湯飛：如何打破門窗行業(yè)10億“魔咒”
從來沒有一個(gè)行業(yè)，號(hào)稱萬億的市場，頭部只有2家超過10億的營收規(guī)模；
從來沒有一個(gè)行業(yè)，出道即終局，面臨著房地產(chǎn)全面大潰?。?/p>
從來沒有一個(gè)行業(yè)，80%仍然停留在農(nóng)耕時(shí)代的刀耕火種，簡單的戶戶點(diǎn)火、家家冒煙的手工藝時(shí)代；
從來沒有一個(gè)行業(yè)，鋁材的材料屬性之大，所謂利潤就只能是加工費(fèi)……
這個(gè)行業(yè)，就是門窗行業(yè)！
前段時(shí)間，我與業(yè)內(nèi)大多位大咖做了多輪的深度探討。今天，我們就來說說這個(gè)行業(yè)。
01 門窗行業(yè)是一個(gè)相對(duì)封閉的圈子，專業(yè)人才嚴(yán)重不足
早期門窗業(yè)由大多由兩類人構(gòu)成：一類是材料商，一類是五金加工廠。絕大部分的創(chuàng)業(yè)者和老板，都是從傳統(tǒng)的草根開始，受系統(tǒng)職業(yè)訓(xùn)練的少之又少，都是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)鄰的封閉圈子。
有一個(gè)重點(diǎn)來了，行業(yè)的要發(fā)展，取決于投入這個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀人才、資源資金，最重要的一點(diǎn)，是老板的學(xué)習(xí)能力（尊重知識(shí)、尊重人才）。
近些年，定制行業(yè)很多人才紛紛涌入門窗賽道，從目前來看，結(jié)果不甚理想。有一句話說的好，何享健、楊國強(qiáng)沒文化，但從創(chuàng)業(yè)的第一天起，尊重文化。和向世界學(xué)習(xí)一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的勇氣。
90年代初美的學(xué)GE，華為學(xué)IBM，今天來看，他們的發(fā)展是拜師的結(jié)果。
02 門窗行業(yè)材料屬性重，品牌化是唯一正確之路
門窗行業(yè)材料屬性太重，重到所謂的門窗利潤只能是加工費(fèi)。
按照熊彼特的觀點(diǎn)，利潤是創(chuàng)新之后的所得，企業(yè)只是幫社會(huì)打工而已。
以這個(gè)觀點(diǎn)來審視門窗行業(yè)的話，從娘胎出生之際，這一點(diǎn)就是明顯的缺陷。
所以，對(duì)于門窗行業(yè)，必須差異化，品牌化，才是一條正確之路。
03 門窗行業(yè)絕不是“鋁材+玻璃”
汽車行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)證明了一個(gè)事實(shí)，絕不是“四個(gè)沙發(fā)+四個(gè)輪子”。
定制行業(yè)一路高速發(fā)展到今天，也絕不是“板材+五金”的組合。
門窗行業(yè)更不是“鋁材+玻璃”的組合。
04 門窗品牌戰(zhàn)略制定之誤：搖擺、不知所云
封閉的圈子，專業(yè)人才的不足，關(guān)于這一點(diǎn)，從各大門窗品牌戰(zhàn)略的制定，就可以看出：
綜合來看，門窗行業(yè)的品牌打造，通常存在三大問題：
一、 長期在“品類”與“特性”之間長期搖擺，雖然有配稱動(dòng)作，但搖擺帶來太多的時(shí)間和資源的浪費(fèi)。
老板們必須要深刻理解“品類”和“特性”之間的關(guān)系。
如皇派，早些年的“高端隔音”，2021年換成了“全國領(lǐng)先”；而在今年4月又重回“高端隔音”，就這樣白白耽誤了3年的戰(zhàn)略機(jī)遇窗口期。
當(dāng)然，還是要肯定這次的品牌戰(zhàn)略的回歸，關(guān)鍵是要堅(jiān)持住。
二、 習(xí)慣創(chuàng)造“不明覺厲”的消費(fèi)者認(rèn)知成本非常高的詞語。讓戰(zhàn)略偏離常識(shí)，戰(zhàn)略一旦偏離常識(shí)，就意味著“事倍功半”。
如P品牌的“舒適”之誤，“舒適”跟床墊行業(yè)的“舒服”特性一樣，人人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，很難定義！沒有標(biāo)準(zhǔn)，就很難形成品類！
戰(zhàn)略一定要建立在簡潔之上，越簡單越有力！關(guān)鍵是“舒適”很難在消費(fèi)者關(guān)鍵決策的名單前五，一開始就選了一個(gè)特別小的詞，對(duì)長遠(yuǎn)來看傷害極大。
