電商平臺如何與傳統(tǒng)老字號品牌搭檔，京東生鮮有發(fā)言權(quán)
我們生活中常常能見到很多老字號品牌，他們擁有傳承久遠(yuǎn)的產(chǎn)品、工藝或服務(wù)，伴隨了幾代人的成長記憶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的巨大浪潮襲來，曾經(jīng)榮光無數(shù)的老字號們，不得不尋求改變。
順應(yīng)時代，與電商接軌成了一個突破口。融合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)文化內(nèi)核，將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動力，實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)與老字號品牌互利共贏，是目前的大趨勢。
說起來容易，做起來難，究竟該怎么樣才能實(shí)現(xiàn)電商和傳統(tǒng)老字號的“有機(jī)結(jié)合”？
作為專有品類電商平臺的京東生鮮，也在嘗試賦能老字號。近日，京東生鮮著眼于廣式早茶文化，攜手廣州酒家共同發(fā)起主題為“京東約你嘆早茶”的品牌聯(lián)合行動，意圖打破市場消費(fèi)認(rèn)知，探索品牌聯(lián)合的新玩法，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。
那么京東生鮮到底是怎么做的，我們來看看。
趣味玩法 打通認(rèn)知壁壘
京東生鮮的做法，是實(shí)行線上線下全面覆蓋。
首先在線上推出《廣式早茶圖鑒》，一圖看盡廣式早茶史。圖中巧妙地融合了各種經(jīng)典玩梗，比如開吃前的“啷碗”儀式、如今難得一見的手推點(diǎn)心車等等，用趣味的畫面語言，科普不同年代的早茶生活風(fēng)俗，由遠(yuǎn)及近，最終導(dǎo)向京東生鮮與廣州酒家的冷鏈速配模式，帶出“足不出戶”就可以嘆早茶的賣點(diǎn)。
一個觀點(diǎn)要表達(dá)，最需要的是有效傳播。這里也能看出京東生鮮一個小洞察——年輕用戶對于“找亮點(diǎn)”抱有極高興趣。漫畫將各種電影橋段與合作品牌logo植入，引導(dǎo)用戶互動，“線上早茶”也潛移默化被用戶認(rèn)知。從傳播角度考慮，不失為是個讓人眼前一亮的做法，我們可以期待后續(xù)的傳播能量。
最重要的是，漫畫以早茶傳統(tǒng)為核心，利用一些趣味玩法，建立品牌與核心消費(fèi)群之間的溝通橋梁，灌輸核心觀點(diǎn)，為品牌的傳播埋下更多伏筆。
洞悉情感 解答消費(fèi)者核心訴求
除了漫畫這道“開胃菜”，京東生鮮還推出了紀(jì)錄片《遍尋天下鮮·廣式早茶》。紀(jì)錄片將早茶文化背后所指向的用戶群徹底解讀，將產(chǎn)品服務(wù)付諸于上，實(shí)現(xiàn)一次情感導(dǎo)向品牌的滲透營銷。
紀(jì)錄片由早茶的歷史發(fā)源說起，勾勒一幅傳統(tǒng)廣式人家早茶生活畫卷。早茶是城市賦予個人的獨(dú)特烙印，是親友情感交流的一種形式，是廣東人一種歸屬感的表現(xiàn)。早茶生活的一部分，但繁忙的生活，反而卻在擠壓早茶的時間。這一層洞察引發(fā)的情感共鳴，最終是為了引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知。
冷鏈速凍技術(shù)、高效配送網(wǎng)絡(luò)，這些廣州酒家與京東生鮮平臺聯(lián)合完善的新產(chǎn)品服務(wù)，為消費(fèi)者構(gòu)建了一種“隨時隨地嘆早茶”的全新生活方式。
實(shí)際上，這一階段中，京東生鮮作為電商平臺的角色，不僅因完善了廣州酒家的產(chǎn)品服務(wù)體驗而被消費(fèi)者接納，也因?qū)οM(fèi)者的情感認(rèn)知而聚合更大的品牌影響。
面對面溝通 捕獲消費(fèi)者信任
3月22日，首屆早茶文化節(jié)在廣州市拉開帷幕。啟動之前，用戶已經(jīng)通過一組非常有老廣州風(fēng)味的海報，提前感受到了早茶文化節(jié)的氛圍，此舉亦是連通線上線下，覆蓋更多圈層消費(fèi)者。
而線下早茶文化節(jié)，則通過三個維度的品牌實(shí)力展現(xiàn)，收獲消費(fèi)者信心。
一是將百年歷史的早茶搬上臺前，讓消費(fèi)者切實(shí)體會傳統(tǒng)手工技藝的精湛與內(nèi)涵。
二是企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。京東7FRESH與廣州酒家簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼續(xù)深化早茶文化與其相關(guān)產(chǎn)品的推廣，給了消費(fèi)者一記強(qiáng)心針。
三是產(chǎn)品及服務(wù)再探索?，F(xiàn)場有國家級大師演示傳統(tǒng)早茶制作手藝，也有在京東生鮮與廣州酒家聯(lián)合打造的強(qiáng)大冷鏈配送配送茶點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)飲食的創(chuàng)新模式，帶給消費(fèi)者更多元的產(chǎn)品體驗。
從結(jié)果上看，早茶文化節(jié)也完成了它應(yīng)有的戰(zhàn)略目標(biāo)。活動期間，京東生鮮電商平臺包點(diǎn)品類出現(xiàn)了一個銷售高峰，且正持續(xù)波動上升?？梢婋娚膛c老字號品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，的確是值得探索的品牌新發(fā)展模式。
實(shí)際上，京東生鮮不是第一個與老字號品牌聯(lián)合搭檔的電商平臺，難得的是，京東生鮮觸及到老字號品牌廣州酒家核心的速凍派送服務(wù)功能，以此為紐帶將雙方品牌捆綁，比之其他品牌只是簡單地在電商平臺上線產(chǎn)品，京東生鮮與廣州酒家的合作模式未來發(fā)展可能更為廣闊。
從營銷層面看，京東生鮮與廣州酒家的合作是多元的，線上線下雙向互通，線上有漫畫、視頻等等方式的情懷感知，線下有早茶文化節(jié)、7FRESH體驗店的實(shí)際觸動，最終從情感、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等等多方面觸達(dá)消費(fèi)者，導(dǎo)向京東生鮮的銷售平臺，轉(zhuǎn)化消費(fèi)。
京東7FRESH線下體驗店
京東生鮮線上購物平臺
這次京東生鮮主導(dǎo)的營銷事件，未必創(chuàng)新、也未必特色，但卻是一次較為成功的商業(yè)探索，值得探討更豐富的可能與變化。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）