《慶余年2》的創(chuàng)意廣告，內(nèi)行人看了直呼“該火”
《慶余年2》完結(jié)，單純作為劇粉我是一集不落更新即追。從第一部完結(jié)就開始催更第二部，現(xiàn)在又開始期待第三部。
在我看來，《慶余年2》作為續(xù)集，戰(zhàn)力確實能打。時隔五年保持90%的原班人馬，全員演技在線。雖閱劇無數(shù)，但《慶余年2》的創(chuàng)意廣告看得我直呼內(nèi)行，從播出效果來看，廣告創(chuàng)作團(tuán)隊真的對得起觀眾。
作為內(nèi)容創(chuàng)作者，我深知把商業(yè)化和用戶體驗這碗水端平有多不容易。能把廣告拍得有梗有趣，還要和劇情完美融合，更要完美的呈現(xiàn)品牌訴求，以我的經(jīng)驗，廣告創(chuàng)作團(tuán)隊至少刷了10遍劇情。不少圈內(nèi)朋友也有同樣的感受。
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廣告有梗、有料、更有心，劇王也是卷王
在營銷行業(yè)觀察這么多年，我在看劇的時候就能感受到主創(chuàng)團(tuán)隊的壓力。好的創(chuàng)意廣告，關(guān)鍵是不出戲。這就要求創(chuàng)作團(tuán)隊要對劇情非常熟悉，才能找到產(chǎn)品和劇情的融合點(diǎn)。而相比現(xiàn)代劇，古裝劇由于世界觀和情景的特殊設(shè)定，想創(chuàng)作出自然、絲滑、不割裂的廣告，對創(chuàng)意的要求更高。
古裝劇廣告創(chuàng)作難的第一關(guān)，首先是在創(chuàng)意設(shè)定上，既要貼合人物角色，又要融合劇情，還要打造出其不意的反轉(zhuǎn)和趣味梗，讓觀眾留下印象。
《慶余年2》一系列的創(chuàng)意廣告則采取了讓廣告和劇情緊密貼合的方式。比如“一番大奶主”的蒙牛純甄。酸奶是一種很現(xiàn)代的產(chǎn)品，無論是包裝還是需求場景都很難和古裝劇融合。但純甄酸奶巧妙地利用劇情，自然延伸出故事線，并且趣味造梗。
在劇集中段，范閑被北齊密探跟蹤，安危存疑。我看到這里甚至沒意識到這是一條廣告，以為是劇情支線。直到“眾人搶購爆款酸奶”的反轉(zhuǎn)情節(jié)出現(xiàn)，才恍然大悟。看彈幕發(fā)現(xiàn)很多觀眾和我一樣“中計”了，都在喊話“以為這段是劇情”“好一個廣告”。
主創(chuàng)團(tuán)隊還很用心地在片尾安排了一個彩蛋，皇子男團(tuán)齊上陣，再次上演明爭暗斗名場面，收獲了一眾粉絲的點(diǎn)贊留言。
劇外，純甄專門舉辦了一場慶國皇子團(tuán)線下見面會，直接打破次元壁，線上線下聯(lián)動寵粉。這種把產(chǎn)品融入劇情，并且延伸至劇外讓粉絲有零距離、沉浸式體驗的玩法，讓純甄從此在不止融入古裝劇的“形”，更有古裝劇的“魂”。
另一個讓我印象深刻的創(chuàng)意廣告是東阿阿膠。
阿膠這個品類本身有很強(qiáng)的送禮心智，《慶余年2》的主創(chuàng)團(tuán)隊巧妙地將這個賣點(diǎn)和“飯碗”CP大婚結(jié)合。作為林婉兒的生母，長公主的情感一直很復(fù)雜，愛得深沉但言辭上一貫狠毒。在婉兒大婚之際以東阿阿膠小金條隨禮，念念有詞地說著“如果有人比我更美，只能是我女兒”，貼合人設(shè)，既表達(dá)了產(chǎn)品賣點(diǎn)，也隱忍地流露出對女兒的上心，意料之外又合情合理。
同時，為哥哥備婚操碎心的范若若，夢中三次醒來都在找小金條，簡直就是慶國版《盜夢空間》，更有一句諧音?！皷|阿阿膠小金條，隨時隨地撒個膠”坐實范若若“槍版玲娜貝兒”的反差萌氣質(zhì)。
這兩條廣告不僅和劇情絲滑過渡，廣告語的設(shè)定也十分符合角色性格?？梢钥闯鲋鲃?chuàng)團(tuán)隊對每個角色都做了深入研究，充分走進(jìn)角色內(nèi)心之后，才能寫出如此貼臉的臺詞。
創(chuàng)意設(shè)定之外，古裝劇的創(chuàng)意廣告要做到布景、服化妝造都和正片一個級別，并非易事，也恰恰是考驗廣告走心與否的“試金石”。
比如王啟年的愛財本色還是熟悉的配方，為了尋寶闖進(jìn)宗師秘境，這讓TCL走進(jìn)了廣告劇情里。不論是宗師秘境的布景，還是王啟年的服化妝造，都延續(xù)正片品質(zhì)，既提升了觀眾的觀劇體驗，也凸顯了TCL大屏的超清畫質(zhì)，通過宗師秘境為品牌打下好屏配好劇的口碑。
除了愛財，王啟年還有一個“最強(qiáng)打工人”的標(biāo)簽。被譽(yù)為“打工圣體”的他，在起點(diǎn)讀書的創(chuàng)意廣告里，義正言辭地教育同僚不要摸魚，轉(zhuǎn)眼卻向觀眾透露了職場捷徑，原來是在起點(diǎn)讀書知曉了原著獨(dú)家內(nèi)容，讓屏幕前多少打工人的基因動了。
