你可能不知道歐特克（Autodesk），對(duì)大眾而言，它更像是一個(gè)低調(diào)的隱形冠軍。但你一定會(huì)對(duì)歐特克的起家明星產(chǎn)品AutoCAD有所耳聞。長(zhǎng)期以來(lái)，AutoCAD一直活躍在建筑設(shè)計(jì)圈——國(guó)家大劇院、2008年奧運(yùn)主場(chǎng)館“鳥(niǎo)巢”，都是運(yùn)用Autodesk的軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)而來(lái)；在娛樂(lè)影視領(lǐng)域，《變形金剛》、《阿凡達(dá)》、《泰坦尼克號(hào)》和《盜夢(mèng)空間》最佳視覺(jué)效果背后，歐特克的工具是真正的大贏家。

來(lái)源：商業(yè)價(jià)值

文：劉梅

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這個(gè)由加利福尼亞的一小群工程師創(chuàng)作的實(shí)現(xiàn)繪圖自動(dòng)化的新型軟件——AutoCAD，在推出后的32年中，被全球數(shù)千萬(wàn)的設(shè)計(jì)師使用，為我們周圍的設(shè)計(jì)提供了技術(shù)支持。一路走來(lái)，AutoCAD背后的公司——?dú)W特克——已經(jīng)成為全球二維和三維設(shè)計(jì)、工程及娛樂(lè)軟件的領(lǐng)導(dǎo)者，客戶遍及制造、建筑設(shè)計(jì)、建筑樓宇、建造工程、數(shù)字藝術(shù)和娛樂(lè)等行業(yè)，2013年銷售額高達(dá)22.7億美元，在全球擁有7300多名員工。

在業(yè)界，像歐特克這樣擁有最廣行業(yè)覆蓋、最長(zhǎng)產(chǎn)品線且每年保持高幅度增長(zhǎng)的軟件公司并不多見(jiàn)。也正是在技術(shù)和行業(yè)的多年積累，讓歐特克在全球設(shè)計(jì)軟件公司中，幾乎成為一家沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司。讓我們回顧一下歐特克是如何在軟件行業(yè)這個(gè)風(fēng)云變幻的混亂世界中生存下來(lái)的。

AutoCAD起家

32年前的1982年4月，歐特克創(chuàng)始人約翰·沃克（John Walker）和其他12名計(jì)算機(jī)程序員出資6萬(wàn)美元，在美國(guó)米爾谷Saint Jude路的一套兩居室里成立了一家軟件公司，起名叫歐特克，一開(kāi)始從事的是編寫(xiě)有電子表格的文本編輯程序，類似于早期的微軟辦公軟件。

公司成立不久，合伙創(chuàng)始人遇到了程序員Mike Riddle，正是他想出了計(jì)算機(jī)繪圖程序，這個(gè)程序后來(lái)就變成了AutoCAD。在那個(gè)時(shí)候，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)主要在大型主機(jī)和微型計(jì)算機(jī)進(jìn)行，常常需要搭配專利的圖形硬件一起使用。在AutoCAD問(wèn)世前，CAD系統(tǒng)通常以集成的軟硬件“交鑰匙”系統(tǒng)出售。隨著個(gè)人電腦的興起，AutoCAD作為一套與硬件分開(kāi)出售的、能夠在臺(tái)式機(jī)上使用的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件包，填補(bǔ)了市場(chǎng)上的真空。

1982年12月， AutoCAD首次亮相計(jì)算機(jī)行業(yè)最大貿(mào)易展——COMDEX。歐特克的這個(gè)顛覆性的產(chǎn)品對(duì)于設(shè)計(jì)行業(yè)而言是革命性的一步，一經(jīng)推出便大受歡迎，又在接下來(lái)一年再次獲此殊榮，軟件的銷量很快飆升。幾年后，歐特克被《商業(yè)周刊》評(píng)為“美國(guó)增長(zhǎng)最快的公司” 。

1985年，歐特克這家有著良好開(kāi)端、僅僅擁有17人的團(tuán)隊(duì)，以公開(kāi)發(fā)行160萬(wàn)股，每股發(fā)行價(jià)11美元成為首家上市的PC CAD公司。創(chuàng)始人約翰·沃克在接受Blogger的訪問(wèn)時(shí)曾經(jīng)表示，“不得不說(shuō)，我們很幸運(yùn)。Autodesk是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，伴隨著軟件行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型而誕生。當(dāng)時(shí)IBM恰好打算開(kāi)始將PC業(yè)務(wù)倒掛，數(shù)十家公司蜂擁而至，一個(gè)巨大的真空等待著我們?nèi)ヌ钛a(bǔ)?！?br />

