一個(gè)廣告人眼中的錘子手機(jī)

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舉報(bào) 2014-09-10

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看點(diǎn)：

作為羅永浩的認(rèn)同者，我在這篇文章中盡量客觀描述我對(duì)于其產(chǎn)品和品牌發(fā)展至今的一些分析與看法。

文中的核心觀點(diǎn)皆從廣告?zhèn)鞑サ牧?chǎng)出發(fā)。對(duì)于一些眾所周知的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，如未提及，僅因?yàn)榕c這一角度相關(guān)性不大。

一、好看 = Smartisan？ or 好看 = iPhone？

擬物，精致，動(dòng)畫(huà)贊

說(shuō)一千道一萬(wàn)，Smartisan的軟件體驗(yàn)肯定會(huì)令大部分android系統(tǒng)使用者感到驚艷。精致圖標(biāo)，優(yōu)美動(dòng)畫(huà)過(guò)渡，系統(tǒng)易用性，這三點(diǎn)會(huì)抓住用戶的美感G點(diǎn)。

不過(guò)，Smartisan OS 最大的特點(diǎn)不是上邊林林總總的說(shuō)法，而是類(lèi)蘋(píng)果體驗(yàn)。

系統(tǒng)設(shè)置的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔干凈的界面，部分與IOS相似的過(guò)渡動(dòng)畫(huà)，這些讓Smartisan很美，很蘋(píng)果。正如我在分析圖中提到的，錘子需要小心，避免過(guò)度強(qiáng)調(diào)iPhone的優(yōu)點(diǎn)。做得這么像蘋(píng)果，同時(shí)軟件體驗(yàn)這么好，給iPhone被動(dòng)背書(shū)的效果真的非常明顯。

光滑的三明治

重。

滑。

棱角感覺(jué)強(qiáng)烈。

總體來(lái)說(shuō)，Smartisan的硬件感受可以用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)：存在感。摸過(guò)之后，你絕對(duì)會(huì)留有記憶，因?yàn)樗闹亓?，玻璃三明治的光滑，棱角分明甚至略有點(diǎn)膈手的邊緣線條。這些特點(diǎn)都是見(jiàn)仁見(jiàn)智的，可以算優(yōu)點(diǎn)也可以算缺點(diǎn)。但從識(shí)別度上來(lái)看，這些特點(diǎn)利大于弊。

甚至于正面為人詬病的三個(gè)實(shí)體鍵，也可以這樣理解。開(kāi)始略有不適，畢竟虛擬鍵用了幾年了。但很快可以習(xí)慣。退一步說(shuō)，即使這三個(gè)鍵作用很小，它們對(duì)于手機(jī)識(shí)別的貢獻(xiàn)也仍然值得注意。當(dāng)然，僅從識(shí)別角度評(píng)判它們不夠全面，也過(guò)于偏執(zhí)。這里僅做參考。

二、愛(ài)與不愛(ài)，立場(chǎng)分明

誰(shuí)買(mǎi)錘子手機(jī)

總的說(shuō)來(lái)，Smartisan的目標(biāo)受眾是這樣一群人：城市精英中文藝、偏感性、注重生活品質(zhì)和品味的挑剔人群（羅永浩描述）。這些人當(dāng)中一大部分認(rèn)同老羅的價(jià)值觀，另一部分認(rèn)同其產(chǎn)品價(jià)值。細(xì)分下來(lái)，可以分為三類(lèi)重要受眾：

1、前蘋(píng)果用戶： 對(duì)蘋(píng)果創(chuàng)新能力日漸失望的前蘋(píng)果用戶
2、反街機(jī)用戶： 標(biāo)榜特立獨(dú)行，體現(xiàn)品質(zhì)的同時(shí)與他人區(qū)別的“反街機(jī)用戶”
3、雙手機(jī)用戶： 對(duì)自己的安卓手機(jī)不滿意者

這三類(lèi)是smartisan手機(jī)的目標(biāo)用戶。對(duì)比一下，你屬于其中之一么？

受眾沙漏結(jié)構(gòu)

