“輿論品牌”是假品牌
多年前有朋友統(tǒng)計過一件有意思的事兒，從各種新聞報道上看，北京地鐵4號線是意外事故率最高的地鐵線。但真實的數(shù)據(jù)4號線并不特別，與別的地鐵事故率差不多。后來發(fā)現(xiàn)真相是，4號線沿線的新聞媒體是最多的，所以被報道的最多。
另一件陳年舊事是，當(dāng)年天涯社區(qū)最火的時候，一件事只要在天涯雜談火了，接下來的一周，全國的新聞媒體多少都會報道一下。所以當(dāng)年做炒作，想要全網(wǎng)火，只要在天涯雜談火了就可以。你看，想要火遍全網(wǎng)其實并不難。
最近我在思考一個問題，大眾傳播到底有多大，想要搞定大眾輿論難不難，大眾傳播對建立品牌有多大作用？
比如說當(dāng)年的凡客，合作的明星有韓寒，王珞丹，李宇春，黃曉明等等，是當(dāng)時最酷的品牌，最經(jīng)典的營銷案例，凡客體之后“XX體”的營銷模式被模仿了很久。但現(xiàn)在看到陳年在微博上賣T恤，像個微商一樣，我對大眾傳播產(chǎn)生了深深的懷疑。
話語權(quán)的圍墻
我說當(dāng)下的話語權(quán)是集中化的，大概有點反叛。在一個去中心化的，全民平等使用的互聯(lián)網(wǎng)中，話語權(quán)應(yīng)當(dāng)是分散而平等的才對。實際上話語權(quán)是從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到個體了，相對的擴(kuò)大了，但是掌握話語權(quán)的人依然是少數(shù)。
而且很重要的一點是，掌握話語權(quán)的人只影響掌握話語權(quán)的人，并不影響那些沒有參與進(jìn)來的人。比如一共有100人，20個人是掌握話語權(quán)的，但是另外80人根本不關(guān)心這20人在聊什么，對他們來說不重要。輿論被圍起來了。
我們看現(xiàn)實情況，今天在互聯(lián)網(wǎng)掌握話語權(quán)的，基本是一線城市的青年或者精英人群，普遍接受過高等教育，不管是KOL或者圍觀群眾，都是這些人，而這些人是高度集中的。
最中心的一圈是北京“五環(huán)內(nèi)”，全北京常住人口2000萬，真正關(guān)注輿論的有效人口也就1000萬人。以前我們做公關(guān)，做事件時有個理論叫，在北京火了就是在全國火了，其實現(xiàn)在還有效。也就是說，做大眾傳播如果能影響這1000萬人，就約等于搞定了大眾傳播。
除了北京之外還有外圍一圈，上海，廣州，深圳，杭州這幾座城市的核心城區(qū)人口。北上廣深杭全部人口加起來差不多一億人，而真正有效人口估計5000萬左右，但是再加上其他二三線城市的有志青年也在這個圈層內(nèi)，算來算去，真正關(guān)注大眾輿論的人口，在一億之內(nèi)。
差不多就是這一億人，在話語權(quán)的圍墻之內(nèi)，幾乎所有全網(wǎng)刷屏的熱點，基本是這一億人在刷屏。所以，如果品牌做大眾傳播時，覆蓋了圍墻內(nèi)的一億人，絕對是年度營銷事件了，不輸當(dāng)年凡客體。實際上如果能影響5000萬人，就足夠讓一個營銷操盤手身價暴漲，比如《啥是佩奇》的導(dǎo)演張大鵬。
但是，但是很重要。不要以為搞定了這些核心人群就搞定了所有人，不可能的。全網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶是10億人，全國人口是14億人，除去老人與孩子，品牌營銷能夠影響的最大范圍差不多就是10億人口。
黃崢發(fā)明了“五環(huán)內(nèi)”的概念，這里面就是話語權(quán)圍墻內(nèi)的人群，影響了這些人，幾乎所有大眾媒體，社交媒體，自媒體，圍觀群眾們都會談?wù)摗?/strong>
