3月初的時(shí)候，我們就在推文《這一次，全世界都在等“吊車(chē)尾”蘋(píng)果！》中說(shuō)過(guò)：曾經(jīng)那個(gè)用20%的銷(xiāo)量拿走80%行業(yè)利潤(rùn)的“壟斷者”蘋(píng)果最近開(kāi)始“憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民”了，硬件上的“岌岌可?！弊寧?kù)克這個(gè)“供應(yīng)鏈”奇才的心思“昭然若揭”——既然iPhone不能帶來(lái)增長(zhǎng)，蘋(píng)果就只能在Apple上下功夫了。

北京時(shí)間3月26日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果的“show”正式在Apple Park的喬布斯劇院拉開(kāi)大幕。

虛擬信用卡Apple Card、原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)Apple TV+、新聞?dòng)嗛喎?wù)Apple News+和游戲付費(fèi)暢玩平臺(tái)Apple Arcade；這大概是蘋(píng)果有史以來(lái)最“虛”的發(fā)布會(huì)，為了突出向服務(wù)轉(zhuǎn)型的決心，蘋(píng)果更是拉了四款硬件產(chǎn)品為它“墊背”：

3月18日晚蘋(píng)果突然發(fā)布新iPad mini 和iPad Air；

3月19日晚蘋(píng)果突然更新iMac；

3月20日晚蘋(píng)果更新新一代 AirPods 藍(lán)牙耳機(jī)；

3天，一口氣發(fā)布4款“新品”還不夠；26日凌晨發(fā)布會(huì)之后，蘋(píng)果還在美國(guó)官網(wǎng)悄悄上架老款iPhoneSE；像極了一次“技術(shù)”大清倉(cāng)。

從什么時(shí)候開(kāi)始，一向“高冷”的蘋(píng)果居然玩起了“避實(shí)就虛”的游戲？

1984年，蘋(píng)果推出第一臺(tái)現(xiàn)代流行的電腦：有界面可以存放文件夾，鼠標(biāo)只有一個(gè)按鈕。

2001年，蘋(píng)果推出一款音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品能夠存儲(chǔ)和播放1000多首歌的ipod。

2007年，喬布斯用第一代iPhone定義了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

曾經(jīng)，“特立獨(dú)行”的蘋(píng)果有著讓喬布斯傲嬌的氣質(zhì)——改變世界。

現(xiàn)在，“平平無(wú)奇”的蘋(píng)果卻只有讓庫(kù)克抓狂的氣息——雁過(guò)拔毛。

當(dāng)然，我們并不否認(rèn)庫(kù)克對(duì)于后喬布斯時(shí)代的貢獻(xiàn)，正是喬布斯的苛求以及庫(kù)克的供應(yīng)鏈促成了蘋(píng)果第二次繁榮，直至蘋(píng)果邁入萬(wàn)億時(shí)代，縱然只是曇花一現(xiàn)。

2018全年在大中華區(qū)的“潰敗”讓蘋(píng)果“傷筋動(dòng)骨”，開(kāi)年以來(lái)連續(xù)三次高密度的降價(jià)動(dòng)作更是坐實(shí)了蘋(píng)果的“失格”；但就算是這樣，蘋(píng)果至今也依舊保留著8000~9000億美元的市值，哪怕短時(shí)間內(nèi)被亞馬遜和微軟趕超，用戶(hù)也依舊對(duì)蘋(píng)果心存希望。

而這一切，庫(kù)克勞苦功高。

但不幸的是，相比于喬布斯的桌面戰(zhàn)爭(zhēng)，庫(kù)克的掌上競(jìng)技似乎更加困難。

2018年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，是很特殊的一年：這一年蘋(píng)果戳穿了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的泡沫，F(xiàn)AGMA的全體暴跌也從華爾街席卷全球，再加上全球智能手機(jī)加速進(jìn)入暮年，華米OV的聯(lián)合圍剿；蘋(píng)果，迫切需要在大中華區(qū)之外找到除了iPhone之外的第二條“增長(zhǎng)曲線(xiàn)”——Apple Music的成功，讓蘋(píng)果看到了Apple+的服務(wù)賦能。