不是價(jià)值觀認(rèn)同者，就是價(jià)值觀鄙視者。中間人不多。

分析錘子手機(jī)的目標(biāo)受眾和支持者，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的特點(diǎn)：不論是認(rèn)同還是鄙視，二者受正負(fù)面相關(guān)消息的影響很標(biāo)簽化。再差的評(píng)論，對(duì)前者也幾乎無(wú)效。不是說(shuō)前者盲目，而是價(jià)值觀認(rèn)同的引力大于異見(jiàn)評(píng)論的斥力。另一方面，再好的評(píng)論，對(duì)后者也只是有一些新意，花了一些心思。而為前者所追捧的價(jià)值觀，在后者看來(lái)等同于吹牛逼和大忽悠。

三、表面像朋友，實(shí)際是粉絲

演講家，相聲演員，價(jià)值觀輸出者

早年我在聽(tīng)老羅語(yǔ)錄時(shí)主要有兩種情景。

一、要么在路上，很累，需要放松；二、要么燃起對(duì)他講話方式的興趣，聽(tīng)來(lái)效仿。前者是相聲演員的待遇，后者是演講家的特點(diǎn)。每一次公眾經(jīng)歷都可以讓羅永浩獲得更多更豐富的人脈，朋友與資源，而這些與他的粉絲和支持者無(wú)關(guān)。

粉絲和支持者們會(huì)感覺(jué)他像個(gè)“朋友”，因?yàn)樗冀K在輸出自己的價(jià)值觀，而我們也確實(shí)接受了其中的大部分。但這必然只是一種表面感受。對(duì)于羅永浩來(lái)說(shuō)，將個(gè)人粉絲轉(zhuǎn)化為所領(lǐng)導(dǎo)公司的產(chǎn)品的粉絲才是最重要的。

四、城市雅痞，特立獨(dú)行

接手前蘋(píng)果用戶的邏輯：蘋(píng)果的小眾體驗(yàn)已經(jīng)“街機(jī)化”——即創(chuàng)新不足，吸引力下降。

小眾是一個(gè)被追捧的概念，不是因?yàn)樾”姳旧?，而是讓大眾化的產(chǎn)品具有小眾體驗(yàn)的過(guò)程。我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一條發(fā)展路徑：

在接手“前蘋(píng)果用戶”時(shí)，錘子選擇了三個(gè)方向：驚艷的OS系統(tǒng)設(shè)計(jì)，良好的系統(tǒng)易用性和體驗(yàn)，類(lèi)似蘋(píng)果的硬件外形和存在感十足的觸感。

1、驚艷的OS系統(tǒng)設(shè)計(jì)
2、系統(tǒng)易用性和體驗(yàn)感覺(jué)類(lèi)似蘋(píng)果
3、硬件設(shè)計(jì)和觸感類(lèi)似蘋(píng)果
4、短期內(nèi)，軟體服務(wù)和功能跟不上（云服務(wù)等）

不過(guò)，從上面的第四條來(lái)看，錘子手機(jī)短期內(nèi)只能模仿到“形”的層面，而無(wú)法觸及“神”。雖然前三條效果做得相對(duì)不俗，但畢竟Smartisan和蘋(píng)果是基于兩個(gè)不同的底層系統(tǒng)，二者的很多服務(wù)，如云服務(wù)，應(yīng)用下載等，均有較大不同（例如，用慣iCloud的用戶轉(zhuǎn)用android下的云備份服務(wù)有難度；App Store很多優(yōu)質(zhì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者沒(méi)有做android版本，也會(huì)給蘋(píng)果用戶造成極大不便）。

羅永浩明白在研發(fā)和開(kāi)發(fā)上的劣勢(shì)，這也是Smartisan團(tuán)隊(duì)接下來(lái)要做好規(guī)劃的部分。

五、二度轉(zhuǎn)化的粉絲經(jīng)濟(jì)

