ALS冰桶挑戰(zhàn)是道德綁架？

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舉報(bào) 2014-08-27

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來(lái)源：小道消息

在正文前，小編要先簡(jiǎn)單講解一個(gè)概念，刻奇（Kitsch）。

Kitsch這個(gè)詞,80年代末,中國(guó)讀者在昆德拉那本《生命中不能承受之輕》中已經(jīng)遇到過(guò)。但是這本書(shū)中文譯者將它的意思譯反了，譯成了“媚俗”，即討好別人的意思，而這個(gè)詞更準(zhǔn)確的意思是“自媚”，即討好自己、迎合自己。一般現(xiàn)在學(xué)界譯為“刻奇”，這個(gè)音譯出于無(wú)奈，但是總比譯反掉了好一些。該文原標(biāo)題叫“刻奇，網(wǎng)絡(luò)傳播的詭異鑰匙”，被小編改成ALS相關(guān)，一方面是借著事件湊把熱鬧。另外這個(gè)標(biāo)題也算是一種刻奇？和道德綁架的關(guān)聯(lián)在哪？請(qǐng)看正文。

刻奇，可能是網(wǎng)絡(luò)傳播的一把鑰匙。理解了什么是刻奇，就能明白怎么做網(wǎng)絡(luò)傳播了，尤其是在當(dāng)下的環(huán)境中。

先從兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播事件說(shuō)起吧。第一個(gè)是美國(guó)社交媒體中正在流行的「冰桶挑戰(zhàn)」，參加者先用一大桶冷水往頭上淋，并點(diǎn)名其他人接受挑戰(zhàn)，被點(diǎn)名者如果不接受挑戰(zhàn)則要捐 100 美元給肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥 (ALS，俗稱(chēng)漸凍人癥) 協(xié)會(huì)，扎克伯格比爾蓋茨都參加了，我估計(jì)國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)馬上也要搞一輪了。因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)涉及到醫(yī)療，有朋友來(lái)問(wèn)我，在國(guó)內(nèi)也搞一下，我直接就拒絕了?；蛟S有人會(huì)說(shuō)，這是為了慈善啊，為什么不參加呢? 原因也簡(jiǎn)單，這是不折不扣的刻奇。另一件事情是昨天開(kāi)始在朋友圈刷屏的「拯救天才設(shè)計(jì)師」的傳播活動(dòng)，沒(méi)錯(cuò)，前騰訊設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在在阿里工作，在國(guó)外遇到車(chē)禍，據(jù)說(shuō)手術(shù)費(fèi)用昂貴，兩家公司不約而同發(fā)起活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友捐款。兩家之所以能夠「首次聯(lián)手」倒也不是各自沒(méi)有目的，最起碼是一個(gè)宣傳自己業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。兩家公司其實(shí)就在內(nèi)部組織一下，也完全能夠搞定這個(gè)錢(qián)，為什么要通電全國(guó)? 我在私下里說(shuō)了幾句感想，對(duì)于一個(gè)成年人來(lái)說(shuō)，過(guò)了 30 歲肯定要考慮各種意外風(fēng)險(xiǎn)，否則就是對(duì)自己家庭和親人的不負(fù)責(zé)。但這次留了個(gè)心眼兒，沒(méi)敢到微博上去說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你不捐款不做聲甚至假裝沒(méi)看見(jiàn)也就罷了，如果你去公開(kāi)的質(zhì)疑類(lèi)似的活動(dòng)，會(huì)被網(wǎng)友罵死，諸如「沒(méi)愛(ài)心」「刻薄」「冷漠」之類(lèi)的指責(zé)都可能是最輕的了。

以上兩件事情從某種意義上說(shuō)都是「正能量」，但這樣的正能量如果太多，總會(huì)引起一些反感，其共性就是情感綁架令人非常不舒服。參與的成本雖說(shuō)可能不高，可參加者又很容易自我感動(dòng)，道德制高點(diǎn)一下子就占上了，如果有人不參加或是反對(duì)，很容易就被指責(zé)。其實(shí)就是某種形式的集權(quán)主義。這樣的活動(dòng)就是「刻奇」，有人說(shuō)「刻奇是一定程度上的偽善」，沒(méi)錯(cuò)。

