「中國(guó)原料」，如艾草、中國(guó)雪松和白玉蘭等，表達(dá)“中國(guó)美學(xué)哲思的香氣”。相較于營(yíng)銷層面的“符號(hào)聯(lián)名”，谷雨和聞獻(xiàn)都在深入“草本菁華”，講述“在國(guó)內(nèi)，為國(guó)人”的品牌故事。在日常社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容，以及特殊節(jié)點(diǎn)推出的營(yíng)銷活動(dòng)上，谷雨也有著一脈相承的詩(shī)意表達(dá)。比如品牌曾發(fā)布的三八節(jié)短片《中國(guó)女子，敢為天下仙》，就是以現(xiàn)代視角來闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化里的“仙”氣；再比如谷雨冠名的抖音國(guó)風(fēng)大典，更是匯聚150+明星和國(guó)風(fēng)紅人，從歌舞表演、展館互動(dòng)到線上直播，為用戶營(yíng)造全方位的國(guó)風(fēng)體驗(yàn)。

圖片來源：谷雨

護(hù)膚賽道上，傳統(tǒng)文化的年輕活力

谷雨圍繞中國(guó)文化展開的品牌敘事，與近幾年來傳統(tǒng)文化的崛起趨勢(shì)是相契合的。從需求端來看，越來越多的年輕人認(rèn)可并追隨傳統(tǒng)文化。相較過去，如今的年輕一代更有文化自信，國(guó)風(fēng)及相關(guān)的民族文化深受歡迎；同時(shí)他們也更有民族自信，一方面，對(duì)國(guó)際大牌祛魅，比起盲目追求大牌更愿意選擇有性價(jià)比的產(chǎn)品；另一方面，有意識(shí)地支持國(guó)貨，愿意與國(guó)產(chǎn)品牌一起成長(zhǎng)，并將其視為一種“養(yǎng)成系”陪伴。

針對(duì)美妝護(hù)膚行業(yè)，消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買國(guó)貨時(shí)也會(huì)更留意品牌傳遞的中國(guó)文化。根據(jù)《小紅書2024中國(guó)美妝行業(yè)白皮書》顯示，超八成消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨美妝主要關(guān)注是否“更適合國(guó)人（膚質(zhì)/審美等）”，近五成關(guān)注是否“體現(xiàn)中式文化”。

圖片來源：《小紅書2024中國(guó)美妝行業(yè)白皮書》

從國(guó)潮到新中式，這五六年來國(guó)風(fēng)的熱度不僅沒有衰減，反而在不同的階段呈現(xiàn)出不同的現(xiàn)代性演繹。而從供給端來看，也有越來越多的國(guó)貨品牌圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化打造品牌認(rèn)同。比如主打以花養(yǎng)妝的彩妝品牌花西子，2019年橫空出世的雕花口紅將東方美學(xué)具象化，其“東方彩妝”的理念深入人心；再比如以“中國(guó)妝 原生美”為品牌理念的彩棠，將青瓷、蘇繡等中國(guó)傳統(tǒng)技藝融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長(zhǎng)期看品牌。

在短期，品牌需要盡快搶占市場(chǎng)份額，合適的銷售渠道與營(yíng)銷手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌的樹立。

谷雨總是能敏銳地捕捉到紅利機(jī)會(huì)。自2016年創(chuàng)立半年后，谷雨便投身淘寶直播；兩年后，品牌開始拓展淘外流量，搶占種草經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)谷雨市場(chǎng)總監(jiān)游揚(yáng)對(duì)媒體透露，2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長(zhǎng)了約600%，在小紅書平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%-50%，客單價(jià)為120-150元；在“短直聯(lián)動(dòng)”的內(nèi)容電商興起階段，谷雨繼續(xù)在快手、抖音平臺(tái)發(fā)力，以“短視頻種草+達(dá)播”為主打開影響力，并在去年雙11期間，成為快手電商雙11美容護(hù)膚榜單第三位......

“谷雨在幾乎每一個(gè)社媒平臺(tái)都吃到了最早的流量紅利。主流的那幾個(gè)就不說了，B站、知乎甚至得物，他們家都在‘第一批吃螃蟹’的選手之列，最關(guān)鍵的是每次都吃到了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)谷雨。

在中期，豐富的產(chǎn)品矩陣，可以助力觸達(dá)更全面的消費(fèi)者群體，滿足多元化需求 ，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價(jià)格帶，拉高公司的滲透率。