而優(yōu)酸乳廣告片里，他又向觀眾展示了鑒查院人收集情報的高超技能，真可謂是不同的廣告拍出了王啟年的不同面，加上這些廣告布景都是百分百復(fù)刻正片，人物妝造也與劇中別無二致，難怪有觀眾表示仿佛在看王啟年的番外篇。
除了創(chuàng)意和布景，古裝劇在調(diào)度演員資源上也更難。尤其是像《慶余年2》這樣的群像戲，演員數(shù)量多，且不乏大咖和老戲骨。要調(diào)動這么多演員演繹廣告，協(xié)調(diào)難度極高。但這部劇的廣告在角色上既貼合劇中人設(shè)，還延續(xù)了群像戲的設(shè)定，給到品牌足夠多的選擇空間，演繹出無縫適配品牌調(diào)性的創(chuàng)意。
比如五竹因不會老的設(shè)定在第一季中被海棠朵朵調(diào)侃“皮膚真好”，第二季就變身“番外”在片尾原生劇場《鑒查天下》中形成夢幻聯(lián)動，頂著凍齡皮膚的五竹和“北齊圣女”海棠朵朵雙Buff組合演繹，讓與百雀羚快速淡紋、抗衰的功效更形象生動了。這一操作連帶著網(wǎng)友都入戲了，直接在微博喊話：“叔啊你快回來吧，別顧著搶你那個百雀羚了”。
還有傲嬌反派兼喜劇人二皇子，在范閑營帳里找到遺留的寶物OPPO Reno12 后，發(fā)現(xiàn)AI影像功能可以拯救廢片，玩得不亦樂乎。
王啟年自己打工還不夠，還帶夫人一起來“賺外快”。在麥吉麗的廣告里夫妻檔聯(lián)袂出鏡。和劇里一樣，王夫人“勝似虎豹”，王啟年對老婆是又怕又愛，不惜拿出幾個月的工資為老婆買麥吉麗。
這么多角色都拍了廣告，自然少不了主角范閑。小范大人要幫范思轍籌劃生意，在京都以東開市集，京東超市就這么來了。
無論是創(chuàng)意設(shè)定、服化道和場景還原，還是演員調(diào)度，這些古裝劇的廣告難點(diǎn)，《慶余年2》不僅一一克服了，還交出了高分答卷，可以說是當(dāng)之無愧的廣告卷王。
花式玩法高能輸出，劇集營銷大宗師已成
在驚嘆其創(chuàng)意呈現(xiàn)之余，我們回歸理性思考。一部劇能拍出讓觀眾“見笑”，廣告主“見效”的廣告，除了主創(chuàng)團(tuán)隊強(qiáng)大的創(chuàng)意實力外，一個能打通全產(chǎn)業(yè)鏈上下游能力的平臺生態(tài)在其中的價值更值得我們關(guān)注。而此次，《慶余年2》依托騰訊視頻的平臺實力，為品牌提供和這么多劇中角色合作的選擇和場景，穩(wěn)定出品電影級創(chuàng)意廣告的品質(zhì)保障。
不僅如此，基于騰訊的生態(tài)能力，品牌話題、品宣、帶貨的一站式營銷訴求都可以在騰訊視頻中獲得滿足，并在營銷方式上不斷創(chuàng)新。在《慶余年2》里除了創(chuàng)意廣告之外，還有藝人合作、劇內(nèi)創(chuàng)新互動、線下首映禮、創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等多種玩法。比如純甄集卡玩法送福利，邊看劇邊收集角色卡牌贏福利，持續(xù)強(qiáng)化用戶心智；起點(diǎn)讀書在“余年共慶時刻”通過彈幕的形式進(jìn)行互動打call，品牌福利驚喜發(fā)放并絲滑跳轉(zhuǎn)品牌私域，一鍵轉(zhuǎn)化實現(xiàn)品效合一……
《慶余年2》優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化內(nèi)容還能撬動騰訊生態(tài)中微信廣告、視頻號、小程序等資源，利用優(yōu)質(zhì)IP的曝光來積累注意力，真正做到上有“火出圈“的實力，下有“旺品牌“的體質(zhì)。如此看來，劇里比武功有大宗師，劇外騰訊視頻已然成為“劇集營銷大宗師”。
觀眾的正向反饋對于創(chuàng)作團(tuán)隊來說就是最好的激勵，也體現(xiàn)了“劇王”在商業(yè)化方面進(jìn)行前瞻性探索的硬實力，為劇集營銷提供了一個值得參考的樣本。
寫在最后
最近和營銷人在一起交流時，《慶余年2》是逃不開的話題，不管是討論劇情還是分析其現(xiàn)象級的火爆緣由，都足以說明這部劇的出圈程度。
我想這種成功，來源于圈外人的“高體驗”與圈內(nèi)人的“高認(rèn)可”，這正是源于像騰訊視頻這樣的平臺在內(nèi)容、受眾、品牌之間長時間的觀察、磨合才能找到的“自如感”。
《慶余年2》一躍成為“劇集商業(yè)化正循環(huán)”的標(biāo)桿，讓好內(nèi)容與高商業(yè)價值之間互為動力，這讓我也期待看到更多國產(chǎn)劇能拍出好看好玩有創(chuàng)意廣告。
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內(nèi)容作者：Jasmine
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