汽車4S店體驗式營銷的三大通病

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舉報 2014-07-04

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來源: 營銷智庫

談到試駕，買過車或從事汽車營銷行業(yè)的朋友都再熟悉不過，作為汽車營銷的重要一環(huán)，試乘試駕往往是消費者買車最后的參考環(huán)節(jié)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，96.4%的消費者希望在購車先享受試駕服務(wù)，49.2%的試乘試駕者正在準備購買汽車，試駕的市場價值不言而喻。然而今天的中國汽車市場，很多車企和經(jīng)銷商并未真正把握住這種體驗式營銷的真諦，試駕客戶也常常怨聲載道。為何汽車試駕淪為“負體驗”？灰總就憑個人經(jīng)驗談?wù)勚袊皆囻{的弊病。

一般來說，汽車試駕大致可分為兩類，店頭試駕和集中試駕。店頭試駕很多買過汽車的朋友一般都經(jīng)歷過，顧客逛到了某家4S店，在靜態(tài)體驗并聽完銷售人員講解之后，想進一步了解這輛車的駕駛感受，這時銷售代表就會去庫房取試駕車，客戶簽完試駕協(xié)議就可以在4S店周邊路段跑一圈了。好吧，以上是灰總YY的最理試駕流程，現(xiàn)實情況會艱難很多，也不如我說得輕巧。

1、缺車難預約，時間成本高：

灰總有個朋友想買高爾夫7，給當?shù)睾脦准?S店打電話預約試駕，都以沒有試駕車為由拒絕了（我朋友天真了，這么熱賣的車經(jīng)銷商怎么舍得拿出來試駕，你不買大把人不用試駕也會買），好不容有家店說可以試駕，朋友從市中心打車到郊區(qū)4S店，店里等了半個小時，4S店說他的駕照不滿兩年，按規(guī)定不讓試駕！憤怒的朋友給我打電話說不買高7了。（“滿兩年規(guī)定”是有一定安全考量的，但是灰總也認識大把換領(lǐng)10年有效期駕照卻沒上過路的人，4S店當如何甄別？）

有人會說“你丫真狡猾，用熱銷車舉例子”，其實絕大多數(shù)4S店都是缺車或者車型不全的，尤其是非主力的車型，如乞丐版車型和最大排量的頂配車型，4S店一般也不會訂這樣的現(xiàn)車，更不會用它來做試駕車，用舊了砸手里怎么辦？此外，4S店往往位置會比較偏遠，客戶遠道而來專程試駕，對服務(wù)的期望值肯定會很高，如果在整個服務(wù)過程有一點不盡人意，將會對客戶的購買熱情造成巨大傷害。

2、試駕安全隱患多：

灰總時不時總能看到顧客試駕發(fā)生車禍的新聞，百度關(guān)鍵詞“試駕+車禍”居然能搜到十萬條新聞。安全風險因素有很多，其中一個主要原因就是客戶缺乏駕駛經(jīng)驗，絕大部分人是因為沒車開才買車，沒車開自然就手生，手生就容易出事故，經(jīng)銷商除了規(guī)定“駕照滿兩年”、“不得超過40公里每小時”之外別無他法。

此外，還有一個重要原因是路況，大多數(shù)汽車經(jīng)銷店聚集地是沒有專業(yè)試駕場地的，客戶要試駕就只能在4S店周邊的街道繞一圈，街道上有其它行人和車輛的干擾，客戶對路又不熟，很容易出現(xiàn)危險狀況。選擇街道試駕實屬無奈之舉，灰總曾跟一個老板提過在經(jīng)銷商集中的地方開一個收費試車場地的創(chuàng)意，那個老板說：“要能搞到這么大一塊地，我TM還干這個？”中國的汽車產(chǎn)業(yè)中沒有任何對試駕場地配套規(guī)定，經(jīng)銷商的憑借一己之力也很難完成此事，于是就任事故就不斷上演。

3、試駕服務(wù)不專業(yè)：

很多時候，如果陪駕是一個經(jīng)驗豐富的專業(yè)試駕教練，很多安全問題能夠得到避免，比如駕駛經(jīng)驗不足，對車型不夠了解等問題。但是事實讓人心寒，灰總斷言，全國兩萬多家汽車經(jīng)銷商中的99.9%試駕是由銷售代表完成的。不要以為汽車銷售就一定很會開車，有些銷售代表是沒有駕照的，尤其是一些地級市，年輕人高中畢業(yè)沒事做就去做銷售代表了。據(jù)灰總所知，河南某地級市的某自主品牌經(jīng)銷店，10個銷售代表，6個沒有駕照。就算陪駕銷售都有駕照，那也沒有試駕教練更善于處理緊急情況。大部分廠家會派專人給經(jīng)銷店的銷售代表進行試駕培訓，但主要不是做安全培訓，主要內(nèi)容主要圍繞如何在試駕時進行導購，如何在顧客試乘時候展現(xiàn)產(chǎn)品力。

試駕服務(wù)的不專業(yè)也造成了客戶與產(chǎn)品間的體驗鴻溝。且不說限速40公里每小時能體現(xiàn)個毛產(chǎn)品力，就算超速行駛，出了事故還算客戶違約，要賠償！路段好的時候銷售代表會讓你開快點深踩油門，讓一個新手在街道上開到100公里每小時？臣妾辦不到?。]有專業(yè)人員和專業(yè)試駕場地，講客戶體驗就是扯淡。

作為一種體驗式營銷，試駕能夠讓消費者直接感受產(chǎn)品，由此增加消費者對品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度和認可度，但真正面對消費者需求時，現(xiàn)實掣肘下卻讓汽車4S店試駕變了味，目前的問題，需要各大車企和經(jīng)銷商共同正視和解決，但經(jīng)銷商在基礎(chǔ)服務(wù)層面上還是能夠做出改善的，比如為客戶配備更加專業(yè)人試駕人員、提供更加合理的試駕路線和路線GPS，做好試駕車輛和試駕流程的規(guī)范管理等等。

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