今年高考，徐志勝又多了一個梗
看多了高考營銷，基本上就兩個方向。或是在考前給考生打氣，鼓勵他們勇敢地上場；或是在考后給人們開解，告訴人們高考只是人生的一小段路?？偠灾?，告訴年輕人要努力拼搏，再坦然前行。在這些不斷勵志的口號中，品牌其實(shí)很難再打動年輕人了。他們往往需要的，不是一個大道理，而是一個好朋友，陪伴這段重要的日子。今年我們與百度搜索聯(lián)手打造的《一搜制勝》高考整合營銷案例，從這次的傳播內(nèi)核來看，百度搜索正在嘗試扮演這個角色。
01. 以諧音梗為切入 打造一種輕松的溝通語境
很多品牌的高考營銷，一開口就錯了。以過來人的身份，帶著那種說教的氣息，這只會讓年輕人感到厭倦。在經(jīng)歷一場緊張的高考，他們更喜歡一種放松的、愉快的空間?；诳忌后w的心理特征，百度搜索聯(lián)合徐志勝，以幽默詼諧的方式展開一場零壓力的品牌傳播。以往時候，諧音梗會扣錢，但放在這個高考場景下，百度搜索×徐志勝這個「一搜制勝」的梗卻是加分項(xiàng)，因?yàn)樗芎玫?strong>契合了考生和家長的溝通語境。
每年高考這個節(jié)點(diǎn)，諧音梗遍地叢生。既有考生家長的儀式感，穿旗袍「旗開得勝」，吃粽子「一舉高中」，也有品牌用諧音梗推出周邊產(chǎn)品，這種討好彩頭的行為是大家喜聞樂見的。久而久之，在高考這個場景下，諧音梗就形成了一種通用語言。相比那些大詞，「一搜制勝」這樣的主題更有熟悉感，徐志勝作為發(fā)言人也有一種天然的親和度。相比那些硬植入，百度搜索把產(chǎn)品融入到高考的美好寓意中，這樣柔性的表達(dá)或許更容易得到用戶認(rèn)可和喜歡。
眾所周知，品牌要說人話。從這個案例中，也讓大家看見了品牌以用戶人群體的喜好和需求，跟他們更好地對話。
無論什么樣的營銷傳播，只有建立在這個溝通的基礎(chǔ)上，品牌的內(nèi)容才能進(jìn)行有效傳達(dá)。
02.以祈福為出口 緩解用戶群體的內(nèi)在情緒
廣告投放就像報(bào)考志愿，不是哪里流量大就投哪里，它的底層邏輯應(yīng)該是，合適的內(nèi)容出現(xiàn)在適合的地方。最近，百度搜索在全國線下投放了一系列的廣告，投放地點(diǎn)都有一個共同的特征，都帶有一個祈福的屬性。在北京雍和宮、山東曲阜孔廟、成都文殊院和青羊?qū)m、鄭州大觀音寺…… 百度搜索另辟蹊徑，試圖走一條非常規(guī)的投放路線。
在小馬看來，百度搜索這次的戶外投放是有些策略在里面的。它不只是作為一次物料的傳播，更是把這個投放本身當(dāng)做一次內(nèi)容的表達(dá)。一方面，捕捉到考生和家長群體的行動路徑，讓品牌傳播和目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)一個同步觸達(dá)。另一方面，這樣的廣告投放，背后似乎也在傳遞一個品牌的訊息。百度搜索真正關(guān)心到他們的心理壓力，希望給他們一個情緒釋放的出口。有百度搜索的全程陪伴，去增強(qiáng)他們內(nèi)心的平靜和力量。除了線下的祈福，百度搜索還做了針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推出了高考祈福墻、Ai祝福語等功能，讓考生有更廣闊的空間去表達(dá)內(nèi)心愿望。
很多時候，品牌是把產(chǎn)品和營銷是分開的。事實(shí)上，當(dāng)品牌營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步進(jìn)行，會帶來相互疊加的效果。就像百度搜索這次，借助這樣線上線下的聯(lián)動，將考生焦躁壓力的情緒轉(zhuǎn)化成對未來的美好期待。
最好的藥方永遠(yuǎn)是自己，百度搜索沒有過多的干涉，而是激活他們的本我，從而去消解他們的考后綜合癥。
03.以產(chǎn)品為落點(diǎn) 洞察高考場景的真正需求
為了搶占高考的話題流量，很多品牌先下手為強(qiáng)。所以可以看到，在高考前充斥著各種雞湯短片。品牌這一腔熱血沸騰，在現(xiàn)實(shí)上大概率會被澆冷水。在考前，人們不需要什么情緒高漲，不需要什么超燃BGM，考生和家長要做的是用平常心去備戰(zhàn)。從過往案例看，考前的品牌傳播，它們的基調(diào)大多數(shù)是空泛。事實(shí)上，考后這個時間節(jié)點(diǎn)才是用戶群體的需求迸發(fā)期。或許是洞察到用戶的真正需求，百度搜索這次高考季進(jìn)行了一次差異化營銷，把營銷場景放置在了“考后”。徐志勝的一句“考后，別再慌了”，這句口號的背后既包含了對群體的情緒捕捉，還展現(xiàn)出了百度搜索的產(chǎn)品力，用產(chǎn)品去緩解用戶的焦慮和壓力。
沒有干燥地講述產(chǎn)品功能，而是看向考生背后的需求，從而順理成章地百度搜索的3個大殺器，對應(yīng)解決考后用戶的一系列困境。考后還是睡不著，心里還有好多事，對答案估分，看日歷節(jié)點(diǎn)……百度搜索的全程陪伴，可以幫你大事小情一個不落，明明白白。
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為什么用戶和家長在高考后反會更加焦慮呢？因?yàn)榭己笠彩且粋€主戰(zhàn)場，這時候拼的不是分差，而是信息差。知名KOL戴建業(yè)曾說過，當(dāng)年他的分?jǐn)?shù)可以上北大，因?yàn)樾畔⒉黄降?，最后失之交臂。而百度搜索在做的事，就是盡一份力，幫考生和家長去填平這個信息差，給人們提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)，匹配出一個適合自己的好方案。可見，百度搜索這句“別再慌了”，它后面還隱藏了下半句，“有我呢，可以盡情去放松，去玩吧”。
整體看下來，百度搜索這次高考營銷是言之有物的。它并不是以流量為導(dǎo)向，一系列的傳播最后都是回落到產(chǎn)品上。通過產(chǎn)品的功能支撐，讓考生和家長真正不再慌張，實(shí)現(xiàn)一次品牌和用戶的雙向奔赴。
如何做好高考營銷？這是品牌每年要面對的命題。百度搜索給出了一個自己的答案，不是標(biāo)準(zhǔn)公式，但有參考意義。通過需求-場景-產(chǎn)品的路徑，可以更好地抵達(dá)品牌的目的地。不渲染情緒，不去湊熱鬧，去洞察考生群體的真正需求，從需求中找到適合自己的營銷場景，然后緊扣到產(chǎn)品上。最后還要謹(jǐn)記一點(diǎn)，在這個傳播路徑中，用年輕人喜歡的語言表達(dá)，這波高考campaign才可能拿到高分。
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