例如在2022年，谷雨上新了年度產(chǎn)品穩(wěn)白大精華，并將已有大單品小奶罐、光感水升級(jí)至2.0版本。谷雨錨定“光甘草定”，希望以具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的功效美白成分，提升品牌的議價(jià)能力，穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位，并獲得消費(fèi)者對(duì)應(yīng)品牌的忠誠(chéng)度。但這一成分并非“壟斷性”資源，更多是心智層面的“代言成分”。在谷雨之前，不少日系品牌已經(jīng)使用“光甘草定”成分。因此，谷雨在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延展出護(hù)膚理念和技巧，成為谷雨增加用戶粘性和信任度、推動(dòng)銷量的重要策略。此前，小奶罐面霜推出后，谷雨也提出一系列組合護(hù)理理念，包括密集美白的三明治用法（小奶罐+奶皮面膜）、進(jìn)階版早C晚A（小奶罐+山參面霜）、防黑淡黑組合（小奶罐+光感水）。

但正如很多國(guó)貨美妝品牌，在跨過10億年銷規(guī)模門檻后，都會(huì)遇到過度依賴某一大單品，無法形成爆款矩陣的問題，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)會(huì)造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)從產(chǎn)品創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向折扣促銷的銷售導(dǎo)向，最終失去守住價(jià)格帶的能力。

相較于已形成雙抗、紅寶石、源力三大系列大單品矩陣的珀萊雅而言，谷雨目前只在美白線有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在抗衰、修復(fù)和敏感肌等產(chǎn)品線上，面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)品牌，并未形成市場(chǎng)認(rèn)知度。最后，在長(zhǎng)期層面，谷雨同時(shí)沿著成長(zhǎng)的路徑，在更高價(jià)格帶去講述品牌故事。

圖片來源：彩棠（母公司：珀萊雅）

護(hù)膚品牌當(dāng)中也不乏東方敘事，從過去的相宜本草、百雀羚，到深耕中國(guó)紅山茶花的林清軒，以東方草藥為原料的新銳品牌東邊野獸等，都將重點(diǎn)放在植物草本護(hù)膚的產(chǎn)品維度上。

谷雨在踩中了國(guó)風(fēng)消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還做對(duì)了兩件事：其一，從不同維度的小切口，抓住用戶需求的記憶點(diǎn)，比如重功效的消費(fèi)者會(huì)記住美白，重成分的會(huì)記住光甘草定，重品牌的會(huì)記住谷雨本身的國(guó)風(fēng)形象；其二，谷雨對(duì)中國(guó)文化的探索與表達(dá)并沒有停留在口號(hào)上，而是有著東方美學(xué)與文化的積淀，對(duì)消費(fèi)者來說更能建立文化認(rèn)同感，這一點(diǎn)也將為品牌增值。

寫在最后

但靠著東方文化理念，能否支撐起中高端價(jià)格帶或品牌溢價(jià)？這點(diǎn)是存疑的，前車之鑒無需贅述。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的高端化之路，是一件難而正確的“長(zhǎng)期主義”事情，也是極其考驗(yàn)資源能力、現(xiàn)金流和利潤(rùn)流的事情。品牌既需要通過持續(xù)經(jīng)營(yíng)，沉淀口碑、技術(shù)以及充足的資金；也需要突破保濕、滋潤(rùn)和等基礎(chǔ)功效，去實(shí)現(xiàn)更加高階的抗老、緊致等效果，這意味著高昂的前期投入，以開發(fā)獨(dú)創(chuàng)的原料；而隨著對(duì)核心技術(shù)、成分的逐步把控，不斷推出突破性創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌擁有了對(duì)新品的定價(jià)權(quán)、較高的毛利率，構(gòu)建起持續(xù)正向的利潤(rùn)流，以及長(zhǎng)期穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)。無論是小棕瓶、小綠瓶還是神仙水等經(jīng)典大單品，背后都是極高的核心成分壁壘作為支撐，并最終轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的塑造。但我相信，在擁擠的護(hù)膚賽道，一定有著一批信奉產(chǎn)品主義的國(guó)產(chǎn)品牌，諸如珀萊雅、薇諾娜和百雀羚等“傳統(tǒng)勢(shì)力”，以及谷雨、可復(fù)美等“新勢(shì)力”品牌，沿著從渠道紅利、核心成分到品牌價(jià)值的路徑，不再執(zhí)著于“大牌平替”的邏輯，而是講述國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品牌的故事。正如魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年Q1國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌增速持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)，護(hù)膚品市場(chǎng)均價(jià)較高，300-500元的中端價(jià)格帶增長(zhǎng)最為顯著。隨著“中國(guó)制造”越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，國(guó)貨品牌所講述的中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值也越來越能夠引起共鳴與認(rèn)同，相信國(guó)貨品牌的中高端化也將會(huì)有更多的空間——尤其是當(dāng)科研實(shí)力與品牌文化都雙雙為產(chǎn)品價(jià)值賦能時(shí)，國(guó)貨產(chǎn)品自然值得更高的定價(jià)。但面對(duì)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，品牌的高端化也注定將是一個(gè)長(zhǎng)期探索的過程。