作者：喵喵，編輯：熊舒苗，主編：付慶榮，來(lái)源：贏商云智庫(kù)
原標(biāo)題：十點(diǎn)書店垮了、當(dāng)當(dāng)閉店百家，這些書店卻越開越多……

十點(diǎn)書店，千萬(wàn)粉絲大V，徹底告別線下實(shí)體店。廈門3店官宣7月關(guān)閉，而今年1季度就已先后退出武漢、長(zhǎng)沙。

熙熙攘攘的消費(fèi)迭代潮中，實(shí)體書店的高光時(shí)刻不多，多數(shù)時(shí)候處在搖擺洗牌中。

揚(yáng)言開千店的當(dāng)當(dāng)，高峰期近200家店，如今已不足20家；2年3輪融資的多抓魚，從5家店關(guān)剩1家，最新開的店賣服裝。上海文藝書店衡山和集、上海最美書店鐘書閣靜安店、鐘書閣寧波店、深圳萬(wàn)象天地誠(chéng)品書店……終是變成了時(shí)代的眼淚。

退出舞臺(tái)的它們，止步理由各異，租約到期、客流驟減、電商沖擊皆可為誘因。

但同處一片天空，依舊有新人繼續(xù)上場(chǎng)，依舊有穿越周期的堅(jiān)挺玩家，守住商場(chǎng)一隅，成為城市公共生活不可或缺的一角。

全國(guó)規(guī)模最大的民營(yíng)書店西西弗書店，多年穩(wěn)健，門店超400家、活躍會(huì)員過(guò)500萬(wàn)。今年1月~5月，新開店超10家，均進(jìn)駐購(gòu)物中心，包括北京西北旺萬(wàn)象匯、常州萬(wàn)象城、邯鄲萬(wàn)象匯、西安宜家薈聚等新項(xiàng)目，涉及多個(gè)城市。

“想要成為NEXT LEVEL公共文化空間”的單向空間，去年新開5店，分別位于杭州良渚、順德ALSO、北京檀谷、日本東京、北京朗園station。

學(xué)大教育旗下句象書店，2022年開全國(guó)首店，2023年4月落地北京首店、12月走進(jìn)西南成都雙店啟幕。截至目前，品牌已擁有12家店，計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)在全國(guó)20城開出百店。

蔦屋書店、方所書店首進(jìn)北京，前者進(jìn)駐THE BOX朝外|年輕力中心、后者進(jìn)駐北京五棵松萬(wàn)達(dá)；言YAN BOOKS開進(jìn)阿那亞·金山嶺、北京朗園station……

還活著的書店們，靠的還是“書店+”這一臉熟的跨界復(fù)合模式。不過(guò)是，具體的選址策略、運(yùn)營(yíng)邏輯、操作動(dòng)作有別，而這恰恰成了它們“剩者為王”的真正秘訣。

一、業(yè)態(tài)之變：“書店+”進(jìn)階，加碼空間變現(xiàn)

日本蔦屋書店，以「生活方式提案」方式，將不同的書與不同場(chǎng)景的產(chǎn)品放在一起，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生額外的消費(fèi)沖動(dòng)。據(jù)悉，蔦屋書店的盈利只有20%來(lái)自圖書音像制品，80%來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)。

“書店經(jīng)營(yíng)的最大問(wèn)題就是只賣書”。深諳此理的實(shí)體書店們，不斷延伸“書店+”內(nèi)涵，從文創(chuàng)用品、藝術(shù)品、家居日雜等實(shí)物消費(fèi)，到咖啡餐酒、酒店、策展空間、自習(xí)室等體驗(yàn)空間消費(fèi)，不一而足。

新山書屋的創(chuàng)始人李暉認(rèn)為，“書店的本質(zhì)，就是知識(shí)付費(fèi)?！毙律綍輼?gòu)建了四個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)（書、咖啡、餐酒、現(xiàn)場(chǎng)）+四個(gè)內(nèi)容生態(tài)（新山觀、新山集、新山好讀、新山現(xiàn)場(chǎng)），“餐酒占全部收入的80%”。

2023年9月，新山書屋4.0版本在成都天府藝術(shù)公園天府111開業(yè)，是書刊+咖啡+餐酒+現(xiàn)場(chǎng)+料理的“生活+”全新概念店，提供4-8小時(shí)都市慢生活解決方案。

成立于2020年的naive理想國(guó)，第一家落地空間是集書籍、咖啡、雞尾酒為一體的多功能空間；2.0版的阿那亞店，擁有書閣、咖啡廳、酒吧，還有以“書寫”為主題的客房和相對(duì)獨(dú)立的“naive青年旅館”；3.0版則落地于上海洛克·外灘源，一樓是輕快明亮的咖啡店，二樓是隱秘內(nèi)斂的雞尾酒吧，被命名為“作家的房間”。