刻奇( kitsch )這個(gè)詞據(jù)說(shuō)起源于歐洲，按照學(xué)者朱大可的說(shuō)法，最初是通過(guò)米蘭昆德拉的小說(shuō)以「媚俗」的譯法進(jìn)入中國(guó)的。但這個(gè)詞本身并不夠準(zhǔn)確，臺(tái)灣地區(qū)的「刻奇」其實(shí)也不夠信達(dá)雅，但也將就用吧。有一部分學(xué)者說(shuō)這個(gè)詞應(yīng)該翻譯做「自媚」。討好自己，迎合自己，所謂「追隨自己的內(nèi)心」…

具體到我們的日常生活中，刻奇是什么呢?

刻奇是那些你到旅游景點(diǎn)買(mǎi)紀(jì)念品，或去春節(jié)廟會(huì)、舊貨市場(chǎng)看到的遍地都是的廉價(jià)小玩意。

刻奇者每天都在過(guò)節(jié)，瘋狂地慶賀美、愛(ài)和崇高。

刻奇是所有政客的美學(xué)理想。這不難解釋為什么全國(guó)各地有如此眾多詭異難看的雕塑、書(shū)法題詞、山寨建筑，有那么多整齊劃一的團(tuán)體儀式表演。

刻奇是戲劇化的、夸張的、激情的自我演繹。比如，無(wú)數(shù)人反復(fù)的重復(fù)回味大話(huà)西游的臺(tái)詞，這個(gè)夏天則是用各種形式演繹韓寒電影的臺(tái)詞。

刻奇是過(guò)分崇拜大自然和原生態(tài)。

刻奇是生活在別處，是在路上…刻奇是總以為有一個(gè)比這個(gè)地方更好的地方。一種廉價(jià)的奢侈感。

刻奇是崇尚復(fù)古，刻奇是一種儀式感。

刻奇是自我沉醉、自我迷戀。是 45 度角仰望星空，淚流滿(mǎn)面。

刻奇是給你一個(gè)廉價(jià)的參與感。

刻奇是每天在網(wǎng)絡(luò)上喊著要改變世界。

刻奇是商業(yè)世界「市儈」得最有藝術(shù)感的部分。

當(dāng)然，實(shí)際上還有更多的形式。

上面這部分內(nèi)容摘錄自《新周刊》專(zhuān)題的《刻奇詞典》一文，實(shí)際上我也正是因?yàn)檫@一期的內(nèi)容而開(kāi)始注意到這個(gè)現(xiàn)象的。因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上，很多形式我非常反感，比如「點(diǎn)蠟燭」「不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人」… 其本質(zhì)的共同點(diǎn)無(wú)法歸納，無(wú)法形容。一直到看到這個(gè)詞。

崔衛(wèi)平曾在評(píng)論電影《集結(jié)號(hào)》的時(shí)候提到：

「這個(gè)詞大約有這樣幾個(gè)意思：一、自我感動(dòng)及感傷；二，難以拒絕的自我感動(dòng)和感傷；三、與別人一道分享的自我感動(dòng)與感傷；四、因?yàn)橐庾R(shí)到與別人一道，感傷變得越發(fā)加倍；五、滔滔不絕的洶涌感傷最終上升到了崇高的地步，體驗(yàn)感傷也就是體驗(yàn)崇高；六、這種崇高是虛假的，附加含義大過(guò)實(shí)際含義；七、當(dāng)賦予感傷崇高的意義之后，容不得別人不被感動(dòng)與感傷。誰(shuí)要是不加入這個(gè)感傷的洪流，就是居心叵測(cè)。八、這是最主要的，Kitsch是一種自我愚弄。」

而梁文道則這樣說(shuō)「刻奇」：「無(wú)非就是一種情緒的專(zhuān)制。這種專(zhuān)制的重點(diǎn)不在于控制人民的行為，也不在于控制每個(gè)人的思想，而在于控制他們的情緒?！?