但是，有很多“五環(huán)內(nèi)”的熱點，幾乎傳導(dǎo)不出圍墻，在圍墻外幾乎沒有任何聲音。我現(xiàn)在去找我的技校同學(xué)，家鄉(xiāng)發(fā)小們問他們，啥是佩奇？他們只會反問我一句啥是佩奇？
洞察結(jié)論是，所有人群被劃分成了兩大類，一類是參與話語權(quán)的“五環(huán)內(nèi)”人口，一類是不參與話語權(quán)的五環(huán)外人口。
第一，五環(huán)內(nèi)的很大一部分輿論只在五環(huán)內(nèi)傳播，并不傳播到五環(huán)外，只有極少數(shù)內(nèi)容能夠沖出五環(huán)。
第二，五環(huán)外的內(nèi)容也很少走進(jìn)五環(huán)內(nèi)，只有極個別的案例會當(dāng)做奇觀在五環(huán)內(nèi)傳播，比如最近的國學(xué)大師沈巍。
五環(huán)內(nèi)的大眾，會理所當(dāng)然的認(rèn)為，我們的熱點內(nèi)容會傳播給全國大眾，會相信微博話題里的10億閱讀量，這個錯誤的認(rèn)知是致命的。
有很多品牌營銷專注于五環(huán)內(nèi)的輿論影響力，在大眾輿論層面連聲叫好，案例都拿獎，操盤者也晉升行業(yè)大師，但是品牌用戶并沒有走出五環(huán)。
我們暫且稱其“輿論品牌”，只在輿論層面有認(rèn)知的品牌。非常多的營銷人認(rèn)為，眼前看到的，五環(huán)內(nèi)追捧的，就是全國追捧的。但隔壁的中國，并不如此。
沉默的另一群人
沉默的大多數(shù)這個說法一直都在，意思是少部分人擁有話語權(quán)，引領(lǐng)潮流或者輿論，而大部分人是跟隨者，所以搞定了少部分人就意味著搞定大多數(shù)人。
然而現(xiàn)在的事實并非如此，現(xiàn)在是搞定了難搞的五環(huán)內(nèi)人群之后，并不影響大多數(shù)人。大多數(shù)人成為沉默的另一群人。
最早發(fā)現(xiàn)這個問題的創(chuàng)業(yè)者，早早的離開了五環(huán)內(nèi)，進(jìn)入了更為廣闊的另一群體。其中代表是快手與拼多多，有趣的是，快手CEO宿華與拼多多CEO黃崢都是名校畢業(yè)的海歸，都曾供職谷歌，按理說應(yīng)該是精英中的精英，不太會看上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的，但事實是他們服務(wù)了幾億鄉(xiāng)鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)用戶。
這兩家公司進(jìn)入五環(huán)內(nèi)的大眾輿論時，都已經(jīng)是龐然大物，快手被媒體報道時用戶量已經(jīng)過億了。而媒體真正開始關(guān)注拼多多時，它已經(jīng)準(zhǔn)備上市了。
面對快手與拼多多，大眾媒體是非常滯后的，這充分說明五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外的信息是缺乏流通，看不見的圍墻是存在的。
對于品牌營銷行業(yè)，90%以上的精力與預(yù)算都是圍繞五環(huán)內(nèi)的不到一億人做的，做的是輿論，最終做出來的可能是輿論品牌，那輿論品牌是否是真正的品牌？我不確定，有可能是，但也有可能不是。如果搞定輿論就能成就品牌，凡客不會垮掉，前幾年無數(shù)風(fēng)口上的創(chuàng)業(yè)明星也不會垮掉。
我想表達(dá)的是，另一群人被忽略了，最明顯的被忽略的人群是五環(huán)外的，不參與輿論創(chuàng)造的那群人，90%的品牌營銷都不是針對那些人的，總覺得搞定頭部就能影響他們，其實并不。