當(dāng)蘋(píng)果決定從一家以硬件制造銷(xiāo)售為主，年度營(yíng)收好壞全靠iPhone銷(xiāo)售量撐著的“傳統(tǒng)企業(yè)”轉(zhuǎn)行成為“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的時(shí)候；庫(kù)克干脆扯下了傳統(tǒng)制造業(yè)的最后一塊“遮羞布”：它們不止要向用戶(hù)販賣(mài)硬件產(chǎn)品，還要用硬件產(chǎn)品提供服務(wù)向用戶(hù)收取“小費(fèi)”。

自此，蘋(píng)果正式全面進(jìn)入“訂閱付費(fèi)大航海時(shí)代”。

由于市面上各種關(guān)于蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的解讀太多，各種爆料和預(yù)測(cè)也比想象中的精彩，所以我們不妨換一個(gè)角度，比如站在希臘神話(huà)的角度上重新審視蘋(píng)果這一次的戰(zhàn)略主張。

在希臘神話(huà)中“金蘋(píng)果”可能沒(méi)有“特洛伊”更加著名，但作為特洛伊之戰(zhàn)的導(dǎo)火索，金蘋(píng)果顯然也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

如果我們把喬布斯比作是種樹(shù)的果農(nóng)，那么這一次庫(kù)克撮合Apple和Hollywood的聯(lián)姻，Apple Card就是糾紛與不和女神“厄里斯”，她算是“不請(qǐng)自來(lái)”的那一個(gè)，在所有的服務(wù)產(chǎn)品中格格不入。

Apple Card一言不發(fā)的甩出了一張鈦合金卡，它要“獻(xiàn)給最美麗的女神”。

于是，Apple News+“赫拉”、Apple TV+“雅典娜”、Apple Arcade“阿佛洛狄忒就急了，她們都覺(jué)得”自己才是最美的。

最后，他們找來(lái)中國(guó)用戶(hù)“帕里斯”來(lái)評(píng)判，帕里斯把金蘋(píng)果給了Apple Arcade。

1、厄里斯：Apple Card

Apple Card是蘋(píng)果推出的一項(xiàng)虛擬信用卡功能。

它沒(méi)有任何積分，使用它進(jìn)行消費(fèi)將會(huì)享有每日2%的直接返現(xiàn)，如果在Apple Store消費(fèi)將會(huì)享有3%現(xiàn)金返現(xiàn)，相較于虛擬卡，使用實(shí)體卡還將會(huì)多1%的返現(xiàn)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，Apple Card就是蘋(píng)果版的微信支付和支付寶，只不過(guò)人家更加性冷淡，不和其它銀行卡綁定而已：用戶(hù)可以隨時(shí)隨地查看自己的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但第三方不行。

這對(duì)于美國(guó)用戶(hù)可能是一種利好，但對(duì)于友商而言就是在“兩肋插刀”。

畢竟，從產(chǎn)品、服務(wù)到支付，蘋(píng)果形成閉環(huán)之后，就沒(méi)有友商什么事了。

果然，Apple Card不負(fù)厄里斯掌管“糾紛和不和”之名。

2、赫拉：Apple News+

Apple News+是建立在Apple News基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品，擁有300多種雜志，覆蓋了娛樂(lè)、時(shí)尚、新聞、健康、生活、出行、美食等方面的內(nèi)容。

目前，《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等頂級(jí)的雜志報(bào)紙都已經(jīng)加入了News+服務(wù)。蘋(píng)果應(yīng)用主管羅杰·羅斯納透露，這300多本雜志如果全部訂閱的話(huà)需要8000多美元，而訂閱新聞則是9.99美元/每月。

如果說(shuō)Apple Card是在向微信支付、支付寶對(duì)標(biāo)，那么Apple News+就很可能是在向今日頭條看齊。

當(dāng)然，相比于門(mén)檻極低而且免費(fèi)的今日頭條，Apple News+似乎就是“精裝版”的。

這得益于蘋(píng)果早在去年3月，就收購(gòu)了素有“雜志界 Netflix”之名的Texture；這讓蘋(píng)果獲得了包括《滾石》、《名利場(chǎng)》、《Vogue》在內(nèi) 200 多家北美主流雜志內(nèi)容版權(quán)，也讓Apple News的升級(jí)“水到渠成”。

不過(guò)與今日頭條信奉的“個(gè)性推薦算法”不同，Apple News+似乎更依賴(lài)人工編輯。

人工編輯的局限性尚且不提，用戶(hù)的個(gè)人隱私習(xí)慣只留存在本地，不存儲(chǔ)在服務(wù)器的“價(jià)值觀(guān)”依舊值得肯定。

