前幾天有人問我，如何看待抖音快手之爭？

我的看法是，目前還是雙雄法則的局勢，但最后，非抖音就快手。而目前來看，快手是偏頹勢的，至少在營銷層面上。

其實(shí)去年我寫過一篇抖音快手的營銷策略詳細(xì)拆解，時(shí)隔一年，兩款產(chǎn)品都有了很多蛻變，我也有很多新的感悟。

所以本文將從：

• 雙方營銷節(jié)奏、

• 典型案例、

• 產(chǎn)品形態(tài)、

• 突圍策略

這4部分，再把抖音和快手的營銷策略做個(gè)拆解對比。

一、運(yùn)營節(jié)奏對比

（一）抖音從0到1的運(yùn)營節(jié)奏主要分為這4個(gè)階段：

1、冷啟動(dòng)

搞定第一批種子用戶，形成社區(qū)內(nèi)核：

從今日頭條和內(nèi)涵段子積攢的用戶做導(dǎo)流，發(fā)起傭金邀請，做活動(dòng)等運(yùn)營手段，圈起來第一批種子用戶，形成一個(gè)小的流量池

2、造氛圍

做活動(dòng)，搞互動(dòng)，社群氛圍破冰：

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出激勵(lì)機(jī)制、產(chǎn)品功能引導(dǎo)用戶制作內(nèi)容，再用機(jī)器人杠桿（給你刷刷贊，漲漲粉，讓你接著干），讓這批用戶先在這個(gè)池子里嗨起來。

3、降門檻

通過拍攝工具、尬舞機(jī)拍攝模板等，給你腳本和范例，降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，把小眾的行為變成普遍型行為。

同類主題的內(nèi)容大量復(fù)制，然后推薦，圍繞一個(gè)事件形成狂歡，拉動(dòng)整個(gè)社群的氛圍。

4、建生態(tài)

讓鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)的利益得到保證，打造自生長的生態(tài)。

一個(gè)社區(qū)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。有人生產(chǎn)內(nèi)容、有人消費(fèi)內(nèi)容、有人傳播內(nèi)容，還有人謀取商業(yè)利益。這個(gè)食物鏈非常脆弱，一旦打破平衡整個(gè)社區(qū)就不好看了。

作為運(yùn)營者，一定要定義各種不同類型的用戶、訴求是什么、價(jià)值是什么，怎么去搭建這個(gè)食物鏈的關(guān)系。

初期的起勢的1、2、3點(diǎn)的具體脈絡(luò)和案例，我已經(jīng)詳細(xì)說過了（詳戳：系統(tǒng)盤點(diǎn)“抖音與快手的運(yùn)營戰(zhàn)爭史”）。

而看了他們近一年來的微博、微信和全網(wǎng)營銷事件后，目前抖音在做的是第4點(diǎn)，建/進(jìn)化生態(tài)。

目前微博、微信的運(yùn)營框架非常明確了：

（這里以微博線為主框架，因?yàn)槲⒉┦瞧放扑谢顒?dòng)的匯總發(fā)聲地）

• 一天大約4條，主題單一，基本上都是抖音視頻的分主題分發(fā)。

• 每周一次#抖音熱搜大事件#盤點(diǎn)每一周抖音發(fā)生了哪些熱點(diǎn)。

• 偶爾有時(shí)節(jié)性的活動(dòng)，比如春節(jié)紅包活動(dòng)。

整個(gè)營銷線擼下來，可以明確感受到抖音運(yùn)營重心的變化：

相比去年，內(nèi)容種類和微博數(shù)量都少了。（產(chǎn)品已經(jīng)過了激進(jìn)搶灘期，進(jìn)入成熟期了，運(yùn)營框架簡單明確，固化成日常即可。）

抖音目前全部精力在打造、進(jìn)化MCN、平衡頭部KOL、普通用戶、抖音自身等之間犬牙交錯(cuò)的利益生態(tài)系統(tǒng)。

（二）而快手還沒實(shí)現(xiàn)從0到1的運(yùn)營策略架構(gòu)：

去年我在系統(tǒng)盤點(diǎn)了抖音和快手的全網(wǎng)運(yùn)營套路后，的結(jié)論是：

相比于抖音在節(jié)奏、邊界、拿捏、把控上的步步為營，快手是佛系隨緣的無為而治。

同時(shí)還前后矛盾，花重金買贊助、做活動(dòng)卻不好好營銷發(fā)酵效果，束手束腳：

比如快手在2018年3月份做過一個(gè)#快手帶你看世界#的活動(dòng)，還花重金在奇葩大會(huì)中植入了廣告：馬東、肖驍、顏如晶、等都給拍過廣告。基本上0轉(zhuǎn)發(fā)0互動(dòng)。