總的來(lái)看，naive理想國(guó)更多是在販賣一種獨(dú)具私密性的閱讀和寫作空間，為文藝青年們提供更多一個(gè)與書相依、隱秘安全的精神世界。

單向空間·良渚大谷倉(cāng)店，被打造成靈活的策展型空間。書架、書桌、展臺(tái)、植物架……90%以上的家具都帶輪可移動(dòng)，隨時(shí)構(gòu)造出書店、咖啡館、沙龍、展館、舞會(huì)場(chǎng)地等不同場(chǎng)景；書籍分類打破傳統(tǒng)，依據(jù)“議題設(shè)置”更換主題。

單向空間·檀谷店，將書店、十三邀小酒館、沙龍場(chǎng)景、文化展覽等融合于一體。書的主題圍繞自然、空間與生活方式展開，符合檀谷的在地文化；這里的十三邀小酒館，白天提供簡(jiǎn)餐和咖啡，晚上便是酒館。結(jié)合檀谷的騎行文化，這家門店也融入了許多騎行元素，為騎行者提供休息和補(bǔ)給。

值得一提的是，該店一街之隔便是單向空間和檀谷共同打造的單向酒店，去年11月正式亮相，公共區(qū)域呈現(xiàn)4500本精選圖書，還有客人專屬的24小時(shí)書房。書店、酒館、酒店，單向通過(guò)獨(dú)有的方式將檀谷的客群進(jìn)行鏈接，搭建精神烏托邦。

二、客群之變：細(xì)分化，專注垂直領(lǐng)域書籍

在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，與其做所有人的生意，不如專注做小眾高質(zhì)客群的生意。書店圈，一批專攻某一領(lǐng)域的特色書店冒尖。

二次元消費(fèi)群體日益龐大、“吃谷”文化風(fēng)靡，二次元書店漸進(jìn)“黃金期”，櫻漫、天聞角川、鋼鐵月球幻想書店、漫庫(kù)mancool等多個(gè)連鎖品牌，采取動(dòng)漫圖書、設(shè)定集加上吧唧、立牌等谷子的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

鋼鐵月球幻想書店，專注原創(chuàng)、日系、懸疑推理等更為大眾所接受和熟知的虛構(gòu)類領(lǐng)域圖書，做有趣的二次元書店。目前已開5店，主要選址于二次元濃度高的購(gòu)物中心，如成都天府紅、重慶方圓LIVE。

品牌主理人曹蕾表示：“找尋自己的記憶、情懷、愛好和歸屬感，才是讀者們關(guān)注的重點(diǎn)。而有了對(duì)內(nèi)容的關(guān)注和熱愛，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，繼而良性循環(huán)，書店有了收入，讀者也收獲快樂?！?/p>

句象書店與其他書店最大的區(qū)別是，偏重少兒類圖書，針對(duì)不同年齡段兒童進(jìn)行分級(jí)與分區(qū)閱讀，開辟了3~12歲兒童專用閱讀區(qū)域——“小象館”，打造家庭沉浸式閱讀文化空間。另一大亮點(diǎn)是，這里的所有圖書均可提供借閱，借閱卡一年1099元、單次可借閱10本，打破了家長(zhǎng)對(duì)于兒童書籍單價(jià)高、孩子興趣變化快的消費(fèi)顧慮。

言YAN BOOKS聚焦都市藝術(shù)、設(shè)計(jì)從業(yè)者及愛好者，主營(yíng)來(lái)自世界各地優(yōu)秀的藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、生活美學(xué)等出版物，擁有獨(dú)到的圖書選品視角。定期舉辦設(shè)計(jì)、繪畫、手工藝等相關(guān)活動(dòng)和展覽，提供及時(shí)新鮮的文化資訊，建立情感連接。

三、選址之變：逃離喧囂，扎進(jìn)“大隱隱于市”之地

當(dāng)下的熱門商場(chǎng)，商業(yè)氛圍濃厚、客流如織，對(duì)于一些希望獲得深度閱讀和文化交流體驗(yàn)的客群，顯然過(guò)于喧囂。

于是乎，部分書店取巧而為，將門店落位“非標(biāo)”商業(yè)：北京朗園station、北京檀谷、阿那亞·金山嶺、杭州玉鳥集、順德ALSO……

這些地方大多遠(yuǎn)離核心商圈，鬧中取靜，自帶都市逃離感，能給真正的愛書之人一處向內(nèi)行走、尋找同好的寧?kù)o之所。

以單向空間為例，品牌最早名叫“單向街”，成立于2005年，門店位于北京圓明園東門邊；后續(xù)開進(jìn)北京朝陽(yáng)大悅城、愛琴海購(gòu)物公園等地，更名“單向空間” ；伴隨《十三邀》節(jié)目爆火，2018年后，進(jìn)駐阿那亞、杭州遠(yuǎn)洋樂堤港等。