從2D走向多元化

1990年初期，歐特克每年?duì)I收不足3.5億美元，且90%以上的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自AutoCAD三維輔助設(shè)計(jì)軟件。這家極具技術(shù)基因的公司意識(shí)到，這種狀況必須改變，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)10年，歐特克開(kāi)始引入職業(yè)經(jīng)理人來(lái)幫助提升公司的管理水平。

1992 年，來(lái)自Sun公司的卡羅爾·巴茨（Carol Bartz）接任歐特克首席執(zhí)行官一職，她執(zhí)掌帥印長(zhǎng)達(dá)14年之久，于2006年4月卸任。當(dāng)巴茨從首席執(zhí)行官上退下來(lái)時(shí)，公司營(yíng)收超過(guò)了15億美元。這位硅谷人盡皆知的“鐵娘子”是如何改變歐特克命運(yùn)的？

上任伊始，巴茨便向董事會(huì)提出：公司不能只停留在單一產(chǎn)品上，必須向多元化和專業(yè)化產(chǎn)品體系發(fā)展。為了達(dá)成產(chǎn)品線多元化的戰(zhàn)略，鼓勵(lì)公司創(chuàng)新，從而拓寬客戶基礎(chǔ)，巴茨進(jìn)行過(guò)3次大的調(diào)整。她的第一個(gè)動(dòng)作就是將產(chǎn)品的定位改為面向中低端市場(chǎng)，讓更多的人使用AutoCAD軟件。1993年，歐特克推出了基于Windows平臺(tái)的AutoCAD LT，立即引起了強(qiáng)烈反響。

在此之后，巴茨幾乎用了6年時(shí)間，完成了產(chǎn)品線多元化的變革，使該公司的產(chǎn)品擴(kuò)大到建筑設(shè)計(jì)軟件、地理信息系統(tǒng)軟件、制造業(yè)軟件、數(shù)字媒體以及無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)等方面。不過(guò)，在享受公司業(yè)務(wù)恢復(fù)的喜悅沒(méi)多久，互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來(lái)了，歐特克的產(chǎn)品沒(méi)能跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐，再次經(jīng)歷了股價(jià)的狂跌、人才的外流以及外界對(duì)于公司未來(lái)紛繁復(fù)雜的猜測(cè)。

在更快的社會(huì)節(jié)奏面前，企業(yè)用戶已經(jīng)等不及軟件公司逐漸優(yōu)化式的軟件系升級(jí)，他們需要更加革命性的產(chǎn)品。可是，正是由于之前AutoCAD在2D領(lǐng)域的大獲成功，阻礙了歐特克對(duì)3D技術(shù)設(shè)計(jì)的投入和創(chuàng)新，他們害怕新產(chǎn)品會(huì)蠶食原有的AutoCAD產(chǎn)品的銷售額。而往日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如SolidWorks和Autosys等公司，都已經(jīng)發(fā)布新的3D軟件產(chǎn)品。沉溺在二維的世界中的輝煌，讓歐特克眼看就要喪失長(zhǎng)久以來(lái)在技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與技術(shù)天才們不同，巴茨清晰地知道一家公司應(yīng)該如何運(yùn)作。在她對(duì)3D技術(shù)路線的選擇以及不遺余力的投入上，又一次顯示出其前瞻性的戰(zhàn)略眼光。1996年，巴茨提出了開(kāi)發(fā)3D技術(shù)設(shè)計(jì)軟件的目標(biāo)，并成功地說(shuō)服了董事會(huì)。沒(méi)有多久，歐特克的3D技術(shù)設(shè)計(jì)軟件重新贏得專業(yè)人士的喜愛(ài)，也將公司從過(guò)分依賴二維產(chǎn)品的泥潭中拽出來(lái)，站在三維世界的起跑線上?，F(xiàn)在來(lái)看，歐特克當(dāng)年的戰(zhàn)略性的投入的3D產(chǎn)品，已經(jīng)突破了建筑和工程領(lǐng)域，延伸到在人們生活中的各個(gè)方面。

