12個不容忽視的微博微信營銷小細節(jié)（下）

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舉報 2014-07-18

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來源：微商傳媒

九、大節(jié)點

對于合作伙伴而言，每位真實的用戶都是一個價值點，社交網(wǎng)絡(luò)通過推出的第三方帳號登錄體系，將價值點與合作伙伴做了共享。

在社交網(wǎng)絡(luò)中觀察關(guān)系鏈，必須要回到信任機制上來，蘊含信任的帳號可以稱為是“大節(jié)點”。這是有別于大帳號的存在。雖然社交網(wǎng)絡(luò)是以信任為基礎(chǔ)，但對于大部分弱關(guān)系的內(nèi)容帳號、企業(yè)帳號而言，需要太多時間與服務(wù)來積累信任。因此，他們即使能夠成為大帳號，卻無法迅速成為大節(jié)點。

有效區(qū)分社會化營銷的效果，大節(jié)點是一個很好觀測點：如“褚橙”在2013年上市時的大銷，正是以王石、任志強等一代企業(yè)家在微博中的背書和肯定為出發(fā)點。Roseonly的崛起，也和大批明星背書、曬花密不可分。

我們所知的大節(jié)點，更多是指某一特定的精英人群。由于人們在各自領(lǐng)域中建立了對朋友、聽眾、粉絲們的影響，信任機制之下，大家愿意采納或參考。在這個概念下，大節(jié)點不是指所謂的帳號大小，而是指該用戶影響他人的能力（或者他人面對該用戶的信任程度），哪怕他只能影響10人，也是這10個人面前的大節(jié)點。

合作伙伴們面對的大節(jié)點也圍繞此而言。如啪啪，無數(shù)時尚、玩法奇特、勇于嘗鮮的年輕人成為了他們的大節(jié)點。美麗說、蘑菇街將年輕的18-25歲的女孩子，成功地微博中抽離而去；唱吧將喜歡唱歌的用戶、麥霸們收攏起來。這些人群所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充沛流動在他們所在的不同社交網(wǎng)絡(luò)中，引起了無數(shù)互動，將由此影響到的追隨者們吸引到新的產(chǎn)品中來——后者我們稱為“互動補貼”，將會在下文中進行更詳細的闡述。

許多異軍突起的新應(yīng)用，都成功地吸引了一批這樣的“大節(jié)點”。

實際上，大批企業(yè)已有的用戶群，經(jīng)過多年錘煉、篩選，本身就是“大節(jié)點”，需要尋找的是激起現(xiàn)有用戶群在他們所習(xí)慣的社交網(wǎng)絡(luò)中的分享熱情而已。在一點上，我們往往惋惜地看到，許多傳統(tǒng)企業(yè)面對微博微信，反而是向外求，急于營銷，急于拓展不存在關(guān)系的帳號和用戶。這造成了大批企業(yè)陷入在“適應(yīng)期”中無法自拔。

創(chuàng)業(yè)者要尋找和拓展的也是新的“大節(jié)點”，而非僅僅是“大帳號”。這和傳統(tǒng)商業(yè)中確立自己的目標人群如出一轍。也如前文中所言：每個有影響力的用戶都是自媒體，他們同樣是大節(jié)點。

十、互惠現(xiàn)象

在社交網(wǎng)絡(luò)中，這種認同感在提升陌生人群互動次數(shù)之余，將協(xié)助建立起新的信任。人們更愿意相信與自己有著相同經(jīng)歷的人，認為他們的建議會是很好的借鑒（其實現(xiàn)實生活中也是如此）。在這種情況下，人們往往愿意給予積極的回饋。19樓巨量貼中，這一因素也被充分地運用。

