起猛了！哈藥爆改經(jīng)典廣告，太奶勇闖互聯(lián)網(wǎng)？
這兩年的國(guó)貨營(yíng)銷圈，背后必有高人指點(diǎn)。
要不怎么每隔一段時(shí)間，就能蹦出一個(gè)刷屏爆點(diǎn)？
前有鴻星爾克抓住“野性消費(fèi)”，后有蜂花撿紙箱“全網(wǎng)丟攆”；霸榜的不是椰樹(shù)“罰款必須全網(wǎng)通傳”，就是國(guó)貨品牌們“打商戰(zhàn)”……公益營(yíng)銷、人設(shè)營(yíng)銷、顏值營(yíng)銷早就輪番被國(guó)貨品牌們玩出了花。
如果你要問(wèn)今年國(guó)貨營(yíng)銷的風(fēng)要往哪里吹，007掐指一算，可能風(fēng)口在“懷舊”和“復(fù)古”這幾個(gè)點(diǎn)上。早在今年年初，一波娃哈哈的童年回憶殺席卷全網(wǎng)，已讓國(guó)貨懷舊風(fēng)潮初現(xiàn)雛形。到了年中，又一個(gè)老伙伴的經(jīng)典回憶殺，正殺瘋?cè)W(wǎng)。
沒(méi)看錯(cuò)，就是哈藥。
別人都是直播間里插福利，偏它“一身反骨”非要在直播間里插廣告。
這些“廣告”還真全是“純廣告”。
哈藥把一系列帶著一代人回憶的“經(jīng)典廣告”，翻拍成了段子短視頻，不僅沒(méi)讓直播間掉粉，還收獲滿屏“666”，不少網(wǎng)友紛紛表示：感覺(jué)瞬回童年，還有點(diǎn)顛顛的，愛(ài)看，多拍。
借此007也想和大家聊一聊：這些直播“中插廣告”，到底哪來(lái)這么大的吸引力？國(guó)貨品牌們又能該如何和哈藥一樣，乘上這波懷舊風(fēng)？
爆改經(jīng)典廣告，還是熟悉的味道
營(yíng)銷人一提到哈藥廣告，那可就不困了。
“藍(lán)瓶的鈣,好喝的鈣”，“一口氣上五樓不費(fèi)勁“，“一片頂過(guò)去五片”，句句都是自帶腦補(bǔ)畫(huà)面的童年回憶。
爆改經(jīng)典，情懷不變
說(shuō)實(shí)話，打開(kāi)每一段新廣告，007感覺(jué)碰上的都是“老熟人”，但配上哈藥產(chǎn)品的反轉(zhuǎn)出鏡，又全是“爆改”驚喜：
聽(tīng)著雄渾的播音腔，看著滿屏土味字體和90年代剪輯時(shí)，正當(dāng)你以為即將打開(kāi)的是山東臺(tái)的“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”，沒(méi)想到迎面走來(lái)的“東北哈藥幫您忙”；
再比如你可能只看過(guò)“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，爸爸媽媽再也不用擔(dān)心我學(xué)習(xí)”，這波直接倒反天罡換爺爺上場(chǎng)，“哪里缺鈣補(bǔ)哪里，孩子們?cè)僖膊挥脫?dān)心我的腿腳了”；
好不容易直播間里迎來(lái)了一段高大上的廣告片，所有觀眾都沉浸在“入口酸，回味甜”“藍(lán)瓶恒久遠(yuǎn)，一瓶永流傳”的高端廣告詞之中，轉(zhuǎn)頭就有“一年賣出XX支”的廣告句式重現(xiàn)。鉆石、白酒、奶茶的經(jīng)典橋段融合為一，潮流博主都沒(méi)它會(huì)玩“混搭”。
哈藥不只爆改經(jīng)典廣告橋段，就連畫(huà)面也玩上了復(fù)古風(fēng)。4K高清時(shí)代的廣告，硬是被搞出了馬賽克畫(huà)質(zhì)，再加上“樸素”的字體和顯舊的高飽和濾鏡，這一波年代感和反差感直接拉滿。
一路看下來(lái)，品牌們要借鑒的可不只是“哈藥爆改處處都預(yù)埋的幽默感”，而是——品牌走復(fù)古、懷舊風(fēng)，首先要善用情懷“符號(hào)”。
復(fù)古聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)都可以喚醒一代人的情懷記憶，當(dāng)我們看到這些符號(hào)性廣告時(shí)，回憶的不只是廣告里的品牌，更能聯(lián)想到這些廣告播出時(shí)，品牌們與大家一起共度的那些好時(shí)光，讓品牌融入大眾情懷。
懷舊路線，也是傳播“捷徑”
走“懷舊”路線，除了能強(qiáng)化情感溝通，對(duì)于品牌而言，本身也是傳播捷徑。
首先，值得懷舊的“經(jīng)典”內(nèi)容，往往自帶關(guān)注度。經(jīng)典廣告?zhèn)冊(cè)缇徒?jīng)歷過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，拿下過(guò)“國(guó)民熱度”。
再就是，“懷舊”本身也是一種社交貨幣。
不信就看看近幾年《甄嬛傳》被網(wǎng)友們盤(pán)到了包漿，《浪姐》中王心凌翻紅全網(wǎng)熱捧，以及時(shí)不時(shí)就來(lái)一輪的游戲、動(dòng)漫、零食等各個(gè)圈層回憶殺熱潮。互聯(lián)網(wǎng)人越來(lái)越喜愛(ài)通過(guò)集體追憶，打破僵局、吸引同好，懷舊內(nèi)容不只能激發(fā)個(gè)體的情感共鳴，同時(shí)也能激發(fā)個(gè)體間的分享和討論熱情。同樣，不只是哈藥，任何品牌玩懷舊，消費(fèi)者二次傳播往往都能事半功倍。