2018年快手贊助浙江衛(wèi)視的《思想跨年》，由馬東、高曉松、吳曉波、張紹剛一起主持的這場整容強(qiáng)大的跨年晚會(huì)，也基本0轉(zhuǎn)發(fā)0互動(dòng)。

贊助的其他綜藝《吐槽大會(huì)》、《明星的誕生》、《奔跑吧兄弟》、《聲臨其境》、《快樂大本營》和開展的活動(dòng)也都沒有強(qiáng)運(yùn)營，尤其是#快手的500個(gè)家鄉(xiāng)#、#快手帶你看世界#這兩個(gè)時(shí)間跨度很長，且內(nèi)涵很棒的活動(dòng)，也基本石沉大海。

時(shí)隔一年了，發(fā)生了什么變化嗎？

并沒有。

1、微博上，整體運(yùn)作框架跟去年一致：

• 大約每月2-4次送電影票等做轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，

• 對快手上視頻進(jìn)行分主題的分發(fā)，

• 做了#留聲40年# #家鄉(xiāng)好貨# #田埂上的夢想# #為每一種生活點(diǎn)贊# #快手喜劇人2#等事件活動(dòng)

從活動(dòng)事件的數(shù)量上來看，快手是比抖音更多的。

微博發(fā)送條數(shù)一天大約8條，抖音現(xiàn)在已經(jīng)減少到4條，而且主題單一，就是對抖音視頻的分主題分發(fā)。

而快手基本上維持一周一次轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)。

說實(shí)話，對比快手和抖音的微博，快手比抖音內(nèi)容更豐富的、質(zhì)量也不差。

2、可以說是很勤奮，但看起來像靜止的

每次看到一個(gè)活動(dòng)，去全網(wǎng)查一查，基本上看看不到其他媒體、渠道跟進(jìn)的?？焓值母髻Y源媒體之間是沒有配合的。就負(fù)責(zé)把物料內(nèi)容發(fā)出來，然后就沒有了：

內(nèi)容營銷不是文字游戲，不是純搞文案。是乘法原則。

營銷效果=有策略的內(nèi)容X媒介X渠道。

內(nèi)容即使做到101分，沒有媒介和資源渠道放大，都是0。

比如： 

快手在2019年3月份做的“八仙過?！被顒?dòng)，找陳漫拍的大片，但是系列的傳播沒跟上

微信上的傳播在10條以內(nèi)。微博上，也基本沒啥動(dòng)靜。

而且宣傳點(diǎn)也非常單調(diào)，宣傳關(guān)鍵詞都是“陳漫”“八仙過?！?，沒有展開鋪設(shè)其他代表快手特點(diǎn)的詞，形成立體式傳播。（相當(dāng)于做SEO布局關(guān)鍵詞的時(shí)候，既要有大的品牌詞、分類詞也要有客戶搜索的長尾詞、當(dāng)下熱點(diǎn)熱詞。）

個(gè)人認(rèn)為，至少還可以這樣做：

A、連接各個(gè)kol，把這個(gè)活動(dòng)主題在粉絲群里打透

我調(diào)研了這8個(gè)kol背后的粉絲資源：

快手沒有針對這個(gè)活動(dòng)，把這些大號聯(lián)合起來做系統(tǒng)性的傳播規(guī)劃，快手的官方賬號也沒有跟這些大號有互動(dòng)。

在快手微博，搜索“八仙過?！边@個(gè)活動(dòng)，只找到這一條內(nèi)容：

100萬粉絲的手工耿發(fā)了這樣一條宣傳，快手官方都沒有轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

全網(wǎng)加起來2000萬的粉絲資源，最基本的應(yīng)該要發(fā)動(dòng)這幾個(gè)大v的粉絲high起來啊

可以做一些周邊玩偶，手機(jī)殼，讓這些kol跟他們的粉絲互動(dòng)起來。

B、在新聞傳播上，找不同的點(diǎn)打：

①陳漫大師：用來給品牌拔范

②結(jié)合每個(gè)kol各自的特點(diǎn)：

比如南江木匠可以造“中國民間達(dá)人盡在快手”， 

養(yǎng)狼的姑娘把狼當(dāng)二哈養(yǎng)，可以造“最狠快手人兒”，帶出快手上其他特殊才藝的kol

魏宗富，皮影戲大師可以造“民間手藝人”，傳承中國技藝的“最炫民族風(fēng)”

……

既在每個(gè)kol的小圈子里做這樣的活動(dòng)主題，也同時(shí)宣傳快手的內(nèi)容特點(diǎn)。

③蹭“315熱點(diǎn)”

這幾年國貨潮流行，中國精神的傳承也很熱，可以由南江木匠引出，造 “315快手國貨節(jié)”，借315的超級符號，增加快手“真實(shí)樸實(shí)”的品牌聯(lián)想。