第一波粉絲還不夠，為手機(jī)而來(lái)的用戶才能產(chǎn)生真正的口碑

回到粉絲還是“朋友”的話題上。對(duì)比雷軍和羅永浩的粉絲轉(zhuǎn)化過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)羅的優(yōu)勢(shì)存在于早年積累的人氣。對(duì)于默默無(wú)聞的普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們需要更多的將注意力放在產(chǎn)品上，并需要認(rèn)真規(guī)劃品牌公關(guān)宣傳策略，否則在這個(gè)酒香也怕巷子深的世界里，很容易石沉大海。

雷軍通過(guò)早期的OS在網(wǎng)上積攢粉絲和人氣，一步步迭代，加上優(yōu)秀的供應(yīng)鏈控制和營(yíng)銷(xiāo)策略，逐步擴(kuò)大影響力和粉絲容量。

羅永浩的先天優(yōu)勢(shì)讓他在正式進(jìn)入手機(jī)行業(yè)前就已經(jīng)有了充足人氣，免費(fèi)宣傳的喇叭到處都是。他需要的更多是把產(chǎn)品做好。接下來(lái)其實(shí)是一個(gè)很微妙的過(guò)程。這就涉及他早期粉絲的屬性問(wèn)題。

通過(guò)老羅語(yǔ)錄聚集起來(lái)的粉絲，分散而特點(diǎn)各異。不論是為了聽(tīng)相聲的，還是學(xué)新東方要出國(guó)的，還是認(rèn)同其價(jià)值觀的，這些人沒(méi)有統(tǒng)一的商業(yè)特點(diǎn)。換句話說(shuō)，你打算怎么賣(mài)給這群人同一部手機(jī)？你怎么知道他們喜歡同樣風(fēng)格的手機(jī)？而另一個(gè)致命的原因在于，這群人與手機(jī)用戶沒(méi)有本質(zhì)關(guān)聯(lián)和重疊。

因此，羅永浩的先天優(yōu)勢(shì)不足以支撐他走到現(xiàn)在。他需要更多為他手機(jī)而來(lái)的人。這就是下圖所示的二度轉(zhuǎn)化（更多粉絲與“朋友”即錘子手機(jī)的二度粉絲）。早期的粉絲吶喊助威，手機(jī)上市，從前不認(rèn)識(shí)羅的人開(kāi)始關(guān)注到Smartisan。

這里需要解釋一個(gè)經(jīng)典的理論：二級(jí)傳播理論。

二級(jí)傳播就是指意見(jiàn)從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾再?gòu)氖鼙姷矫浇榈倪^(guò)程。一言以蔽之，第二波粉絲之所以會(huì)慕名而來(lái)，“慕”的不是羅永浩的名，而是他第一批支持者里的意見(jiàn)領(lǐng)袖的名。比如左小祖咒，王小山，周云蓬，柴靜，馮唐，唐巖，東東槍等等。當(dāng)更多人因?yàn)檫@一圈名流的影響力和公信力而紛至沓來(lái)時(shí)，二度粉絲轉(zhuǎn)化已經(jīng)開(kāi)始。接下來(lái)需要做的，就是用產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的吸住這一批“準(zhǔn)手機(jī)用戶”。真正的口碑傳播不能只來(lái)自于企業(yè)主的朋友，不管這些朋友多有名氣。因?yàn)闈撛谙M(fèi)者感受不到來(lái)自身邊熟人的壓力——“你看我都買(mǎi)了，你要不要也來(lái)一個(gè)”。只有一批從前不了解老羅和錘子手機(jī)的新人在用過(guò)之后，發(fā)出感嘆和贊美，口碑才真正出現(xiàn)。

作為羅永浩的認(rèn)同者，我相信Smartisan會(huì)有更好的發(fā)展。然而，對(duì)于錘子科技能走多遠(yuǎn)，仍然無(wú)法評(píng)判。我只希望，老羅對(duì)于手機(jī)和錘子科技的熱情，不像他對(duì)于老羅英語(yǔ)培訓(xùn)那樣就好。

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