因此，微博早期我們看到，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)另一位陌生用戶轉(zhuǎn)發(fā)了自己微博時，也會轉(zhuǎn)發(fā)對方的，或者當(dāng)某人收聽關(guān)注了自己時，會有很大意愿采取同樣的措施（互相加為好友的行為，也是互動的一種），比例甚至占到他們新增收聽關(guān)注數(shù)量10%。到微信上，類似動作變成了互相點贊、陌生人添加好友打招呼等。這可以理解為一種互惠行為，在草根用戶越多的人群、越陌生的氛圍中，互惠行為就越明顯。

由于互惠，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶會自然衍生出許多獨特文化。仍以貼吧為例，許多熱門貼吧經(jīng)常出現(xiàn)“秒沉”，因為同一時間發(fā)布帖子太多了，新帖一發(fā)布就只能出現(xiàn)在數(shù)頁以后，無法展現(xiàn)在最新頁面中，用戶會產(chǎn)生一種很大的挫敗感。在這種情況下，貼吧運營人員留意到一個新現(xiàn)象出現(xiàn)了：許多用戶自發(fā)地盡可能為每個新帖進行評論，將它翻回到最新頁面來。如果是精彩好帖，會在這個過程中被繼續(xù)放大直至熱門。這個現(xiàn)象被稱為“挽尊”，大意是尊重每個人、每個好帖。

互惠也在為弱關(guān)系結(jié)網(wǎng)提供了有力支撐。如在微博中，許多草根用戶發(fā)起了“互聽”（騰訊微博），或者“互粉”（新浪微博），為自己尋求更多新好友——沒有好友的微博是不好玩的。類似行為進一步擴展，比如在微博，大家會發(fā)現(xiàn)自己的頭像被一些陌生帳號點贊了，在微信上則是被打招呼要求加好友。（其中一個共同特點是女性頭像——當(dāng)然，這并非是真的女性用戶，背后還是草根帳號運營團隊。前面我們已經(jīng)提到，這類行為拉動的大號價值極弱。）

十一、互動補貼

BBS中的“巨量帖”，對于熱點事件的營造、流量與互動的提升顯而易見?；谕瑯釉?，微博也對熱點事件與明星人物頗為依賴。在微博中，圍繞名人明星和大V的互動比例，占到整體平臺互動量的30%前后（甚至可能比例更大），當(dāng)一個熱門的公眾事件發(fā)生時引發(fā)的互動也會占去相當(dāng)大比例。在海外，電視劇《美少女的謊言》開播時，一度創(chuàng)造了Twitter 52%的活躍度。國內(nèi)熱門綜藝節(jié)目如“我是歌手”、“爸爸去哪兒”開播時，也會引起類似的互動和發(fā)布高峰。

這是社交網(wǎng)絡(luò)中的互動補貼現(xiàn)象。從小處看，普通用戶間好玩、有用的信息會將好友的目光從其他平庸乏味的信息中吸引過來。大的新聞熱點事件發(fā)生時，發(fā)生在更大人群間、更為海量的互動激勵，會被用來補貼少數(shù)名人與新聞當(dāng)事人。

從互動補貼中，我們能看到好壞兩種截然不同的表現(xiàn)。壞的是，如果全平臺只有一個大的熱點，那么短期內(nèi)看雖然熱鬧非凡，在熱點事件所造成的龐大的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)面前，普通用戶有時會深感壓力，認為自己無力企及，也無力創(chuàng)造出類似的吸引目光的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而放棄創(chuàng)造和互動，或者被吸引在熱點事件中而忽略了創(chuàng)造/互動。這會直接帶來原創(chuàng)內(nèi)容總數(shù)、發(fā)布人數(shù)和人均互動次數(shù)齊齊下降的局面。繼而，當(dāng)熱點結(jié)束時，平臺會迎來大幅的用戶數(shù)據(jù)下跌。

我們在每次單一重大新聞事件發(fā)生前后，都能看到類似數(shù)據(jù)，即新聞事件期間，數(shù)據(jù)迅速跳高，但當(dāng)結(jié)束后，數(shù)據(jù)深深下跌，甚至低過平時低谷期，從而需要更長時間來回復(fù)正常曲線。因此，即使是BBS時代，對于巨量貼這樣的內(nèi)容就已經(jīng)引起了運營者的關(guān)注。

