約翰·博班克——專訪實(shí)錄
Q：我們知道，尼爾森肯定會對中國互聯(lián)網(wǎng)這一塊做一些調(diào)研。請您先說一下，從您的角度，目前互聯(lián)網(wǎng)的營銷，好的我們就不提了，有沒有碰到一些問題？
A：說到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的問題，談到中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，首先我想到的不是問題，而是中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了。包括手機(jī)、智能手機(jī)，還有平板電腦這些移動設(shè)備，在中國已經(jīng)非常普及。再有一個，中國有非常好的一些互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。所以我覺得，也不能說中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)就是完美的，是有問題存在，但主要還是一個好的發(fā)展形勢和未來的發(fā)展趨勢。所以不應(yīng)該先談問題。
根據(jù)尼爾森的經(jīng)驗(yàn)來說，我覺得有一個3R的模型，第一個是觸達(dá)、觸及消費(fèi)者，第二個就是共鳴，第三個是reaction。最主要還是觸及消費(fèi)者。比如一個廣告，是哪些消費(fèi)者看到的，比如一線城市的白領(lǐng)，或者邊遠(yuǎn)地區(qū)的一個三線城市的人。
嘉賓（補(bǔ)充）：我補(bǔ)充一下。剛才講的意思就是中國的因特網(wǎng)特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其實(shí)大的問題是不存在的，反而我們有很多的優(yōu)勢。在市場營銷特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，我們發(fā)展得非常迅速。但是如果說存在有什么樣更加好的可以發(fā)展的話，就是如何讓網(wǎng)絡(luò)營銷更加精準(zhǔn)、更加有效。
剛才提到了3個R，觸達(dá)、共鳴、還有一個就是行為，就是反應(yīng)，這三個是很好衡量一個營銷的方案、廣告是否有效的非常好的模式。我們也希望我們互聯(lián)網(wǎng)營銷界能夠開始借鑒這個模式，讓我們整個網(wǎng)絡(luò)營銷更加有效。
A：就中國現(xiàn)在的發(fā)展階段來說，有一個非常重要，就是第三方衡量或者評價機(jī)構(gòu)。因?yàn)樗麄兞鍪侵辛⒌?，他們會評價一個東西是好或者不好，他們會做出一個非常客觀的評價?，F(xiàn)在尤其在中國互聯(lián)網(wǎng)這個產(chǎn)業(yè)，像這種中立的第三方評估機(jī)構(gòu)，像尼爾森，現(xiàn)在做的就是第三方評價。比如說評價這個廣告，哪兒做得好，或者哪兒做得不好。評價好和不好，對尼爾森不會產(chǎn)生任何影響，他的職責(zé)就是說出來事實(shí)，哪個好，哪個不好。中國很多產(chǎn)業(yè)也都需要這樣的第三方中立的評估機(jī)構(gòu)。這樣廣告主也會更有信心，依據(jù)這些依據(jù)進(jìn)行廣告方面的投入。
Q：4G網(wǎng)絡(luò)會帶來帶來怎樣的新的廣告模式和廣告方式進(jìn)入中國？
A：每次科技進(jìn)步的時候，會帶來的結(jié)果有的是可以預(yù)測的，有的是不可以預(yù)測的。4G網(wǎng)絡(luò)可以預(yù)測的部分，就是人們會花更多時間在手上看視頻，我覺得這是最大的一個變化。不管是別人做的視頻還是自己制作、自己上傳的視頻，跟別人分享。包括中國，也一樣。中國用戶也非常愿意和自己的朋友或者其他人分享視頻。更多的分享會帶來更大的和諧。這是4G網(wǎng)絡(luò)會帶來的一個變化。
Q：您剛才說中國數(shù)字營銷會發(fā)展得很迅猛，那在這個發(fā)展中，您印象最深刻的，是哪一點(diǎn)？或者最有中國代表性的，是哪個方面？然后這樣一個發(fā)展，會不會對傳統(tǒng)的廣告業(yè)帶來極大的一個沖擊？
A：中國的發(fā)展，是跨越式的發(fā)展。從西方發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，都是一步一步的，就是循序漸進(jìn)的。比如賣東西的，可能一開始一個小商店，后來可能是個大商店，然后到商場，再到后來的電子商務(wù)。西方是這么一步一步走過來的。但是中國很多領(lǐng)域，發(fā)展都是跨越式的，可能跨過了其中某一步。比如商店這個例子，可能直接從一個小商店就直接到電子商務(wù)，中間商場這些環(huán)節(jié)能跳過去。中國很大的這種跨越式的發(fā)展，是我印象最深刻的。
如果這種跨越式發(fā)展是發(fā)生在一個規(guī)模很小的國家里，那可能也沒有那么令人印象深刻。但是發(fā)生在中國這么大一個國家里，這還是讓人印象非常深刻。
具體對未來會有什么影響，或者對傳統(tǒng)媒體有什么影響，我也不確定。中國現(xiàn)在在媒體方面，有最先進(jìn)的技術(shù)，有媒體管控。所以就看未來中國如何平衡傳統(tǒng)媒體方面的管制和新技術(shù)蓬勃發(fā)展。中國如果要對傳統(tǒng)媒體，比如電視，政府監(jiān)管更少的話，中國傳統(tǒng)媒體發(fā)生的變化就可能會更大。
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