小米式“神文案”的3個(gè)經(jīng)典案例

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舉報(bào) 2014-09-08

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來(lái)源：品牌密碼
本文節(jié)選自《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》

小米的文案，連一向唱反調(diào)的周鴻祎都夸獎(jiǎng)，他們是如何做到的?

在產(chǎn)品的文案策劃和畫(huà)面表達(dá)上有兩個(gè)要求：一要直接，講大白話(huà)，讓用戶(hù)一聽(tīng)就明白;二要切中要害，可感知，能打動(dòng)用戶(hù)。

"卓爾不凡"，這是我們?cè)谥T多廣告中最常見(jiàn)到的詞，卻是小米內(nèi)部策劃會(huì)議上經(jīng)常被批判的一個(gè)詞匯。我經(jīng)常在內(nèi)部講，小米做的是口碑推薦，我們?cè)诙x產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)時(shí)，其實(shí)你只需要考慮一個(gè)場(chǎng)景，你在那個(gè)當(dāng)下會(huì)向朋友怎么來(lái)推薦。你向朋友推薦的時(shí)候，肯定不會(huì)講"小米手機(jī)卓爾不凡"，對(duì)吧?

同事給我很多案子，我的第一句很多的時(shí)候是：不要這么扭扭捏捏的，能不能簡(jiǎn)單直接點(diǎn)。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)上，第一個(gè)陷阱就是玩虛的，這套設(shè)計(jì)你覺(jué)得用在你的產(chǎn)品上挺好，用在別人身上也挺好，看起來(lái)很潮很炫，想展現(xiàn)品牌高大上，簡(jiǎn)單說(shuō)就是"要畫(huà)面"，覺(jué)得用在哪兒都挺好，但就是不抓心。第二個(gè)陷阱就是經(jīng)常把噱頭當(dāng)賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有把產(chǎn)品那個(gè)最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚。

分享幾個(gè)小米做產(chǎn)品海報(bào)的思考過(guò)程，大家看了就懂。

案例一：小米手機(jī)就是快

在小米手機(jī)2發(fā)布之后，我們需要輸出一張給框架廣告的海報(bào)。2代手機(jī)核心賣(mài)點(diǎn)是性能翻倍，全球首款四核。所以在海報(bào)表達(dá)上傾向突出高性能的特性，"快"是核心關(guān)鍵詞。文案有"唯快不破"、"性能怪獸"等十幾個(gè)方案，但最后我們選擇了"小米手機(jī)就是快"。主要是夠直接，夠大白話(huà)。

廣告的信息輸出是需要編碼的，到消費(fèi)者那里需要解碼，然后中間會(huì)有干擾和耗損，所以最有效的是編碼簡(jiǎn)單，解碼直接，保真度最高。

案例二：小米活塞耳機(jī)

做耳機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)很難，因?yàn)槎鷻C(jī)是很專(zhuān)業(yè)的東西，比如你要說(shuō)音質(zhì)，音質(zhì)本身沒(méi)法用圖文精確描述，我們翻遍了市場(chǎng)上幾乎所有耳機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)案，發(fā)現(xiàn)都說(shuō)得玄乎其玄，一般都說(shuō)所謂"高頻突出，中頻實(shí)，低頻沉"。小米第一次做耳機(jī)，你再講這些東西，第一是跳不出原來(lái)的路數(shù)，第二恐怕你沒(méi)別人講得專(zhuān)業(yè)。

當(dāng)時(shí)擔(dān)任這款產(chǎn)品策劃的是一個(gè)剛從廣告公司過(guò)來(lái)的小伙，他身上有些傳統(tǒng)廣告文案操作的習(xí)慣。一開(kāi)始提出一堆名字大多都是"靈動(dòng)"、"靈悅"之類(lèi)，我覺(jué)得有點(diǎn)爛大街，相近名字在各大品類(lèi)的商品中毫無(wú)辨識(shí)感。我們需要更簡(jiǎn)單直接的東西。我們從音腔形態(tài)和發(fā)聲單元外表上找到了出路，外形像活塞，那我們就以此命名叫"小米活塞耳機(jī)"，活塞給人感覺(jué)也有動(dòng)力感。