自娛現(xiàn)象有時會消弭掉這種挫敗感，由于流動在朋友間的自娛創(chuàng)造會因人不同，也將大熱點碎裂成了無數(shù)不同的小熱點，導(dǎo)致互動激勵均勻地回饋在了不同人群間。最終的獲益是包括了事件或應(yīng)用本身，每個用戶的參與協(xié)助將大平臺的用戶和流量補貼過來，也很好的維系住了平臺自身活躍。這是觀察自娛現(xiàn)象的角度之一。

不僅是一個產(chǎn)品，互動補貼也發(fā)生在不同產(chǎn)品中，如當(dāng)一個熱門事件發(fā)生后，部分用戶會等到著關(guān)系鏈將這件事情傳導(dǎo)到自己面前，喜歡嘗鮮的人群則會先一步前往源發(fā)產(chǎn)品，因此，導(dǎo)致一款產(chǎn)品對另一款產(chǎn)品的補貼。這時，方便用戶使用的帳號登錄功能，分享信息中的附帶的產(chǎn)品鏈接，成為最好的用戶回流管道，這是好的一面。

以此出發(fā)，觀察許多崛起的產(chǎn)品，比如唱吧、啪啪、微視，我們總能發(fā)現(xiàn)，這些應(yīng)用率先匯聚了名人明星或優(yōu)質(zhì)用戶群，每天創(chuàng)造出大量獨特、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并將之分享到各大社交網(wǎng)絡(luò)（QQ空間、微信、騰訊微博、新浪微博等），引發(fā)大量關(guān)注之余，成功地將更海量的用戶帶回應(yīng)用本身。社交網(wǎng)絡(luò)源源不斷地扮演了提供海量補貼的一方。從某種程度上來說，互動補貼就是社交補貼。

當(dāng)應(yīng)用每天能夠激發(fā)起無數(shù)新話題時，所獲得的補貼會推動這款產(chǎn)品的速度快于其他同行。這給新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用評估自身在社交網(wǎng)絡(luò)中的受歡迎程度，提供了一個很好的切入點。

十二、獲利沖動

我們將用戶因利益驅(qū)動引發(fā)的熱情，形容為“獲利沖動”。實際上，在前述內(nèi)容中已經(jīng)多次提及獲利沖動這個現(xiàn)象，只是沒有詳加展開。在社交網(wǎng)絡(luò)的活動運營中，獲利沖動是一個特別值得觀察的現(xiàn)象。很多用戶在面對一個利益誘惑時，會自然迸發(fā)出參與熱情。不管是給自己帶來利益，還是能夠幫助到朋友（幫助到他人又融合了愛心這一樸素的情感）。

如果說，樸素的情感推動著信息的大規(guī)模擴散和流動，“獲利沖動”則是企業(yè)用來拉動陌生關(guān)系、潛在用戶與企業(yè)展開互動的最為頻繁的工具之一。在第一章第一節(jié)公開的不同年齡層的用戶喜好中，共同特點就包含有獲利需求（如對抽獎活動的參與和關(guān)注上）。人們在浪費時間，滿足輕娛樂訴求之余，也希望帶來利益。

確實，只要企業(yè)展開的活動中附帶有抽獎、贈送等活動，不僅參與用戶數(shù)明顯大增，獲得新用戶的成本也會直線下降（如趣玩的案例）。但掠過這些數(shù)字表面及短暫的熱鬧背后，還有一些讓人擔(dān)憂的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)。如，在微博中，獲利沖動首先催生出“刷獎黨”人群。

許多企業(yè)在微博上展開運營活動時，經(jīng)常采取“轉(zhuǎn)播微博并@幾名好友”就有機會獲得抽獎機會的規(guī)則，為了配合這些需求，幾大微博都推出了活動平臺，方便企業(yè)發(fā)起類似活動，也方便用戶參與。只是，部分用戶開始為這些抽獎活動注冊了大批新帳號，每次搜索發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎新活動時就蜂擁而上。