五環(huán)內(nèi)的用戶其實也是被忽略的，有些品牌營銷是輿論邏輯，并不是用戶邏輯。所以當(dāng)品牌營銷致力于討好輿論的時候，極大可能是忽略了用戶，不管五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外。
用戶比輿論重要
之所以最近思考這個問題，是因為從整個大環(huán)境看，中國經(jīng)濟(jì)的高速增長期過去了，泡沫期過去了。之前的市場紅利在，行業(yè)與經(jīng)濟(jì)整體在高速增長，品牌營銷隨便做點什么，做個情懷創(chuàng)意或者討好輿論的廣告，都無所謂，用戶量都在增長中。
大概從去年開始，整體環(huán)境彌漫著悲觀氛圍，要么裁員，要么縮減預(yù)算，最次的也是要營銷為增長負(fù)責(zé)。
在此環(huán)境下，不關(guān)注用戶與產(chǎn)品，只是討好輿論的營銷會大幅縮減。品牌營銷從業(yè)者，則要思考如何基于產(chǎn)品與用戶的邏輯做品牌，而不是輿論邏輯。人群不再分成五環(huán)內(nèi)或者五環(huán)外，而是分成品牌受眾與非受眾。
1. 基于產(chǎn)品做品牌：
任何時候都不要空談品牌，任何時候都要基于產(chǎn)品談品牌。前幾天一位傳統(tǒng)行業(yè)正在轉(zhuǎn)型期的品牌營銷人員找我聊，大集團(tuán)名字改了，集團(tuán)品牌怎么做的問題，有點迷茫不知道怎么做。我說集團(tuán)品牌有什么好做的，集團(tuán)品牌怎么樣取決于下面的業(yè)務(wù)線品牌怎么樣，做好業(yè)務(wù)品牌，自然就做好集團(tuán)品牌了。
比如阿里巴巴集團(tuán)，幾乎是不做品牌的吧，做的都是天貓?zhí)詫毦蹌澦愕茸悠放?，而天貓也是幾乎不做品牌的，做的是雙11，超級品牌日等活動的品牌。下面的產(chǎn)品品牌，活動品牌做好了，大的品牌自然就好了，以產(chǎn)品帶品牌。
2. 基于用戶做傳播：
有一些品牌，感覺所有人都知道，但是用戶量沒多少，比如現(xiàn)在掙扎中的錘子手機(jī)，這是個典型的輿論品牌。有一些品牌從來沒聽說過，但發(fā)現(xiàn)真實用戶量巨大，比如我去年寫過的親寶寶，他們老板說的，如果不是我們的受眾，你甚至不會聽說過我們，這是典型的用戶品牌。
在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場營銷從業(yè)者，可能要重新思考傳播的意義，你的用戶在哪里，如何觸達(dá)，如何轉(zhuǎn)化，如何討好你的用戶，而不是挑動大眾輿論。
未來做傳播一定不是曝光量越大越好，一定不是刷屏越多就越好。未來好的傳播，是精準(zhǔn)，是高轉(zhuǎn)化率與傳播效率，像殺手一樣做傳播。
最后，不知道你理解我想表達(dá)的東西，今天的內(nèi)容不是策略或方法論，而是想傳達(dá)一個洞察，大眾輿論會制造假象，迷惑營銷從業(yè)者。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，大多輿論不會自上而下傳導(dǎo)，而是分成了兩個大型圈層，并且有無形的圍墻。
之前的邏輯是影響有影響力的人，讓這些少數(shù)人影響大多數(shù)人，但現(xiàn)在這個邏輯似乎不太能走通。所以基于影響輿論的思維做品牌，極有可能做出一個假品牌來，表面上很好，實際上沒多少用戶。
那么，大眾傳播輿論引導(dǎo)還要不要做？要做，分時候。品牌價值觀和立場還能不能說？要說，帶上產(chǎn)品說。
我們接下來要思考的是，如何基于產(chǎn)品做品牌，如何基于用戶做傳播。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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