全民娛樂化的營(yíng)銷

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舉報(bào) 2014-07-31

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現(xiàn)在，每日巨大的信息量輸出與海量新產(chǎn)品推出，在營(yíng)銷策略上如何迅速抓住眼球，從而在眾多商品中脫穎而出，成就了一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)意與洞悉消費(fèi)者行為的競(jìng)賽。

在這個(gè)全民娛樂化、時(shí)間碎片化的時(shí)代，隨手拍，順手轉(zhuǎn)成了主要的傳播模式和消費(fèi)行為。哪怕大型的商場(chǎng)路演，除非有特別吸引人的折扣或者重大品牌的新聞發(fā)布，傳統(tǒng)的模式已經(jīng)很難占據(jù)大多數(shù)顧客的駐足時(shí)間。輕松、簡(jiǎn)單、有趣、娛樂化程度高變成了當(dāng)下吸引目光的重要指導(dǎo)原則。

近日，在社交網(wǎng)站有一個(gè)活動(dòng)一直被猛烈刷屏，其場(chǎng)面熱烈與火爆的程度，與這個(gè)時(shí)節(jié)倒是交相輝映。

那是統(tǒng)一綠茶白桃味的上市推廣活動(dòng)。在廣州，一條標(biāo)志性公交線路的兩個(gè)站點(diǎn)，設(shè)置了自動(dòng)游戲機(jī)，如果在一分鐘之內(nèi)可以點(diǎn)中五個(gè)桃子，就可以當(dāng)場(chǎng)拿一瓶統(tǒng)一綠茶白桃味的飲品。而在上海與北京，最著名的兩個(gè)地鐵站點(diǎn)內(nèi)，路人可以隨手帶磁鐵回家，掃一掃磁貼上的二維碼，就可以輕松獲得清涼禮包，里面含有兩瓶統(tǒng)一綠茶白桃味飲品和USB風(fēng)扇。

縱觀這兩個(gè)活動(dòng)，之所以廣受青睞，可歸結(jié)于以下幾點(diǎn)：

1. 碎片化時(shí)間的利用。

這次統(tǒng)一綠茶白桃味的上市推廣，將線下的活動(dòng)點(diǎn)設(shè)在了三大城市重要的交通樞紐與交通站點(diǎn)。無論是上海的人民廣場(chǎng)還是北京的國(guó)貿(mào)，都是重要的城市地標(biāo)。而他們選取的出入口也都是人流涌動(dòng)的主要地點(diǎn)。而廣州，更是選取了代表性的公交線路站點(diǎn)。行色匆匆的路人不需要花大量的時(shí)間填表、參與或者附加其他復(fù)雜的手續(xù)。

在廣州，利用的完全是等車的時(shí)間，打桃桃的游戲，不但沒有增加負(fù)擔(dān)，反而成了等車時(shí)非常好的消磨時(shí)光的手段。一分鐘的時(shí)間，既能玩的開心，又有飲品拿，于此同時(shí)，記分牌的排名也是分享傳播中非常好的元素，不僅是站臺(tái)的人玩的不亦樂乎，也讓整個(gè)傳播變得更加自發(fā)與高效。

在上海和北京，整個(gè)活動(dòng)最關(guān)鍵的點(diǎn)是帶小磁貼回家，不需要在特定的地方，當(dāng)場(chǎng)掃二維碼獲得禮品，而是可以在任何時(shí)候，任何地方，完成所有信息填寫的工作。這避免了因?yàn)樾盘?hào)、流量、趕時(shí)間等外在因素而造成的參與積極性下降。港匯廣場(chǎng)的小黃鴨不被允許都自發(fā)地拿了不少，現(xiàn)在就給路人一個(gè)可以隨手拿玩具的契機(jī)，這也是相當(dāng)符合當(dāng)下的行為模式。

北京

上海

2.游戲的互動(dòng)性與娛樂性。

最經(jīng)典好玩的游戲一定是最簡(jiǎn)單的，因?yàn)檫m用范圍廣，可操作性強(qiáng)。在廣州，打桃桃的游戲類似于在游藝機(jī)上常玩的打地鼠，無論是孩子還是成人，都可以輕松上手。而設(shè)置的勝利點(diǎn)也不是遙不可及，只要努把力，總可以拿到一款飲品來消暑解渴。與此同時(shí)，榜單的設(shè)置增加了整體的競(jìng)技性與參與性，用一種別樣的方式達(dá)到“到此一游”的效果并激發(fā)參與熱情。

3.賣萌文化盛行的把控。

臉萌的井噴式增長(zhǎng)使得滿眼望去社交類網(wǎng)站的頭像大都被她占據(jù)，而用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)、分享數(shù)量也讓互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者頂禮膜拜。同樣地，統(tǒng)一綠茶白桃味也抓住了這個(gè)重要的文化潮流趨勢(shì)，將萌物放在了最顯眼的地方，在配上類似于“帶我回家”的標(biāo)語，激發(fā)了人們內(nèi)心的保護(hù)欲和關(guān)注沖動(dòng)。凡是可愛的、好玩的、有趣的萌物，都是當(dāng)下年輕人喜愛且關(guān)心的目標(biāo)，而這也是統(tǒng)一綠茶白桃味的目標(biāo)消費(fèi)群。

4.將贈(zèng)送變得有趣。

很多新產(chǎn)品上市，都會(huì)通過贈(zèng)送來贏得市場(chǎng)的關(guān)注，但只是純粹的贈(zèng)送，會(huì)讓消費(fèi)者變得理所當(dāng)然而印象無多。統(tǒng)一綠茶白桃味的贈(zèng)送讓一切變得有趣且富有挑戰(zhàn)，通過對(duì)游戲的體驗(yàn)與參與活動(dòng)的記憶，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。在上海與北京，整整一面的磁貼墻與大黃鴨身上粘滿小黃鴨異曲同工，強(qiáng)大的視覺沖擊會(huì)引發(fā)后續(xù)的參與行為。而廣州的贈(zèng)送，不僅是飲品本身，更有參與和消遣的快樂。這也是對(duì)品牌形象很好的詮釋。

好玩、有趣、打發(fā)碎片化時(shí)間是當(dāng)下消費(fèi)者最在乎的事情，無論是曾經(jīng)的魔漫，后來的臉萌亦或者是現(xiàn)在的統(tǒng)一綠茶白桃味的上市推廣，都很好的把握住了這一層消費(fèi)心理，傳遞的不僅是產(chǎn)品本身，更是一種快樂的生活方式。

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