Apple News+大多權(quán)利直接從蘋(píng)果分割，對(duì)隱私也有一定的尊重，無(wú)愧于“眾神之母”。

3、阿佛洛狄忒：Apple Arcade

在發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果宣布推出游戲訂閱服務(wù) Apple Arcade 服務(wù)，它包含 100 多款全新的獨(dú)家游戲，支持在 iPhone、iPad、Apple TV 等多種設(shè)備上運(yùn)行，同時(shí)支持離線(xiàn)下載，可以隨處玩。

蘋(píng)果表示，Apple Arcade將會(huì)在隨后到來(lái)，覆蓋 150 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。對(duì)于Apple Arcade來(lái)說(shuō)，對(duì)標(biāo)的自然就是騰訊的“小游戲”。

不可否認(rèn)，AppStore游戲生態(tài)依舊強(qiáng)大，但在“水土不服”的大中華區(qū)依舊只能坐視騰訊游戲、以及下一代“小游戲”的日益壯大；在加上Steam、Switch依舊小眾，Google的Stadia尚且稚嫩，蘋(píng)果想分游戲這杯羹，就必須拿出新的應(yīng)對(duì)之法。

我們不知道即將來(lái)臨的Apple Arcade有多大的戰(zhàn)斗力，但作為唯一一個(gè)有可能進(jìn)入大中華區(qū)的蘋(píng)果服務(wù)，它收多少的年費(fèi)才是重中之重。

所以，Apple Arcade未來(lái)的前景如何，還是需要靠愛(ài)發(fā)電。

4、雅典娜：Apple TV+

全新的Apple TV支持多種視頻內(nèi)容服務(wù)，其中包括來(lái)自Hulu、HBO、Showtime 等頻道（稱(chēng)之為 Apple TV Channel）的服務(wù)，所有的服務(wù)都可以在通一個(gè) Apple TV 應(yīng)用中選擇，并且可以單獨(dú)按需訂閱，而非打包購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)之后，用戶(hù)可以下載之后離線(xiàn)觀(guān)看。

蘋(píng)果宣布，將在今年秋天把 Apple TV 應(yīng)用帶到 Mac 中；不僅如此，蘋(píng)果還將把 Apple TV 應(yīng)用帶到三星、LG、Sony、VIZIO 等智能電視上，并且會(huì)將 Apple TV 服務(wù)帶到 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 

雖然體量上不能比，但Apple TV+真的很像加長(zhǎng)版的“抖音”；只不過(guò)蘋(píng)果偷梁換柱把抖音達(dá)人都換成了內(nèi)容制作商。

如果說(shuō)Apple New+和Apple Arcade還是蘋(píng)果單方面的“終端霸權(quán)”，把蘋(píng)果稅從30%擢升到50%的一次“小動(dòng)作”；那么Apple TV+就是蘋(píng)果的“大動(dòng)干戈”，它不只是簡(jiǎn)單的捆綁訂閱、智能推薦，它還會(huì)邀請(qǐng)一大批“藝術(shù)家”推出獨(dú)占原創(chuàng)電影和電視劇。

隨著 iPhone 銷(xiāo)量呈現(xiàn)疲態(tài)，蘋(píng)果想要借由這場(chǎng)發(fā)布會(huì)吸引人們注意公司在影視娛樂(lè)領(lǐng)域數(shù)十億美元的投入；直接與 Netflix、亞馬遜及 HBO 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

蘋(píng)果自家電影電視成色如何，我們暫且不論；但是我們急需在好萊塢和迪士尼之外探索全新的影視生態(tài)，而這，恰恰就是Apple TV+的機(jī)會(huì)。

能夠把“合縱連橫”戰(zhàn)術(shù)玩得這么純熟的，大概也只有智慧女神雅典娜了。

希臘神話(huà)中的金蘋(píng)果事件最后引爆了“特洛伊之戰(zhàn)”，而這一次庫(kù)克種下的“金蘋(píng)果”又會(huì)有怎樣的收獲？還能再一次“偷襲”大中華區(qū)么。

