國(guó)潮崛起！9個(gè)品牌借勢(shì)「非遺」?fàn)I銷(xiāo)案例回顧
這幾年大家對(duì)非遺越來(lái)越不陌生了，甚至彼此之間熟悉得像老朋友。
有像是云南甲馬、扎染技術(shù)包裝的護(hù)膚品、還有龍井黃酒、宋代點(diǎn)茶等等風(fēng)味各式的非遺奶茶、連我們“接地氣”的雪王都換上一身書(shū)生華衣，將抹茶起源于中國(guó)的故事娓娓道來(lái)......
這兩年，傳統(tǒng)文化回潮、東方美學(xué)復(fù)興好像成為了廣告營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼。
為求新求變的國(guó)貨品牌們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的探索與重構(gòu)，使他們身上增添了許多「連接古今」「薪火傳承」的意趣。在如今文化營(yíng)銷(xiāo)浪潮下，許多時(shí)尚品牌正在將中國(guó)非遺文化融合進(jìn)品牌基因，走向大眾視野。
而非遺又應(yīng)該怎樣和創(chuàng)意結(jié)合，組成新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意？下面我們結(jié)合具體案例，一起探究一下。
一
從節(jié)日里，探尋非遺營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意
節(jié)日，一直是連接現(xiàn)如今的我們與傳統(tǒng)民俗的重要紐帶。品牌抓住了傳統(tǒng)節(jié)日與非遺文化的共通性，選擇以非遺文化切入，鋪展節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。
油紙燈籠×好望水
將中秋團(tuán)圓編進(jìn)燈籠
去年中秋，作為國(guó)貨品牌代表的好望水，選擇用古老的非遺工藝詮釋「望團(tuán)圓」的合家歡主題。在中秋主題宣傳片中，品牌尋訪潮汕古村里傳承非遺手藝的油紙燈籠師傅，象征團(tuán)圓的燈籠里，是好望水真摯的佳節(jié)祝福。
中秋不僅是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，也是中國(guó)人闔家團(tuán)圓的日子。好望水選擇在中秋這一天與油紙燈籠師傅合作，不僅是對(duì)燈籠技藝的傳承和傳播，更是借非遺表達(dá)品牌夙愿，將「望團(tuán)圓」的美好祝愿?jìng)鬟f給每一位消費(fèi)者。
煙花火龍×霸王茶姬
將茶文化融入璀璨星子
如果說(shuō)中秋在中華傳統(tǒng)節(jié)日中的價(jià)值無(wú)法被泯滅，那么春節(jié)更是中國(guó)人一年中最重要的節(jié)日。
而今年時(shí)值中國(guó)人最喜歡的祥瑞龍年，霸王茶姬攜手知名時(shí)尚雜志 ELLE 及演員龔俊一起開(kāi)啟「致敬非遺文化」第一站——廣東 · 揭陽(yáng)「煙花火龍」，以一杯東方茶為引，呈現(xiàn)千年茶香和非遺融合之美，在新年為人們帶來(lái)更多喜慶的好兆頭和美好的祝愿。
千百年來(lái)，「煙花火龍」劃破漫長(zhǎng)黑夜的背后是一代一代非遺傳承人的努力。
「同樣的事情，堅(jiān)持做，反復(fù)的事情，用心做」
在這樣的新年下潮汕人用幾代人的努力詮釋了沉淀和傳承的意義。而這正與霸王茶始終堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新中國(guó)千年茶文化的品牌文化不謀而合，這樣的結(jié)合內(nèi)涵豐富且有意義。
云南彝繡×薇諾娜
看彝族人關(guān)于愛(ài)的表達(dá)方式
不僅在傳統(tǒng)節(jié)日借助非遺大放異彩，品牌還注重現(xiàn)代節(jié)日與傳統(tǒng)工藝心意的結(jié)合。
520因諧音「我愛(ài)你」而備受現(xiàn)代人喜愛(ài)，成為除陽(yáng)歷和農(nóng)歷之外的第三個(gè)情人節(jié)。薇諾娜抓住節(jié)日契機(jī)，與非遺云南彝繡合作拍攝品牌短片《張揚(yáng)的彝繡》，讓我們看到位處云南楚雄的彝族人們，自由且張揚(yáng)得對(duì)于愛(ài)的表達(dá)。
與此同時(shí)，薇諾娜還對(duì)殘疾繡娘開(kāi)展定向幫扶計(jì)劃，為她們開(kāi)展義診與職業(yè)技能培訓(xùn)，助她們都能活出張揚(yáng)的自我。