總之，借、蹭一切可利用的資源和渠道去放大，以點(diǎn)連線再成面的去打爆。

整體去翻翻快手的每個(gè)事件，基本都是這個(gè)風(fēng)格：活動(dòng)主題意義都挺棒，但總?cè)迸R門一腳，看起來像靜止的：

和新華社聯(lián)合的改革開放40年的活動(dòng)，基本0轉(zhuǎn)發(fā)0互動(dòng)：

獲得人民網(wǎng)頒發(fā)的“人民企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”，0轉(zhuǎn)發(fā)0互動(dòng)。這其實(shí)都是可以挖掘很多宣傳點(diǎn)來為品牌做背書的，全網(wǎng)搜也基本看不到主動(dòng)營銷的痕跡。

#為每一種生活點(diǎn)贊#每個(gè)城市在2018年被點(diǎn)贊了多少次，的視頻盤點(diǎn)， 0轉(zhuǎn)發(fā)0互動(dòng)。

這種視頻和年度事件，難道不可以找當(dāng)?shù)爻鞘械穆糜尉?、景區(qū)、本地自媒體做一波轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)嗎。而且去全網(wǎng)找這個(gè)主題的宣傳，也是宣傳點(diǎn)單一，可以說基本沒做主動(dòng)營銷。

（或許你會(huì)反駁我，快手的用戶不在微博上，但有的宣傳未必是給受眾看的，給媒體爆料與炒作的素材的同時(shí)，按照你設(shè)計(jì)的“關(guān)鍵詞”，增加品牌的聯(lián)想。）

3、

對比抖音營銷節(jié)奏，都是有明確的事件，活動(dòng)線，然后攢起來資源和渠道去放大。每次出手都最大化了。

比如這個(gè)2019年1月份的#加好友，集音符#活動(dòng)。

聯(lián)合各大品牌的抖音號，vivo，jeep，伊利，長安汽車，東鵬特飲，云南白藥，青島啤酒 20個(gè)品牌，一波一波的節(jié)奏帶的很穩(wěn)。

比如過年期間的紅包營銷。大家都是花了好幾個(gè)億，為什么快手和抖音聲量差距這么大，是過年提前放假了嗎。。。

二，關(guān)于產(chǎn)品的看法

抖音是內(nèi)容強(qiáng)干預(yù)機(jī)制，平臺為你做好了選題和取材，鼓勵(lì)你去模仿復(fù)制。刷抖音，確實(shí)很潮，很酷，但是不稀奇。市面上不缺這種精致主義的產(chǎn)品，現(xiàn)在打開抖音，看看話題榜，難道不是視頻版的微博嗎。

而快手沒有這些引導(dǎo)，能夠真正在快手上火起來的人，相對而言都是擁有較高內(nèi)容生產(chǎn)能力或者內(nèi)容差異性的人。所以即使讓他們?nèi)プ鲋辈?，?nèi)容質(zhì)量也過關(guān)的。

而且這種人設(shè)更真實(shí)，粉絲粘性更高。（這也是為什么快手的直播比抖音的直播運(yùn)轉(zhuǎn)得更順暢的重要原因）

也正是因?yàn)闆]有引導(dǎo)，所以我剛開始刷的時(shí)候，真的感覺很Low，簡直是殺馬特啊。。。

但是你越刷就會(huì)越覺得驚喜，會(huì)看到很多想象不到的人和風(fēng)景。會(huì)由衷感嘆這是一個(gè)非常有生命力的產(chǎn)品。會(huì)越刷越有期待，好像感覺其中還蘊(yùn)含著很多力量等待你去發(fā)掘。

同時(shí)敬佩宿華一直以來對產(chǎn)品觀的堅(jiān)持（我相信這幾年在抖音的圍追堵截下，肯定有無數(shù)關(guān)于產(chǎn)品策略調(diào)整的聲音和壓力），讓每個(gè)人都能被看到。

比如上面那個(gè)那個(gè)“八仙過?！钡奈鹤诟?，雖然只有4萬粉絲。但他在確實(shí)是當(dāng)?shù)氐募t人，是很寶貴的技藝傳承者。電影《百鳥朝鳳》中的作品《喊歌》就是來源于此。

刷到這些魏宗富這些視頻畫面的時(shí)候，我真的挺觸動(dòng)，讓我想起小時(shí)候家鄉(xiāng)的習(xí)俗。這些視頻，沒幾個(gè)贊，不是精選爆款，也沒有劇情高潮，很平淡，也很平靜。

快手，它沒有某個(gè)特定的主題，就是讓你靜下來看看這個(gè)世界。

就像《失控》里描述的，對于一個(gè)生態(tài)環(huán)境來說，失控使其充滿活力，而且一些失控的外力會(huì)讓這個(gè)環(huán)境生長的更繁榮和穩(wěn)定。