2023年，單向空間迎來(lái)新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。南下佛山、出海東京；同時(shí)，關(guān)閉了北京核心商圈的商場(chǎng)店，轉(zhuǎn)向相對(duì)偏遠(yuǎn)的檀谷和郎園station。

單向空間的門店調(diào)整動(dòng)機(jī)，有來(lái)自品牌現(xiàn)金流的壓力，亦有對(duì)目標(biāo)客群的重新精細(xì)匹配的考慮。相較地段好、人流密的商場(chǎng)店，“非標(biāo)”商業(yè)的調(diào)性與品牌更契合，能帶來(lái)更大的想象空間。在檀谷，單向首次嘗試開了酒店，為文藝青年提供“靈魂棲息地”。

另一典型品牌是先鋒書店，創(chuàng)辦于1996年，逆潮流而行，近幾年青睞在鄉(xiāng)村地區(qū)打造現(xiàn)代書店，尤其擅長(zhǎng)將歷史建筑或非傳統(tǒng)空間改造為富含人文氣息的閱讀殿堂，例如地下車庫(kù)、糧倉(cāng)、工業(yè)遺址等。

去年，先鋒書店落位江門開平市塘口社區(qū)的天下糧倉(cāng)。選址于此的原因：糧倉(cāng)形態(tài)有特點(diǎn)，靠近市民活動(dòng)廣場(chǎng)、公共性強(qiáng)。

今年，先鋒書店新進(jìn)紹興柯橋區(qū)葉家堰內(nèi)高渡畈，坐落在鑒湖中的“島上書店”，由自來(lái)水廠的工業(yè)遺址改造而來(lái)。

據(jù)悉，“鄉(xiāng)村書局是與各地政府合作的，前期工程都是由當(dāng)?shù)赝度?，書店是輕資產(chǎn)、低成本的運(yùn)營(yíng)模式。此外，書店的選址主要靠近旅游景區(qū)，有先鋒的選品、在地的文創(chuàng)產(chǎn)品”。如今，先鋒書店絕大部分鄉(xiāng)村書局都能盈利，每個(gè)月實(shí)現(xiàn)十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元的銷售額。

四、盈利之變：多渠道開拓盈利點(diǎn)

除了跨界增加多元業(yè)態(tài)外，書籍本身如何更賺錢？

書店屆“隱形冠軍”西西弗，堅(jiān)持以“書”為主業(yè)，圖書銷售收入始終占比在50%以上，2019年的營(yíng)收就已超12億元。

西西弗的圖書幾乎從不打折，保證了較高的利潤(rùn)。西西弗擁有一套標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化管理控制系統(tǒng)，精準(zhǔn)到每本書籍的擺放位置、陳列方式。選品是掐尖式的，“什么暢銷賣什么”，周轉(zhuǎn)率業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。適合普羅大眾的爆款書，為來(lái)書店閑逛的人減輕選擇成本，無(wú)負(fù)擔(dān)買單；聚焦特定主題的書以專區(qū)呈現(xiàn)，擊中圈層客群需求，更容易沖動(dòng)消費(fèi)。

西西弗旗下?lián)碛袌D書出版策劃品牌“推石文化”，通過(guò)與出版社合作，項(xiàng)目式策劃和出品優(yōu)質(zhì)精良、品相內(nèi)容俱佳的定制圖書。自2018年起，已陸續(xù)推出《四大名著》《安徒生童話全集》《月亮與六便士》《昆蟲記》等超30套定制書。作為高端產(chǎn)品線，這些獨(dú)家定制書貢獻(xiàn)了不少現(xiàn)金流。

另一會(huì)賺錢的書店——樊登書店，2020年的收入超10億元。加盟費(fèi)、精選書籍、聽書卡、內(nèi)訓(xùn)課程等，都是盈利來(lái)源。

樊登書店脫胎于“樊登讀書（現(xiàn)名為“帆書”）”IP，線下以加盟模式擴(kuò)張，2021年報(bào)道的門店數(shù)在200家以上。截止2024年一季度，帆書APP注冊(cè)用戶已突破7100萬(wàn)，妥妥的知識(shí)付費(fèi)“天花板”。