中秋、春節(jié)、520...品牌們借助或傳統(tǒng)或現(xiàn)代的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，以內(nèi)涵豐富的非遺文化為切入點(diǎn)，為消費(fèi)者們送上幸福美滿、和諧團(tuán)圓的美好祝愿，不僅是對(duì)非遺文化的傳承和傳遞，更是為品牌加上了一層傳承非遺的文化濾鏡，讓傳統(tǒng)文化的傳承之火在品牌營(yíng)銷(xiāo)中不斷漫延升騰。
二
以非遺為引，重現(xiàn)東方記憶
除了以節(jié)日作為營(yíng)銷(xiāo)切入口，將品牌與非遺結(jié)合之外，品牌還十分注重品牌內(nèi)核與非遺精神上的溝通。
云南甲馬×薇諾娜
每個(gè)用甲馬許下的心愿都會(huì)成真
云南甲馬作為云南的一種具有神秘色彩的民間木刻版畫(huà)藝術(shù)，供民間祭祀之用，純手工的工藝流程承載著農(nóng)耕時(shí)代文化產(chǎn)品生產(chǎn)的基本方式，是一種極具特色的非遺文化。隨著時(shí)間推移，甲馬現(xiàn)在已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝藗儌鬟f祝福，表達(dá)對(duì)未來(lái)美好愿望的重要文化形式。
薇諾娜就借勢(shì)推出了特護(hù)非遺行動(dòng)「遇見(jiàn)非遺，愈見(jiàn)多一種美」，將「云南甲馬」作為開(kāi)啟#薇諾娜特護(hù)非遺行動(dòng)#活動(dòng)的第一站。
薇諾娜在特護(hù)非遺活動(dòng)中，通過(guò)千萬(wàn)級(jí)旅游博主房琪實(shí)地探訪云南非遺，聯(lián)合甲馬藝術(shù)家，拍攝了「許個(gè)愿吧~云南有甲馬！」非遺文化短片。短片以獨(dú)特的視角，將云南甲馬的故事娓娓道來(lái)。通過(guò)年輕化的視角解讀傳統(tǒng)非遺文化，也承載了薇諾娜的新年祝福。
薇諾娜以云南甲馬為引，在非遺文化與年輕群體之間構(gòu)建起溝通的橋梁，有利于年輕人對(duì)傳統(tǒng)非遺更好地理解和傳遞。
就像短片中所說(shuō)的那樣，“盼著好運(yùn)駕到，希望粘富的一年?！薄皳?dān)心知己遇難，就讓好人先相逢?！薄懊刻焖阶匀恍?，吃再多也不會(huì)胖?！薄疤徨X(qián)退休，前途無(wú)憂。”“心態(tài)松弛，皮膚緊繃，臉上永遠(yuǎn)干干凈凈?！泵恳痪涠季珳?zhǔn)踩在年輕人的需求點(diǎn)上，薇諾娜正是以這種方式，拉近與年輕人的距離，同時(shí)也將守護(hù)皮膚健康美的理念更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，建立親和體貼的品牌形象。
非遺「女書(shū)」× INTO YOU
在書(shū)法中體會(huì)女性之愛(ài)與智慧
此外，INTO YOU將目光落在了非遺「女書(shū)」身上。以傳揚(yáng)者的身份，與國(guó)家級(jí)非遺女書(shū)傳人胡欣合作，通過(guò)創(chuàng)辦INTO YOU女書(shū)沙龍、推出「女書(shū)字帖」等活動(dòng)，讓我們觸碰到來(lái)自文明深處的女性的愛(ài)與智慧。
為了更好地詮釋“自在出色”的深刻內(nèi)涵，INTO YOU還聯(lián)合由國(guó)家地理發(fā)起的「天生出彩·女性百年變革藝術(shù)展」以公益為畫(huà)，以女書(shū)為字，將優(yōu)雅浪漫的藝術(shù)品鑒方式與品牌公益結(jié)合，在感性空間中完成品牌與消費(fèi)者之間一次思想上的深度溝通。
INTO YOU為宣傳女書(shū)辦展，而維達(dá)則是發(fā)起紙巾挑戰(zhàn)讓非遺扎染聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
非遺「扎染」× 維達(dá)
在一染一洗一曬中感受傳統(tǒng)浪漫
今年維達(dá)攜手抖音商城超級(jí)品牌日，聚焦非遺扎染工藝，共同開(kāi)啟維達(dá)紙巾婚紗項(xiàng)目新篇章。宣傳短片中，維達(dá)超韌紙巾在嬢嬢的巧手下歷經(jīng)浸染、漂洗、晾曬三道工序，呈現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)二的藍(lán)白圖案，并被制作成浪漫的紙巾婚紗作品。
為了讓更多消費(fèi)者感受扎染之美，維達(dá)聯(lián)合抖音商城超級(jí)品牌日在非遺扎染的傳承地——云南大理周城落地「扎染紙巾作品展」，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝思坝慰蜕砼R其境感受紙巾扎染的韌性品質(zhì)和藝術(shù)魅力。