感謝這個(gè)“失控”的平臺，讓我們在鋼筋水泥的千篇一律中看到了星辰大海。

三，營銷策略建議

但，

平臺是平臺，品牌是品牌。

快手產(chǎn)品可以失控，不干預(yù)，但是品牌不能失控的不爭不搶，隨緣搞搞啊。

你得把“失控、不干預(yù)”這個(gè)品牌概念打入用戶心智。

我想不用我解釋一個(gè)深入的品牌聯(lián)想，會(huì)給產(chǎn)品節(jié)省多少市場成本，帶來多么持久的生命力吧。必須集中資源搞品牌營銷啊。

所以我對快手目前的營銷現(xiàn)狀，有一些想法，拋磚引玉歡迎diss：

突圍策略： 以正合，以奇勝。

（一）日常線

①蓄勢

快手花了很多錢做大手筆的活動(dòng)，但是后續(xù)營銷和效果發(fā)酵都沒有跟上。就像自來水一樣嘩嘩的流，沒有任何攔截。沒有一個(gè)池子把水留下來再重復(fù)利用的流量池思維。

所以從0到1整合自己的媒體資源，造池塘，把流量都圈起來。宣傳點(diǎn)都跟上，每月兩次事件傳播，為放大傳播積累素材。

②起勢

放大傳播渠道，整合各類媒體渠道以及快手大v資源，讓整個(gè)池子活起來。

比如，快手有很多腰部網(wǎng)紅，而且都對快手平臺有感情的，比如很多網(wǎng)紅的個(gè)人主頁上都有“感謝快手平臺”，所以已經(jīng)是有很多星星之火了，缺的是一把聚攏起來的火苗。可以整合鏈接這批群體，用一波一波的粉絲凝聚力去打造快手影響力。

舉例：

類似于《快手喜劇人2》這樣發(fā)動(dòng)網(wǎng)紅能量的活動(dòng)。而且這個(gè)活動(dòng)在知乎上做了一波強(qiáng)勢宣傳，還上了知乎熱榜，是我在擼快手營銷線時(shí)，看到的一大亮點(diǎn)：

①首先這個(gè)策略很明智：知乎陣地非常適合洗刷快手“l(fā)ow”的品牌印象，因?yàn)橛X得快手low的就是知乎這批“城市精英分子”……

②這個(gè)陣地很利于拉新：雖然沒有數(shù)據(jù)支持，但個(gè)人認(rèn)為知乎用戶應(yīng)該是抖音占優(yōu)勢的戰(zhàn)場，因?yàn)槎际潜容^“高逼格”。

所以快手在知乎上宣傳，相當(dāng)于把手伸到別人池塘撈魚，撬來一波新用戶。在知乎布線宣傳，ROI應(yīng)該是比其他渠道高的。

（二）奇線

③大事件，為求一戰(zhàn)成名。

當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到這個(gè)量級，就不能只“做一天和尚撞一天鐘”的日常內(nèi)容了，必須搞事情：

A、刷品牌在品類的存在感，

比如：快手現(xiàn)在缺一個(gè)特別鮮明的關(guān)鍵詞。個(gè)人認(rèn)為可以打“全民快手”這個(gè)聯(lián)想，聯(lián)合上面說的各種腰部網(wǎng)紅，圍繞生活各個(gè)場景制作宣傳節(jié)點(diǎn)，吸引媒體與受眾爭議，刷足品類存在感。

B、把品類競爭對手碾成渣

因?yàn)槟悴荒?，就?huì)被別人碾。

總之，就是蹭、碰瓷、黑、自黑一切可以借勢的人、事、品牌，四兩撥千斤：

就像風(fēng)靡一時(shí)的熱帖「如何吃垮必勝客」，讓人不自覺想去吃垮一下。

就像Papi 醬當(dāng)年遭下架是自己投訴的……  （真的是自己投訴并放出很大聲量，有關(guān)部門被脅迫下架的）。與羅輯思維的分分合合，更是一場蓄謀已久的聯(lián)合炒作。

就像“梁詩雅，我花208萬祝你新婚快樂！”炒比特幣，直接暴漲8個(gè)點(diǎn)

以上，只是個(gè)人看法，也只是一個(gè)初步框架，真的執(zhí)行起來，是一個(gè)很龐雜的系統(tǒng)，不展開了。

總結(jié)：

在拼流量和DAU的商業(yè)市場上，產(chǎn)品好不代表你能活下去。就以上我觀察到的快手營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)在的快手應(yīng)該是如鯁在喉，背水一戰(zhàn)。

快手，你不止擁有自己生命的代理權(quán)，還擁有這世界上某個(gè)重要角落的代理權(quán)。

請繼續(xù)守護(hù)這片星辰大海。

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