目前我們還無(wú)法得知，但至少我們知道蘋(píng)果變軟真的不是一件好事。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，“金蘋(píng)果”是一場(chǎng)極具歷史意義的發(fā)布會(huì)，是蘋(píng)果向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也是蘋(píng)果與喬布斯切割的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：基于這次發(fā)布會(huì)，蘋(píng)果的“硬件+軟件+服務(wù)+支付”囊括四海的發(fā)展戰(zhàn)略變得無(wú)比清晰——蘋(píng)果正在打造一個(gè)全新的自己；又或者說(shuō)，蘋(píng)果正在重新定義自己。

如果說(shuō)Apple Card是蘋(píng)果在完善自己的生態(tài)，在野望下包藏的“野心”；那么Apple New+、Apple TV+和Apple Arcade就是蘋(píng)果在用“借雞生蛋”的方式打造出來(lái)的“護(hù)城河”，Apple New+是輕內(nèi)容、Apple TV+是長(zhǎng)內(nèi)容、Apple Arcade是重內(nèi)容。

然而，不管這一次的發(fā)布會(huì)對(duì)于蘋(píng)果有多大的意義，蘋(píng)果提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻基本跟中國(guó)時(shí)間沒(méi)什么交集；內(nèi)容審查固然是一方面，另一方面就算沒(méi)有內(nèi)容審查，蘋(píng)果這種巨頭也做不好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)公司“地頭蛇”們的領(lǐng)地意識(shí)太強(qiáng)了。

如無(wú)意外的話(huà)，蘋(píng)果這一次推出的服務(wù)：Apple News+、Apple TV+、Apple Card基本無(wú)望，只剩下Apple Arcade有一線(xiàn)生機(jī)翻越中國(guó)的“萬(wàn)里長(zhǎng)城”。

但站在全球市場(chǎng)，蘋(píng)果提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也不一定能夠健康發(fā)展：

第一：Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade采取的基本都是“雁過(guò)拔毛”的手段，蘋(píng)果不生產(chǎn)內(nèi)容，但因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)產(chǎn)生的流量消費(fèi)蘋(píng)果需要“收稅”；

第二：Apple Card的邏輯雖然與其它三類(lèi)服務(wù)不同，但它動(dòng)得卻是亞馬遜、沃爾瑪以及第三方服務(wù)公司的蛋糕，這一次蘋(píng)果要吃獨(dú)食了；

第三：蘋(píng)果全面轉(zhuǎn)向“訂閱服務(wù)”并不是一種很好的選擇，要知道現(xiàn)在幾乎一半（47%）的美國(guó)消費(fèi)者都有“訂閱疲勞”，蘋(píng)果把它們聚合在一起并不是絕對(duì)的利好；

第四：類(lèi)似 Apple Arcade這種重度內(nèi)容以何種形式訂閱、月費(fèi)、年費(fèi)還是單一或組合游戲訂閱這都是比較微妙的問(wèn)題；考慮到游戲或長(zhǎng)或短的使用壽命，訂閱獲得的快感不一定比買(mǎi)斷更好；

第五：蘋(píng)果所謂的“用戶(hù)隱私”保護(hù)倒更像是看到Facebook和Google的焦頭爛額之后，在甩包袱；用戶(hù)隱私在這里不一定有多大的殊榮，反倒是一種“包袱”；因?yàn)橛锌赡艹霈F(xiàn)問(wèn)題，我干脆就不碰；但其實(shí)用戶(hù)隱私對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，尤其是現(xiàn)在的千人千面、個(gè)性推薦系統(tǒng)是一種比較舒適（這個(gè)世界懂我的錯(cuò)覺(jué)）的生活體驗(yàn)：你用可以，但至少讓我知道你用在了哪里。

至此，蘋(píng)果徹底變成了“金蘋(píng)果”，連蹭一蹭都可能擦出花火——無(wú)處不在的付費(fèi)體驗(yàn)。

你以為蘋(píng)果變軟了，不，蘋(píng)果只是給自己鑲上了金邊，并企圖像微信一樣把用戶(hù)關(guān)進(jìn)自己的生態(tài)圍城。

而這一切的根源在于：

蘋(píng)果的“制造業(yè)”頹勢(shì)凸顯，“創(chuàng)新”氦閃，正在計(jì)劃逃離“制造業(yè)”尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們企圖借助娛樂(lè)業(yè)的“引力彈弓”效應(yīng)加速進(jìn)入下一個(gè)壟斷時(shí)代。

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