我們真的了解社交傳播的效果嗎
盡管社交媒體快速發(fā)展了多年，企業(yè)在社交媒體上的品牌傳播業(yè)已經(jīng)由來已久，但是衡量社交媒體的效果，一直是個未決的難題。Emarketing網(wǎng)站最新的文章似乎說明我們依然站在社交傳播的門外，不得其門而入。
這篇文章表明有66.5%的營銷或者市場主管對社交媒體傳播的效果沒有信心，只有33.5%的人覺得自己掌握了衡量效果的方法。雖然較往年有所增加，但依然表明大部分傳播處于效果不明的狀況。
而另一項研究表明2014年KPI指標的變化。其趨勢是指標的種類有所減少，這說明大家對指標的設(shè)定逐漸有了共識還是有一部分公司放棄了實際的效果評估尚難定論。
下面的圖表可以看出互動程度和粉絲數(shù)量的增長依然是主要KPI，而三甲之中，用于網(wǎng)站評估的流量也位列其中，如果把社交帳號當(dāng)作一個網(wǎng)站的話，這個指標確實也有一定的意義。但是我們該如何評估蘋果這樣的公司在社交媒體中的影響力？沒有互動，沒有粉絲，因為他們連社交賬號都沒有，但蘋果無疑是社交平臺上最具影響力的品牌之一，這確實值得我們思考。
除此之外，有一半左右的營銷者會借助ROI來評估社交傳播效果，但是僅以美國為例，70%的品牌無法量化他們的社交推廣ROI，僅有3%的品牌在他們的品牌推廣活動中有效的量化了社交傳播的ROI，但也不是所有的品牌活動都可以使用這種方式，有效地情況只占35%。
這到底是怎么了，也許我們只是走錯了方向。一直以來，我們都在用工業(yè)生產(chǎn)的方式來評估社交傳播，就是投入產(chǎn)出模式，或者指標模式，但經(jīng)驗告訴我，這些指標只是結(jié)果，而不應(yīng)該作為社交傳播的評估指數(shù)，我們忽視了中間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一些重要的東西。
我認為社交傳播體系的構(gòu)建不象生產(chǎn)線，而更像籃球隊的建設(shè)。你如果只用得分作為指標，你是無法建設(shè)起一直成功的球隊的，因為這導(dǎo)致你招入射手，但是僅有射手，你是無法得到得分機會的，你需要運球的后衛(wèi)來組織，但這還不夠，你還需要防守，阻止對手得分。。?？傊?，你需要平衡各項指標，而不是簡單的在獲勝和得分之間劃箭頭，所以得分只是結(jié)果，而成就這一結(jié)果的是球員配置和戰(zhàn)術(shù)布置,在傳播體系中就是策略和內(nèi)容質(zhì)量，這才是我們應(yīng)該設(shè)置KPI的地方。
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