三、讓企業(yè)戰(zhàn)略建構(gòu)在“看上去很美”的詞語上，附著在虛幻的價(jià)值之上，傳播成本非常高。
總體來講，壓根就不理解什么是戰(zhàn)略，什么是品牌！更不理解企業(yè)所處在周期！做一些不知所云的廣告口號(hào)。
如：
享裕安門窗：門窗里外 陪伴常在
奧朗斯系統(tǒng)門窗：處處恰到好處
博仕尼門窗：好門窗 沒那么貴
銘亞門窗：放心選 安心用
國華門窗：國民門窗代表品牌
門窗行業(yè)的“兩派”尚且如此，其他中小門窗企業(yè)更是可想而知，足以可見營銷專業(yè)人才的匱乏。
說到這里，筆者要對(duì)門窗行業(yè)的一些所謂專業(yè)策劃公司提出嚴(yán)正批評(píng)，手中的活兒要對(duì)得起兩個(gè)"爺"：
一是“老天爺”。要憑良心做事兒，沒有兩把刷子就不要出來。
二是“祖師爺”。祖師爺?shù)臅嘧x，要不斷錘煉自己的手藝。
品牌和渠道是耐用品行業(yè)（泛家居）的關(guān)鍵能力，門窗行業(yè)的品牌，要邁向更大的成功，一定要擁有正確的戰(zhàn)略制定能力，戰(zhàn)略決定成敗，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的傷害是極大的。
05 門窗創(chuàng)品牌階段的五點(diǎn)建議
當(dāng)前門窗行業(yè)的歷史階段，創(chuàng)品牌階段。
對(duì)于老板和職業(yè)經(jīng)理人要永遠(yuǎn)年輕，要“懂、盯、勤”三個(gè)要素一個(gè)都不能少。
對(duì)于創(chuàng)品牌階段的門窗行業(yè)而言，如何破局10億“魔咒”？
1、創(chuàng)新能力。
熊彼特認(rèn)為，有,且只有一種方式可以獲得利潤——那就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是唯一能夠獲得利潤的渠道。
如何進(jìn)行創(chuàng)新？在熊彼特的創(chuàng)新理論中，他明確地提出了五種創(chuàng)新途徑：
第一種創(chuàng)新：是創(chuàng)造了一個(gè)新產(chǎn)品或者給老產(chǎn)品賦予了一種新特性；
第二種創(chuàng)新：是創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)方法、生產(chǎn)工藝，新的方法就降低了成本；
第三種創(chuàng)新：是采用一種新的原料或者是一個(gè)新的特性；
第四種創(chuàng)新：是開辟一個(gè)新的市場，這個(gè)市場之前是否存在；
第五種創(chuàng)新：是創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。
2、學(xué)習(xí)能力
學(xué)習(xí)能力始終是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人最重要的能力！老祖宗講“見賢思齊”是非常重要的。要向一切先進(jìn)文化、先進(jìn)生產(chǎn)力學(xué)習(xí)和對(duì)標(biāo)。
門窗企業(yè)當(dāng)前最為迫切的是如何突破10億的瓶頸，我給到的方案是可以看看歐派們?cè)?0億-20億這個(gè)階段做對(duì)了什么，從而找到自身差距。
我認(rèn)為：
一是，一切知識(shí)都是舊知識(shí)。你苦苦思考的問題，很多時(shí)候別人已經(jīng)碰到過，并且已經(jīng)解決了。
二是，要正確看待“跟跑——并跑——領(lǐng)跑”這三個(gè)階段的差異。學(xué)習(xí)的根本是模仿，只要是科學(xué)，一定就有普適性的原理！（搜索微信公眾號(hào)：湯飛）
3、開放精神
封閉的圈子，亟待的是門窗企業(yè)始終保持開放的精神。
一方面是走出去，一方面是引進(jìn)來，打開大門，且越開越大，才是門窗行業(yè)破題封閉圈子的應(yīng)有之義。
前面所提及的皇派、派雅“兩派”之所以能從數(shù)萬家的門窗企業(yè)跑出來，很大程度跟他們打開大門息息相關(guān)。（搜索微信公眾號(hào)：湯飛）
4、尊重知識(shí)、尊重人才
中國經(jīng)濟(jì)到了下半場了，紅利消失過后，企業(yè)比拼的是“人才密度”。
我經(jīng)常聽到這樣的觀點(diǎn)，這個(gè)人不適合我們企業(yè)。
要知道，打江山的時(shí)候必須要靠招攬人才！企業(yè)和空降兵之間，最好的狀態(tài)是，企業(yè)像一個(gè)模具，不管什么人才過來，通過企業(yè)的模具塑形，變成這個(gè)企業(yè)的人！