探訪、辦展...品牌正用自己的方式去重現(xiàn)非遺技藝，喚醒人們遙遠(yuǎn)的東方記憶。非遺文化的傳承本身是一件需要耐心和細(xì)心去完成的事，品牌愿意沉下心，不僅向大眾解釋每個(gè)非遺技藝的來(lái)源和內(nèi)涵，更以多種方式將非遺技藝遠(yuǎn)揚(yáng)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自己的品牌表達(dá)，與非遺傳統(tǒng)文化在精神交流和溝通上實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。
三
聚焦非遺匠心技藝，加深品牌價(jià)值認(rèn)同
當(dāng)然除了豐富品牌內(nèi)核，非遺在某些時(shí)候還幫助品牌實(shí)現(xiàn)匠心技藝的深刻展現(xiàn)，加深品牌的價(jià)值認(rèn)同，將品牌立意上升到一個(gè)新的高度。
非遺「珠繡」× 歐詩(shī)漫
匠心美在慢慢來(lái)
「珍珠，要浸在時(shí)間?沉淀。珠繡，要沉到細(xì)節(jié)中打磨?！?/p>
去年，歐詩(shī)漫推出了一支品牌宣傳片《匠心美在慢慢來(lái)》，攜手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)珠繡的手藝人蔡曉薇和珍珠養(yǎng)殖技術(shù)傳承人沈志榮，一起見(jiàn)證「慢慢來(lái)」的匠心力量。
珠繡作為一門(mén)中國(guó)傳統(tǒng)技藝，自隋唐時(shí)代就已興起，以做工精細(xì)聞名。影片中，透過(guò)美于細(xì)微、成在細(xì)節(jié)的珠繡藝術(shù)，展現(xiàn)匠心堅(jiān)守的品牌價(jià)值觀，同時(shí)對(duì)話消費(fèi)者，傳遞「慢下來(lái)，在生活的細(xì)微之處打磨」的品牌哲學(xué)。
除了需要時(shí)間和耐心細(xì)細(xì)打磨的珠繡工藝，古老的茶葉文明也充滿神秘，吸引著品牌更深入地探究。
普洱茶林 × 觀夏
回歸古老茶文化的源點(diǎn)
去年9月，「普洱景邁山古茶林文化景觀」申遺成功，成為中國(guó)第57項(xiàng)世界遺產(chǎn)，也是全球首個(gè)茶文化主題世界文化景觀遺產(chǎn)。觀夏遠(yuǎn)赴深山，探訪普洱景邁山古茶林，以見(jiàn)證者的身份回歸古老茶文化的原點(diǎn)。
影片中，觀夏以內(nèi)斂的品牌調(diào)性，沉浸式展現(xiàn)茶葉在匠人手中流轉(zhuǎn)，與自然茶園和諧共處的動(dòng)人歷程。同時(shí)觀夏還發(fā)起了以景邁普洱茶種植萃取為原點(diǎn)的「東方香料歸源計(jì)劃」，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的東方香調(diào)與東方文化屬性。
Tory Burch × 黎錦
傾聽(tīng)黎族女性匠人的黎錦織憶
而Tory Burch也在38婦女節(jié)這天，攜手品牌代言人秦嵐共同發(fā)布品牌大片，一起走近海南黎族，傾聽(tīng)黎族女性匠人的黎錦織憶。
作為海南島世代相傳的紡織技藝，黎錦不只是黎族女人們對(duì)自然萬(wàn)物的再現(xiàn)表達(dá)，更承載著當(dāng)?shù)嘏灾g不變的綿延愛(ài)意。
在片中，品牌通過(guò)采訪黎錦傳承人符林早女士及其女兒符亞，展現(xiàn)她們之間動(dòng)人的親情故事，展現(xiàn)她們對(duì)于重視黎錦傳承的重視，傳頌愛(ài)與堅(jiān)韌。
通過(guò)品牌的這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們可以看到真切為非遺傳承做努力的品牌們，希望通過(guò)這種方式，將在暗處被掩埋著的優(yōu)良傳統(tǒng)文化曝在陽(yáng)光下，讓人們能得見(jiàn)他們璀璨的光輝。
結(jié)尾
為什么非遺文化會(huì)越來(lái)越受到品牌營(yíng)銷(xiāo)的青睞呢？我們認(rèn)為離不開(kāi)以下幾方面的影響：
1、國(guó)風(fēng)、國(guó)潮盛行，國(guó)民文化自信心不斷增長(zhǎng)的時(shí)代大背景
2、借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)的賽道中，非遺文化獨(dú)樹(shù)一幟的傳播價(jià)值與熱度
3、在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上，非遺文化也為品牌升級(jí)質(zhì)感，豐富品牌故事
我們也可以相信，品牌們?cè)谖磥?lái)會(huì)與非遺鏈接出更多合作形式，碰撞出品牌與文化融合的更多可能性，讓我們拭目以待。
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