達(dá)美樂的華麗轉(zhuǎn)身

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舉報(bào) 2014-06-26

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來源: FASTCOMPANY
作者: JEFF BEER

作為美國最受認(rèn)可的品牌之一的達(dá)美樂披薩（Domino's Pizza），曾在2006年至2008年間遭遇危機(jī)。當(dāng)現(xiàn)任達(dá)美樂市場(chǎng)總監(jiān)的羅素·維納（Russell Weiner）在2008年10月離開百事公司、來到位于密歇根州安娜堡市的達(dá)美樂總部時(shí)，他接手了這個(gè)由于產(chǎn)品平淡無奇而銷量暴跌、形象受損的品牌。就在維納上任一個(gè)月后的11月，達(dá)美樂的股價(jià)創(chuàng)下歷史最低紀(jì)錄——每股僅為2.83美元?？扇缃瘢抗梢呀?jīng)升至72美元左右。

危機(jī)之后的幾年里，維納和CP+B廣告公司所做的，幾乎等于對(duì)達(dá)美樂重新洗牌。面對(duì)披薩產(chǎn)品聲名狼藉的窘境，公司進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于改良披薩制作的大討論。另一個(gè)同等重要的話題，是如何把新的產(chǎn)品賣出去。借助數(shù)字化的披薩跟進(jìn)系統(tǒng)和披薩制作器，“在線定制”最終成為達(dá)美樂公司業(yè)務(wù)的新奠基。

而且，這是個(gè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。達(dá)美樂最近發(fā)布了其最新的iPad應(yīng)用，它擁有一個(gè)三維的比薩制作器，包含了披薩跟進(jìn)（Pizza Tracker）、披薩英雄（Pizza Hero）等應(yīng)用功能和顧客的比薩偏好情況記錄。這是該公司將數(shù)字技術(shù)和客戶體驗(yàn)作為營銷努力方向的新近例子。

維納說，IT部是達(dá)美樂總部最大的部門。公司流行著這樣的玩笑：達(dá)美樂是個(gè)碰巧賣起了披薩的科技公司。

轉(zhuǎn)型篇

達(dá)美樂披薩此番轉(zhuǎn)型的落腳點(diǎn)在于透明度。在樹立產(chǎn)品透明度整體目標(biāo)的同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)還認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化技術(shù)是對(duì)外傳播透明度的最佳手段。所以，相比只是通過幾段電視廣告來告知消費(fèi)者本產(chǎn)品是如何如何地透明，達(dá)美樂更是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來促進(jìn)透明度的宣傳。CP+B除了打造“智慧烤箱”（Think Oven）, “直播達(dá)美樂”（Domino's Live）等，還將Twitter上有關(guān)品牌的各種討論放置在達(dá)美樂的官方首頁?！拔覀?cè)谂f有的產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)過透明，但亟需改變。”維納說道，“而這時(shí)，持續(xù)發(fā)展的數(shù)字傳媒代表著實(shí)現(xiàn)透明度的最終途徑。想要讓顧客了解品牌、深化顧客的品牌體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)是最佳所在?！?/p>

對(duì)于達(dá)美樂來說，對(duì)數(shù)字技術(shù)的關(guān)注勝過營銷傳播。達(dá)美樂的整體業(yè)務(wù)在于披薩的訂購，在維納看來，投入數(shù)字技術(shù)不但反映和推廣了公司對(duì)透明度的承諾，而且為顧客提供更好的訂購體驗(yàn)?！拔覀兩钪?，顧客們偏愛的購買方式是網(wǎng)絡(luò)訂購，”維納說，“網(wǎng)購可重復(fù)性更強(qiáng)，消費(fèi)額更高，而且顧客滿意度更好。新產(chǎn)品網(wǎng)購的比率為2比1，這樣也有了我們用以研究參考的數(shù)據(jù)?！?/p>