在軟件銷售模式上，巴茨也一改常態(tài)，決定用注冊(cè)使用的方式來(lái)銷售軟件，即只允許客戶在一定時(shí)間里使用歐特克的軟件，但在使用期內(nèi)可以免費(fèi)升級(jí)。這和現(xiàn)在的按需付費(fèi)的模式很相近，但與之前傳統(tǒng)銷售模式剛好相反。該計(jì)劃并沒(méi)有獲得多數(shù)人的認(rèn)同，但還是在巴茨的力排眾議下實(shí)施了。新模式讓大多數(shù)客戶都轉(zhuǎn)變?yōu)槟曩M(fèi)制客戶，為歐特克提供了穩(wěn)定和持續(xù)的收益。

對(duì)于巴茨的貢獻(xiàn)，分析員Maher曾表示：“巴茨的確帶來(lái)了公司的轉(zhuǎn)型，并且?guī)椭鷼W特克成為了一家更現(xiàn)代、關(guān)注范圍更廣的公司?！?br />

云計(jì)算和移動(dòng)技術(shù)再次轉(zhuǎn)型

巴茨離任后，由歐特克的技術(shù)天才——卡爾·巴斯（Carl Bass）繼任。在接任CEO之后，他依然將大部分的下班時(shí)間傾注于他熱愛(ài)的軟件設(shè)計(jì)木頭和金屬制成的器物上。這個(gè)過(guò)程能令他清晰地分辨出技術(shù)的難點(diǎn)、用戶的需求以及產(chǎn)品的改進(jìn)方向——這些是他無(wú)法從PPT展示和匯報(bào)中獲得的。

不過(guò)，金融危機(jī)引發(fā)的持續(xù)經(jīng)濟(jì)低迷，讓技術(shù)天才也束手無(wú)策?？枴ぐ退菇邮謺r(shí)，公司已自2008年以來(lái)連續(xù)5個(gè)季度銷售額下降，盡管歐特克的軟件幫助舊金山完成了奧克蘭大橋東部的設(shè)計(jì)，以及取得《阿凡達(dá)》中令人瞠目的特效，危機(jī)還是對(duì)這家公司形成了重創(chuàng)，很多用戶仍然在削減預(yù)算。與此同時(shí)，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)索系統(tǒng)公司(Das－saultSystemesSA)和麻省的參數(shù)技術(shù)股份有限公司(ParametricTech－nologyCorp)，卻已經(jīng)從2009年利潤(rùn)縮水的狀態(tài)中重新盈利。

內(nèi)憂外患考驗(yàn)著卡爾·巴斯的管理能力，他還能繼續(xù)創(chuàng)造歐特克奇跡嗎？卡爾·巴斯將眼光投向了發(fā)展迅速的海外和新興市場(chǎng)，并牢牢抓住了云計(jì)算的機(jī)會(huì)。

這幾年的企業(yè)軟件領(lǐng)域，正在發(fā)生向云端轉(zhuǎn)移的變革，而那些靠售賣版權(quán)的公司，日子正在江河日下?！皩?duì)歐特克而言，移動(dòng)計(jì)算和云計(jì)算發(fā)展讓設(shè)計(jì)方式和設(shè)計(jì)人群的構(gòu)成都發(fā)生了巨大的變化，讓我們?cè)械纳庖舱谑艿教魬?zhàn)?；仡欀肮境晒Φ貜闹鳈C(jī)時(shí)代過(guò)渡到PC機(jī)時(shí)代，在我們看來(lái)，下一個(gè)革命性的變革就是走向云端。如果我們不在先期對(duì)‘云’基礎(chǔ)設(shè)施做大量投入，未來(lái)可能就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去立足之地?！?歐特克公司亞太地區(qū)及新興市場(chǎng)高級(jí)副總裁兼?zhèn)髅綂蕵?lè)部高級(jí)副總裁魏柏德對(duì)《商業(yè)價(jià)值》雜志記者說(shuō)。

時(shí)間就是金錢，尤其在建筑界，每位業(yè)主都希望自己的投資能產(chǎn)生更大的價(jià)值。為了滿足用戶的需求，2010年Autodesk開(kāi)始將大量研發(fā)費(fèi)用投資在和“云計(jì)算”以及“移動(dòng)”相關(guān)的領(lǐng)域，為數(shù)千萬(wàn)新客戶創(chuàng)造各種設(shè)計(jì)和創(chuàng)新契機(jī)。按照當(dāng)時(shí)彭博的數(shù)據(jù)，這家公司的研發(fā)預(yù)算為3億美元，是當(dāng)時(shí)美國(guó)市值50億美元以上的軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司中，研發(fā)費(fèi)用占收入比例最高的一家。