讀到這里，你應(yīng)該明白本文的標(biāo)題了吧? 沒(méi)錯(cuò)，作為文化意義的「刻奇」其實(shí)學(xué)者們已經(jīng)講了太多了，具體到微博和朋友圈，很多人還沒(méi)意識(shí)到這個(gè)玩意兒的威力。

我給團(tuán)隊(duì)同事提醒了好幾次，我說(shuō)你們至少要去看看這個(gè)話(huà)題，了解一下其背后代表了哪些東西，這樣你才能明白為什么有些垃圾內(nèi)容能夠在微信里面「轉(zhuǎn)瘋了」。我當(dāng)然不是說(shuō)我們也去照搬這些刻奇，要使用的話(huà)，一兩次就行了，如果長(zhǎng)期使用，無(wú)疑是自甘下流。

如果去看一下微博上的所謂「營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)」，其實(shí)大多數(shù)用的就是這個(gè)討論。以前我給某些團(tuán)隊(duì)做分享的時(shí)候我說(shuō)，如果你要真的那樣做并不難，只要你摸清脈絡(luò)，販賣(mài)相應(yīng)的「情感」給你的受眾就行了，找個(gè)工具分析即時(shí)熱點(diǎn)內(nèi)容，這樣復(fù)雜的社會(huì)里，各種事件層出不窮，還怕抓不到一個(gè)人的眼球，弄不出他的眼淚嗎? 隨時(shí)跟進(jìn)，用不了多久肯定能火起來(lái)。當(dāng)然，火起來(lái)之后跟你的品牌形象是否匹配，那就不好說(shuō)了?？唐婵赡軙?huì)是你的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，但這個(gè)手段不要當(dāng)成目的。否則的話(huà)，跟公知有什么區(qū)別?

不同的人有不同的刻奇玩法。比如《喬布斯秘密日記》一書(shū)中諷刺的那樣，「非洲。這片土地就像是一個(gè)工作圣地，它充滿(mǎn)了仁慈和寬恕。到了這里，你便會(huì)得救。不管你是誰(shuí)，也不管你如何貪婪和腐化，只要你在非洲做了好事，人們便會(huì)對(duì)你豎起大拇指。當(dāng)然，這并不是博諾的獨(dú)創(chuàng)，他借鑒了戴安娜王妃的做法。現(xiàn)在，比爾·蓋茨也在趕這個(gè)時(shí)髦，還有麥當(dāng)娜?！乖谥袊?guó)，一些名流心目中的這塊圣地則是「慈善」和「環(huán)?！?。這些最能抓住庸眾的情感。沒(méi)錯(cuò)，不是大眾，是庸眾。

不要忽視販賣(mài)情感的意義，因?yàn)榍楦凶钊菀鬃龉P(guān)危機(jī)。舉個(gè)例子，前幾天夜讀金庸新版天龍八部，文中講到，西夏小報(bào)傳出星宿派掌門(mén)人丁春秋曾遠(yuǎn)赴西域，斥重金購(gòu)買(mǎi)西域女奴若干，飲處子之血以增長(zhǎng)功力，中原武林人士聞之聲討，星宿弟子辯曰：「我家?guī)煾凳菫榱宋淞趾推讲胚@樣做。」自是無(wú)法平息質(zhì)疑，未幾，丁春秋手書(shū)公開(kāi)信示眾弟子并傳遍江湖，信中講到：「那次在西域的經(jīng)歷并不快樂(lè)，除了體會(huì)到我們祖先茹毛飲血的艱辛之外，喝血的感覺(jué)并不好。」風(fēng)波遂平。

這篇文章的本身也是刻奇。

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