正是大數(shù)據(jù)提醒著達(dá)美樂，應(yīng)該改善它的披薩產(chǎn)品并提高其對(duì)外的透明度。維納說：“數(shù)據(jù)的確支持我們轉(zhuǎn)型的方向，網(wǎng)絡(luò)媒體也提供我們告知產(chǎn)品來歷的場(chǎng)地。我們希望，人們?cè)隈雎牴适碌耐瑫r(shí)，還能享受最佳的訂購體驗(yàn)。”

策略篇

達(dá)美樂想要打造的的數(shù)字化體驗(yàn)有兩種。一種是私人性的，比如披薩跟進(jìn)器、顧客偏好記錄，“智慧烤箱”——而像披薩制作器，則是旨在提升披薩的制作標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀円詣e人沒有的方式看問題，而且關(guān)注著如何打造一流的產(chǎn)品體驗(yàn)，”維納說道，“比如說，利用APP來不斷爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的顧客評(píng)價(jià)。”

CP+B的首席數(shù)字官Ivan Perez–Armandariz認(rèn)為，達(dá)美樂數(shù)字化營銷的成功還在于不把目光僅限于比薩產(chǎn)業(yè)?！邦櫩筒粫?huì)經(jīng)常變換口味，”Perez–Armandariz說，“在全民上網(wǎng)時(shí)代，引領(lǐng)革新的品牌才能贏得發(fā)展，因?yàn)樗鼈兏蒙项櫩偷南M(fèi)行為?！?br/>

那些數(shù)字化工具不僅把披薩銷售出去，還體現(xiàn)著達(dá)美樂的品牌理念?！芭_跟進(jìn)器讓客戶跟進(jìn)自己訂制的披薩，同時(shí)也是責(zé)任感與透明度的極致體現(xiàn)?！本S納說道，“顧客記錄最終實(shí)現(xiàn)了輕松訂購——你只要點(diǎn)幾下，半分鐘就能訂到披薩?！爸腔劭鞠洹弊屇阒?，我們聆聽顧客的聲音，期待顧客的回饋。這些數(shù)字化工具正是基于這種更為深層的品牌理念：無論顧客用不用得上披薩跟進(jìn)器，他們都希望看到企業(yè)的誠實(shí)和開放?！?br/>

成效篇

達(dá)美樂披薩完成華麗轉(zhuǎn)型后的第一季度，同店銷售額猛增14.3%，成為快餐連鎖行業(yè)有史以來同店銷售額季度增長率之最。2013年一年內(nèi)，它創(chuàng)下了20億美元的全球數(shù)字銷售額，其中35%的消費(fèi)量是通過移動(dòng)電話實(shí)現(xiàn)的。

“技術(shù)和電子商務(wù)使我們得以利用大數(shù)據(jù)做出更多的營銷決策。”維納說，“我們有過許多取舍；當(dāng)營銷仍然需要勇氣和運(yùn)氣，數(shù)字技術(shù)則使它更加科學(xué)。倘若某天我們決定改動(dòng)一下我們的首頁，那不僅是出于興致，而且因?yàn)檫@是經(jīng)過了審慎和考驗(yàn)，并且我們深信我們的連鎖店將會(huì)因此而更加賺錢。

Perez–Armandariz認(rèn)為，達(dá)美樂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含著三個(gè)方面：深諳商業(yè)案例，制定路線圖，研究數(shù)據(jù)以把握盈利的機(jī)會(huì)?！斑_(dá)美樂認(rèn)準(zhǔn)了更加有利可圖的在線訂購，建立了發(fā)展網(wǎng)購的模式。路線圖則分為三個(gè)部分：第一，提高網(wǎng)購意識(shí)和網(wǎng)購率；第二，改善顧客體驗(yàn)，一個(gè)例子便是增加顧客記錄，減少訂購耗時(shí)而提高訂購效率；第三，不斷評(píng)估數(shù)據(jù)。就這樣，達(dá)美樂最終成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)身?！?br/>

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