耐克如何把喬丹鞋，從體育品牌升級成文化符號

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舉報 2014-07-15

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一個日常消費(fèi)品企業(yè)，想成為百年老店，那么你就必須讓自己的品牌成為一種文化。喬丹鞋，正在無限接近這一點(diǎn)。2014年4月，AIR JORDAN系列第29代新品在紐約發(fā)布。邁克爾?喬丹從球場統(tǒng)治者變身為體育產(chǎn)品的統(tǒng)治者，這兩者之間的差異何在?而從紐約到中國，一雙喬丹鞋又是如何令他的眾多粉絲癡迷不已，請速速翻閱這個飛起來的故事。

來源: i黑馬

雖然“飛人”已經(jīng)退役離開籃球賽場十余年，但邁克爾?喬丹(Michael Jordan)在向世人展現(xiàn)他的未老寶刀——不僅賺的錢比以往都多，而且比如今當(dāng)紅運(yùn)動員也不遑多讓。

他去年賺了9000萬美元。這個數(shù)字既超越了喬丹在1997—1998年的運(yùn)動員巔峰賽季的8000萬美元年收入紀(jì)錄，也戰(zhàn)勝了2013年幾乎所有現(xiàn)役和退役運(yùn)動員的吸金能力——僅僅除了拳擊選手“漂亮男孩”弗洛伊德?梅威瑟(Floyd Mayweat her)。

而9000萬美元的83%來自于以喬丹名字命名的JORDAN品牌——這是耐克旗下一個鞋類、服裝和飾品的高端品牌。數(shù)據(jù)網(wǎng)站SportsOneSource估計(jì)，去年，這位“賺錢飛人”從耐克拿到的分成至少有7500萬美元。

其中，JORDAN品牌的AIR JORDAN(簡稱AJ)系列球鞋的“盈利母?！?。自1985年推出至今已有29代鞋款，球鞋迷公認(rèn)：每一代AJ都融合了全球最前沿的球鞋科技、設(shè)計(jì)理念和時尚。

在JORDAN品牌發(fā)源地美國，球鞋江湖是喬丹的。

SportsOneSource顯示，2013年每賣出的兩雙籃球鞋中，就有一雙是Jordan品牌——在龐大的“耐克帝國”去年260億美元營收中，Jordan品牌貢獻(xiàn)了20億美元，也助力耐克占據(jù)了美國籃球鞋市場92% 的份額。

要知道，大多數(shù)四肢發(fā)達(dá)的運(yùn)動員缺乏發(fā)達(dá)的理財頭腦。2009年，《體育畫報》(SportsIllustrated)報道過，相當(dāng)普遍的是，退役運(yùn)動員的財務(wù)狀況一塌糊涂，甚至不少人陷入債務(wù)危機(jī)。

而籃球界的“喬幫主”，在商業(yè)上是一把好手，他尤其懂得經(jīng)營好自己“頭上的光環(huán)”。

球場上的飛人形象，NBA 總冠軍、最佳球員、得分王等多不勝數(shù)的“黃袍加身”，其籃球之神的形象至今無人能敵。

在評價品牌、名人、電視劇等流行程度的“Q Score”評分中，現(xiàn)年51歲的喬丹依然名列前茅;他坐擁的2500萬Facebook 粉絲，證明他人氣不減當(dāng)年。

2013年，喬丹當(dāng)選ESPN 體育民意測驗(yàn)中最受歡迎的運(yùn)動員，而據(jù)ESPN 雜志的音樂?？y(tǒng)計(jì)，去年邁克爾?喬丹的名字出現(xiàn)在50首新歌歌詞中，超過了名列第二的NBA球星科比?布萊恩特的18 次，以及第三位勒布朗?詹姆斯的15 次。

在YouTube上，喬丹在1988年灌籃大賽的視頻是該網(wǎng)站十大扣籃鏡頭之一。

“我們和年輕運(yùn)動員交談時發(fā)現(xiàn)，這就是他們知道喬丹的途徑，并且了解到他是史上最偉大的球員。社交媒體持續(xù)地把邁克爾?喬丹保持在年輕的狀態(tài)?！盝ordan 品牌市場副總裁布萊恩?奧康納(Brian O’Connor)說，他在那個瞬間的完美形象被永恒地定格在那里。

貝克街廣告公司(Baker Street Advertising)創(chuàng)意總監(jiān)鮑勃?多爾夫曼(Bod Dorfman) 曾說過，如果不發(fā)生像“老虎”伍茲那種性質(zhì)惡劣的丑聞，那么只有一件事才能奪去喬丹的光芒——

“那就是時間。等到購買人群變成那些從來沒有真的看過他打球的孩子，他才會變成一個無關(guān)緊要的人?！?br />
然而，喬丹甚至要與時間來對抗，他深度參與每一代AJ球鞋的設(shè)計(jì)?！芭c其他大部分運(yùn)動員不同，他確實(shí)很喜歡坐下來參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，給產(chǎn)品烙下屬于自己的印記?！蹦涂斯緞?chuàng)意副總裁汀克?哈特菲爾德(Tinker Hatfield)說，喬丹甚至深夜致電討論設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。

“這不能叫做控制欲強(qiáng)，而是對自己參與的事情都保持著責(zé)任心和自豪感，這也是他在籃球領(lǐng)域內(nèi)取得偉大成就的原因?！?br />
1980年代，AJ系列推出之時，順應(yīng)了美國人起步對球鞋文化的追求。而球鞋文化進(jìn)入中國主流媒體，正是源自2004年訪華的邁克爾?喬丹以及他推銷的運(yùn)動鞋。

從那時起，購買成百上千雙運(yùn)動鞋不是另類的怪癖，而是一種文化。

現(xiàn)在球鞋更突顯了時尚和潮流的特性——因電視節(jié)目《爸爸去哪兒》而走紅的林志穎父子，穿上了JORDAN品牌父子裝運(yùn)動鞋，迅速引來了一大波潮人跟風(fēng)。

而被稱為“潮流教父”的陳冠希一旦穿上某款A(yù)J運(yùn)動鞋，該款鞋也會馬上身價上升。JORDAN品牌運(yùn)動鞋與時尚明星們相得益彰，加速了球鞋文化的傳播。

踏著向上的趨勢，伴隨喬丹球鞋走的每一步，既是創(chuàng)新，也是財源滾滾。

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