這時，如果打開這些活動鏈接，查看下參與活動用戶的轉(zhuǎn)發(fā)信息，會發(fā)現(xiàn)千篇一律的話語，帳號本身在直接復(fù)制并轉(zhuǎn)發(fā)這些信息（甚至可能是機器行為）。由于專為獎品而來的帳號并沒有真實關(guān)系鏈，為了完成要求提及的“@多少好友”的訴求，就會隨機@其他用戶，進而帶來了新的騷擾。

從某一程度上說，“刷獎黨”反而降低了企業(yè)品牌用戶的體驗。真實用戶、真實互動與信息、影響用戶真實好友，是活動運營最主要目標?！八ⅹ匋h”本質(zhì)上不具備這些特點，他們不會對品牌帶來任何幫助（除了顯得很熱鬧外）。

當(dāng)企業(yè)的重心開始傾斜向微信時，這種做法同樣帶了過去，也帶過去了類似困擾。2014年春節(jié)后，彩虹公交在微信上利用微信群和公眾帳號展開了一個小活動，凡是分享了某一篇文章的用戶，都可以加入彩虹公交微信群領(lǐng)取紅包，活動吸引了1000多用戶加入微信群，實現(xiàn)了對目標文章800多次分享，為此投入了運營費用1000人民幣。

表面上看起來，平均1元獲得了1位新用戶，效果很不錯。但很快，運營人員就發(fā)現(xiàn)，這些加入的用戶在領(lǐng)完紅包一段時間后，又陸續(xù)退群而去。由于入群需要運營人員分別通過審核并拉入到不同群中，為此將所有這些用戶一一加為好友，這些活動而來的用戶每天分享的大量其他有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動很快沾滿了該員工的朋友圈，顯然，這是微信上的“刷獎黨”。并有大量要求該員工點贊、分享的訴求涌過來，當(dāng)不被滿足時，又被這些用戶刪除好友——花費的時間與費用，最終沒有為企業(yè)帶來效果。

甚至，真實的用戶也奔著抽獎而來，如果不能很好地轉(zhuǎn)化，活動效果同樣會聊勝于無，換句話說，許多企業(yè)希望利用用戶的“獲利沖動”來獲得新用戶，卻無法實現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。這顯然需要借助活動設(shè)計和規(guī)則來進行，也需要認真思考一下“獲利沖動”在運營中所處的位置。顯然，放在“拉新”上并不合適。

在唱吧活動中，我們不應(yīng)忽略一點：活動展開前他已經(jīng)越過了社交網(wǎng)絡(luò)的“適應(yīng)期”，每天已有大量用戶將在唱吧中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)歌曲分享到騰訊微博中來。這時，有獎活動只是被用來激活沉默的不分享用戶，完成更大信息擴散和用戶轉(zhuǎn)化，同時也提升了在騰訊微博中的互動數(shù)據(jù)。

對于“獲利沖動”、獲利需求的觀察與運用仍然不能僅僅停留在活動、運營層面。在產(chǎn)品上，對于這一因素的運用，也帶來了很大啟發(fā)。以開放平臺中部分小應(yīng)用而言，即時激勵、即時反饋早已經(jīng)是基礎(chǔ)所在，這一部分被分享及由分享所帶來的互動激勵滿足了，部分開發(fā)者開始嘗試將互動激勵替換成了獲利需求，每當(dāng)分享成功就會有一個物質(zhì)獎勵或兌換獎勵，后臺數(shù)據(jù)顯示，他們對用戶的黏著和吸引的比例要遠遠大很多。這留出了幾方面的思考，一是如何均衡獲利沖動下，無意義帳號和無意義信息對真實用戶的騷擾；二是獲利沖動在產(chǎn)品和運營中可以被放置在什么位置；三是尚沒有大型產(chǎn)品利用這一特質(zhì)崛起，但很可能會很快出現(xiàn)。

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