有報(bào)道稱，黑龍江一個(gè)人口5萬(wàn)的邊境小縣城，樊登讀書會(huì)的會(huì)員就有3000人，并且第二年的續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%以上。之所以如此受歡迎，是因?yàn)槠浣鉀Q了現(xiàn)代人渴望獲得知識(shí)與技能的提升，卻沒有時(shí)間讀書、或能力欠缺無(wú)法精讀的痛點(diǎn)。線上APP滿足隨時(shí)隨地聽書學(xué)習(xí)需求，線下書店則提供了購(gòu)書渠道、社交互動(dòng)場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

句象書店推出多級(jí)別借閱卡，提高了用戶到店頻次，降低了用戶的閱讀成本。截至目前，句象書店已服務(wù)超過(guò)1.3萬(wàn)位會(huì)員，按年卡1099元計(jì)算，營(yíng)收超1400萬(wàn)元，基本保障了生存。會(huì)員購(gòu)書優(yōu)惠、參與書店活動(dòng)可享會(huì)員價(jià)、贈(zèng)送飲品券包等……豐富的會(huì)員權(quán)益對(duì)親子家庭群體吸引力不小，亦能帶動(dòng)活動(dòng)及飲品等其他業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)。

如今，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了完全不賣書、只為會(huì)員服務(wù)的書店——迷宮藍(lán)共創(chuàng)書店。

這是一家會(huì)員制親子社交型書店，除了對(duì)會(huì)員提供圖書借閱外，招募“共創(chuàng)人家庭”，加入標(biāo)準(zhǔn)2萬(wàn)元~3萬(wàn)元，以PBL項(xiàng)目制共創(chuàng)的方式，讓孩子們成為書店的主人，如：共創(chuàng)一本書、組建真實(shí)公司、跨年演講、店員體驗(yàn)、策劃活動(dòng)等。

以書店之名，迷宮藍(lán)更接近于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)性質(zhì)，只不過(guò)培訓(xùn)的內(nèi)容比較鮮見，區(qū)別于傳統(tǒng)學(xué)科類培訓(xùn)，切中兒童財(cái)商培訓(xùn)空白，以培養(yǎng)孩子社會(huì)實(shí)踐能力為核心，旨在“培養(yǎng)面向未來(lái)社會(huì)的牛娃”。目前，迷宮蘭已在廣州、杭州、成都等10+座城市開設(shè)分店，獲得部分“雞娃”家庭追捧。

五、未來(lái)，書店還能做誰(shuí)的生意？

當(dāng)下，書店生存困難，不能歸咎于“現(xiàn)代人不愛讀書”。相反，根據(jù)《2023年全民閱讀趨勢(shì)白皮書》，87.98%的公眾保持閱讀習(xí)慣，紙質(zhì)閱讀仍是主流。

但隨著低欲望消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越理性，能為書店的品牌效應(yīng)、調(diào)性場(chǎng)景支付高溢價(jià)的“韭菜”越來(lái)越少。

今年4月，蔦屋書店北京首店在THE BOX朝外開業(yè)，不到3天便吸引了約2萬(wàn)客流。

然而，各種吐槽也隨之而來(lái)，“貴得離譜，一個(gè)冰箱貼賣100元”、“日本原版書按照匯率還要翻一番”、“沒有一本拆封了能翻的樣書”……

網(wǎng)友們紛紛懷念起小時(shí)候的書店，“大部分人真的只是來(lái)看書的”、“大部分書都是能翻開看的”。

以前的書店服務(wù)于看書的人、賣的是書、價(jià)格親民；如今書店服務(wù)的是打卡拍照的人、賣的是體驗(yàn)、價(jià)格虛高，本末倒置。

于愛書之人而言，再香醇的咖啡、再美味的甜點(diǎn)、再精致的文創(chuàng)，都抵不過(guò)一本拿起就能翻、想買能買得起的書；于打卡黨而言，趕上下一個(gè)潮流才是關(guān)鍵，書店只是等價(jià)于茶館、劇場(chǎng)、美術(shù)館等的眾多目的地選項(xiàng)之一。

往后看，當(dāng)“網(wǎng)紅模式”難再能吸引消費(fèi)者進(jìn)店、販賣“空間”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，書店們還能靠什么吸引消費(fèi)者進(jìn)店？如何不忘書店本真、在情懷與商業(yè)化之間尋求平衡點(diǎn)，是每一家實(shí)體書店需要審慎思考的問(wèn)題。

實(shí)體書店作為具有強(qiáng)公共空間屬性的業(yè)態(tài)，是現(xiàn)代人的精神故鄉(xiāng)，其存在有合理性和必要性。如何平衡商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，助力書店更好地生存，也是值得商業(yè)地產(chǎn)商思考的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：品牌及項(xiàng)目官微、官博

作者公眾號(hào)：贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）