自2009年起，歐特克陸續(xù)推出多款適于移動(dòng)設(shè)備的設(shè)計(jì)軟件，如SketchBook Mobile （2009年發(fā)布）和AutoCAD WS（2010年發(fā)布）等產(chǎn)品，并迅速成為蘋(píng)果在線軟件商店App Store上的明星商品，引發(fā)全球數(shù)百萬(wàn)設(shè)計(jì)愛(ài)好者的瘋狂下載，從而擺脫臺(tái)式電腦，在任何地方、任何時(shí)間利用任何設(shè)備進(jìn)行設(shè)計(jì)、協(xié)作和創(chuàng)造。設(shè)計(jì)軟件延伸到移動(dòng)終端，徹底改變傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)協(xié)作模式，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之間不用再依靠大量的圖紙進(jìn)行交流，而只需通過(guò)iPhone這樣的移動(dòng)終端就能隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通和協(xié)作，大大提升了設(shè)計(jì)效率，是設(shè)計(jì)史上的一次飛躍。

2011年，歐特克推出了Autodesk PLM 360，以應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)對(duì)產(chǎn)品生命周期管理進(jìn)行了全新構(gòu)想，該云服務(wù)能讓制造商更好地獲取和管理產(chǎn)品信息，幫助他們不斷改善其設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品。隨后，又推出新一代建筑信息模型（BIM）解決方案Autodesk BIM 360，徹底改變建筑和基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)主、設(shè)計(jì)師、工程師及承包商設(shè)計(jì)、共享和使用項(xiàng)目信息的方式。

在財(cái)務(wù)回報(bào)上，云服務(wù)讓許多客戶選擇了更便宜的按月付費(fèi)的方式，而不是一次性的購(gòu)買套件，影響了歐特克的短期收入。但新用戶的增加帶來(lái)的邊際成本甚為微小，因此更多用戶意味著更多利潤(rùn)。談到這些改變時(shí)，魏柏德認(rèn)為，對(duì)用戶而言，在提高協(xié)同程度的同時(shí)，又獲得無(wú)限的運(yùn)算能力；對(duì)歐特克而言，通過(guò)這樣一系列產(chǎn)品，能始終處于云端發(fā)展的最前沿，保證了在業(yè)界的領(lǐng)先地位。

接近消費(fèi)者

云端和移動(dòng)化的嘗試，讓歐特克更多地進(jìn)入到消費(fèi)者領(lǐng)域。魏柏德表示，“歐特克的第一個(gè)輝煌期只與一個(gè)產(chǎn)品有關(guān)，那就是AutoCAD。在歐特克發(fā)展的第二個(gè)階段，我們進(jìn)入了很多行業(yè)，包括傳媒娛樂(lè)業(yè)、機(jī)械工程業(yè)、結(jié)構(gòu)工程業(yè)等。然后，我們現(xiàn)在迎來(lái)了第三個(gè)階段。在第三個(gè)階段，我們拓展了業(yè)務(wù)范圍，打入了消費(fèi)者市場(chǎng)……我們用各種方法讓更多用戶獲得技術(shù)?！?br />
進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)W特克來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。在消費(fèi)類服務(wù)產(chǎn)品推出之前，誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)料到它們會(huì)那么受歡迎。魏柏德說(shuō)：“之前我們做專業(yè)級(jí)產(chǎn)品的時(shí)候，用了30多年累積了1200萬(wàn)的用戶，但是開(kāi)展消費(fèi)類業(yè)務(wù)后，僅用3年就累積了1.7億用戶，也可以說(shuō)，消費(fèi)類服務(wù)產(chǎn)品重塑了歐特克的品牌定位?，F(xiàn)在大家談到歐特克的時(shí)候，已經(jīng)不再是CAD，而所說(shuō)的都是SketchBook、123D Family這樣一系列的消費(fèi)類的產(chǎn)品?！?br />
實(shí)際上，面向消費(fèi)者的產(chǎn)品隸屬平臺(tái)解決方案與新型業(yè)務(wù)部門，因?yàn)楫a(chǎn)品都是免費(fèi)的，加上近3年來(lái)收購(gòu)與收入占比超過(guò)25%的研發(fā)支出，它暫時(shí)無(wú)法貢獻(xiàn)更多的增益。但是另一方面，歐特克在云計(jì)算和移動(dòng)設(shè)備上做出投入的價(jià)值正在漸漸顯現(xiàn)，它們帶來(lái)了企業(yè)級(jí)用戶新商業(yè)模式的變化，正在為打開(kāi)利潤(rùn)空間增加新的可能性。