簡單而言，今天的成長型門窗企業(yè)最大的問題是，如何處理好本土文化和空降兵之間的融合問題，一方面涉及到企業(yè)的機(jī)制和管理，一方面涉及到企業(yè)的文化力和包容力。
講一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，太平天國之所以失敗，就是沒有能力吸納“曾左李胡”這樣的文人階級(jí)，哪怕吸納一個(gè)，也不致于敗得那么慘。（搜索微信公眾號(hào)：湯飛）
5、價(jià)值化的能力
門窗企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的假動(dòng)作、廢動(dòng)作比比皆是。因此，門窗企業(yè)迫切提升的是品牌價(jià)值化能力，從過去的價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)躍升。
對(duì)于當(dāng)前門窗企業(yè)面臨的品牌之殤，站在第三方戰(zhàn)略營銷咨詢的視角，我給出的建議是：
（1）戰(zhàn)略：找到品牌的核心價(jià)值
什么是品牌定位？戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是詞語。一詞占領(lǐng)心智，一詞占領(lǐng)頭腦。
對(duì)于當(dāng)前創(chuàng)品牌階段的門窗企業(yè)，急需回答三個(gè)課題：
a.我是誰？b.我有什么？c.何以見得？
回答了這三大問題，如何評(píng)判戰(zhàn)略定位是否是品牌的核心價(jià)值？
我們的戰(zhàn)略驗(yàn)證模型可以供你作檢視：一是，匹配行業(yè)；二是，區(qū)隔行業(yè)；三是，滿足用戶需求；四是，符合企業(yè)自身的基因稟賦。
（2）戰(zhàn)備：圍繞品牌的核心價(jià)值構(gòu)建運(yùn)營戰(zhàn)備體系
戰(zhàn)略定位不僅是一個(gè)“詞語”，而是圍繞“詞語”構(gòu)建一套運(yùn)營的戰(zhàn)略體系。
如尖刀產(chǎn)品、渠道機(jī)會(huì)、定位公關(guān)、硬廣廣告、強(qiáng)勢(shì)終端、引流活動(dòng)、組織執(zhí)行等。
早些年，皇派為建構(gòu)“隔音”的差異化價(jià)值，其中的一個(gè)大動(dòng)作就是開啟了噪音日公益行動(dòng)，打造了“35分貝”企業(yè)IP，堅(jiān)持至今已舉辦9屆。這也是我們常說的營銷日歷，打造品牌的“生物鐘”。
這都是皇派值得肯定、值得學(xué)習(xí)的地方。
（3）戰(zhàn)役：傳播戰(zhàn)役x營銷戰(zhàn)役
1年發(fā)動(dòng)1-2次的傳播戰(zhàn)役、營銷戰(zhàn)役，在競爭對(duì)手出其不意的地方，攻其不備。這是戰(zhàn)役的核心精髓。
它考驗(yàn)的是一種基于對(duì)競爭態(tài)勢(shì)、顧客認(rèn)知、行業(yè)趨勢(shì)及企業(yè)優(yōu)勢(shì)的綜合判斷，在動(dòng)態(tài)中識(shí)別戰(zhàn)機(jī)、策劃戰(zhàn)役、調(diào)配資源的能力。
事實(shí)上，戰(zhàn)略、戰(zhàn)備、戰(zhàn)役也是我們總結(jié)的一套當(dāng)下符合泛家居增長的方程式。戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)備決定好壞，戰(zhàn)役決定快慢。戰(zhàn)略、戰(zhàn)備、戰(zhàn)役三者互為融合，缺一不可。（搜索微信公眾號(hào)：湯飛）
最后的話
作為地產(chǎn)后周期行行業(yè)，紅利時(shí)代已經(jīng)過去，不僅僅是定制家居，門窗行業(yè)也要告別草莽時(shí)代，也要在骨頭縫里找肉吃。
門窗行業(yè)正在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的創(chuàng)品牌階段，想在這場變革風(fēng)暴中存活下來，就要上下求索、內(nèi)外兼修，在充滿不確定性和復(fù)雜性的市場中修煉內(nèi)功，在更理性的消費(fèi)環(huán)境下堅(jiān)持創(chuàng)新與服務(wù)，走上一條正確的品牌價(jià)值化之路，告別假動(dòng)作、廢動(dòng)作。（搜索微信公眾號(hào)：湯飛）
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