產(chǎn)品點(diǎn)分為賣(mài)點(diǎn)和噱頭，賣(mài)點(diǎn)是用戶(hù)愿意為之掏錢(qián)的，噱頭是有意思但用戶(hù)不會(huì)為之掏錢(qián)的。賣(mài)點(diǎn)定義分為兩類(lèi)：一級(jí)賣(mài)點(diǎn)和二級(jí)賣(mài)點(diǎn)。一級(jí)賣(mài)點(diǎn)只有一個(gè)，這樣用戶(hù)才記得住，如果你說(shuō)三到四個(gè)就等于沒(méi)說(shuō)。二級(jí)是輔助描述一級(jí)的，一般有兩到三個(gè)。

如何找到小米耳機(jī)的一級(jí)賣(mài)點(diǎn)?我們耳機(jī)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有頂級(jí)的供應(yīng)鏈和制造工藝經(jīng)驗(yàn)，我們想到了從"工藝"環(huán)節(jié)突破來(lái)講"音質(zhì)"。我們要給用戶(hù)傳遞的關(guān)鍵是品質(zhì)感，其中包含了工藝、用料和包裝三方面。

工藝的話(huà)題，我們特別想說(shuō)這個(gè)音腔是一塊鋁錠整體一刀成型。在用料方面，我們講軍用凱夫拉的線材。第三個(gè)賣(mài)點(diǎn)，我們策劃的同學(xué)原本想說(shuō)的是多彩繞線器，但很多用戶(hù)沒(méi)有用過(guò)，所以我最后建議還是使用"禮品級(jí)包裝"，概括了繞線器以及特別精致的包裝盒等。列幾個(gè)當(dāng)初的候選文案。

一級(jí)賣(mài)點(diǎn)方案1：靈感來(lái)自于F1活塞設(shè)計(jì)。

被否：描述太虛。

一級(jí)賣(mài)點(diǎn)方案2：航空鋁合金一體成型的音腔。

被否：這是二級(jí)賣(mài)點(diǎn)。

二級(jí)賣(mài)點(diǎn)方案1：奶嘴級(jí)硅質(zhì)，柔軟舒適。

被否：不是賣(mài)點(diǎn)，是噱頭。

最后賣(mài)點(diǎn)定的是--小米活塞耳機(jī)，99元聽(tīng)歌神器。

活塞耳機(jī)的賣(mài)點(diǎn)，一開(kāi)始總結(jié)了12個(gè)，一路PK，后來(lái)變成了7個(gè)，再否定，到最后只剩下了3個(gè)。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程。其實(shí)我們的方法論也夠簡(jiǎn)單，想想怎么跟朋友推薦?你肯定不會(huì)亂飚廣告修飾詞，而是直接簡(jiǎn)明說(shuō)最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上，還只賣(mài)99元，買(mǎi)個(gè)包裝都值了。實(shí)際上，見(jiàn)過(guò)這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)背下來(lái)。

案例三：小米移動(dòng)電源，10400毫安時(shí)，69元

這是10400毫安時(shí)小米移動(dòng)電源的產(chǎn)品文案。

一開(kāi)始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說(shuō)明它小身材大容量，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬(wàn)毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久。甚至，還有一些沒(méi)節(jié)操的描述方案，比如"不但大，而且久"之類(lèi)的，但都被我否掉了。

第一版：小身材，大容量。

被否：太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。

第二版：重新定義移動(dòng)電源。

被否：太虛了。本質(zhì)上來(lái)講我們沒(méi)有重新定義，容易蓋上一個(gè)很大的帽子。

第三版：超乎想象的驚艷。

被否：太高大上，不抓心。

第四版：最具性?xún)r(jià)比的手機(jī)伴侶。

被否：不夠直接，不知道是干嗎用的，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲絎iFi。

第五版：一掌之間，充足一天。

被否：充足一天，沒(méi)講出差異點(diǎn)。

第六版：小米最來(lái)電的配件。

被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼。

第七版：69元充電神器。

被否："神器"這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過(guò)，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。

這樣一路PK下來(lái)，后來(lái)我就說(shuō)我們干脆就寫(xiě)它的大小、價(jià)格就完了，這是最直接的。

最后，定的一級(jí)賣(mài)點(diǎn)是：10400毫安時(shí)，69元;二級(jí)賣(mài)點(diǎn)是：LG、三星國(guó)際電芯，全鋁合金外殼。

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