老梗新生，讓年輕人玩進(jìn)來(lái)
當(dāng)然，品牌“懷舊”不是一味地堆砌情懷符號(hào)，完全地“復(fù)刻經(jīng)典”。在新時(shí)代的社交語(yǔ)境下，往往還需“破舊立新”——不只要做到消費(fèi)者愛(ài)看，更要想到消費(fèi)者愛(ài)不愛(ài)玩。
再回過(guò)頭看這波經(jīng)典爆改，明顯就是把當(dāng)下熱梗和經(jīng)典廣告梗嫁接，繼承經(jīng)典的同時(shí)，融入當(dāng)下社交語(yǔ)境，和年輕人一起玩了出“老梗新生”:
縱橫互聯(lián)網(wǎng)近十年的“馬什么冬梅”梗，演變成了“蓋什么中蓋”的姊妹篇。沒(méi)想到 “蓋中蓋”產(chǎn)品名順讀、逆讀都是一樣，搞笑程度直接加倍。
去年?duì)枮I的熱度還沒(méi)散，這回本地品牌也玩上了。一通富麗堂皇地炫耀自家哈藥六廠，真正把“不是巴黎去不起,而是東北盧浮宮更有性價(jià)比”的口號(hào)喊入人心。就連游玩攻略，也給你準(zhǔn)備好了，傾情獻(xiàn)上“磚妃體驗(yàn)卡”，沉浸式玩轉(zhuǎn)甄嬛劇本殺。
“玩梗”已經(jīng)成為當(dāng)下人們?cè)诰€上的一種語(yǔ)言游戲和主流社交方式，“有?！钡膬?nèi)容，本身就易引發(fā)傳播。
不過(guò)在007看來(lái)，哈藥這波玩梗屬于在next level：國(guó)貨老品牌，在經(jīng)典懷舊廣告中一本正經(jīng)地玩熱梗，本身就有一種“太奶勇闖互聯(lián)網(wǎng)”的反差感，再加上對(duì)自家廠房、產(chǎn)品的玩梗推薦和調(diào)侃，更是有了一種十分貼合當(dāng)代網(wǎng)友精神狀態(tài)的“顛感”。
其實(shí)，別管是玩反差還是直接“發(fā)瘋”，都可以成為國(guó)貨品牌們撬動(dòng)大眾傳播的杠桿——品牌以身入局，向大眾呈現(xiàn)其敢玩、敢鬧的姿態(tài)，提供可玩的素材，才能真正吸引有梗的網(wǎng)友們，接著營(yíng)銷內(nèi)容玩起來(lái)，將品牌推入社交場(chǎng)。
玩?；貞洑?，并非品牌都能玩
笑完了哈藥的廣告，也看透其中的懷舊策略之后，007最后還想提醒一句：其實(shí)哈藥這波玩?；貞洑?，并非適用于所有品牌。
要想玩轉(zhuǎn)經(jīng)典回憶殺，國(guó)貨品牌們還必須具備以下先決條件：
首先，回憶殺之前，品牌先要與用戶共享“美好回憶”。放到哈藥案例中來(lái)看，35年來(lái)，蓋中蓋、葡萄糖酸鋅口服液、樸雪等各類保健品，憑借著堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力，成為了跨時(shí)代的國(guó)貨保健品“扛把子”， 從孩子到老人，陪伴了一代又一代。有了情感基礎(chǔ)，才能通過(guò)營(yíng)銷喚醒品牌情懷。
再就是，品牌溝通要有革新意識(shí)。電視媒體時(shí)代曾爆火的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體崛起后，大半都銷聲匿跡，正是因?yàn)闊o(wú)法更新?tīng)I(yíng)銷溝通。而過(guò)去憑借短小精悍的口號(hào)和中心媒介渠道家喻戶曉的哈藥，顯然是找到了溝通這一屆消費(fèi)者的訣竅——當(dāng)下消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，越來(lái)越不滿足于單邊消費(fèi)，更熱衷與品牌雙向溝通，并更深入地影響品牌塑造。主動(dòng)提供社交貨幣和互動(dòng)空間的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。
最后，不可忽視的是，與平臺(tái)長(zhǎng)期、緊密合作同樣是走紅的秘訣。正如廣告片片尾所示，此次哈藥的顯眼包廣告都是“天貓健康”操盤(pán)——借力平臺(tái)洞察了解消費(fèi)者喜好，又發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)打出懷舊聲浪，最后還可借平臺(tái)貨架承接熱點(diǎn)流量。品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，選準(zhǔn)平臺(tái)，借勢(shì)平臺(tái)崛起才是真正的“捷徑”。
安迪·沃霍爾曾說(shuō)過(guò)，在明天，每個(gè)人都能成名15分鐘。其實(shí)品牌也是如此。只要能夠在產(chǎn)品、情感和消費(fèi)者洞察上做長(zhǎng)期沉淀，再適時(shí)抓住一陣風(fēng)——?jiǎng)e管是是國(guó)潮風(fēng)還是懷舊風(fēng)，是跨界營(yíng)銷還是巨物營(yíng)銷，是發(fā)瘋文學(xué)還是煙火文學(xué)，品牌總能乘風(fēng)而起，“潑天的富貴”近在眼前。
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