AdMaster聯(lián)合R3正式發(fā)布《第四屆中國數(shù)字媒體營銷年度調(diào)研報告》

原創(chuàng) 贊1 收藏3 評論

舉報 2014-06-25

掃描,分享朋友圈

近日，中國領(lǐng)先的數(shù)字營銷解決方案提供商AdMaster(精碩科技)聯(lián)合管理咨詢公司勝三R3舉辦的第四屆中國數(shù)字媒體營銷年度調(diào)研順利結(jié)束。本次調(diào)研，共訪問了300余位數(shù)字營銷品牌廣告主，分別針對廣告主對2014年數(shù)字營銷整體態(tài)度、認知、挑戰(zhàn)及發(fā)展趨勢等方面進行研究和分析。

超過25%的被訪廣告主的數(shù)字營銷預(yù)算超過5000萬，大數(shù)據(jù)應(yīng)用重要性的認可度高達98%

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83%的廣告主計劃增加數(shù)字媒體營銷預(yù)算，年度數(shù)字營銷預(yù)算約在2500萬人民幣左右，比2013年增加了9%，超過25%的受訪廣告主表示今年的數(shù)字營銷預(yù)算將在五千萬以上。整體來看，數(shù)字媒體營銷花費仍是這一年總營銷花費的重頭戲。廣告主的營銷團隊和他們的代理商將面臨更大壓力–縮減線下花費，增加互動投入，以期獲得更大投資回報。（如圖1）

（圖1）

93%的受訪廣告主認為由第三方數(shù)據(jù)應(yīng)用機構(gòu)通過數(shù)據(jù)挖掘、分析和應(yīng)用等實現(xiàn)對數(shù)字媒體營銷效果分析、評估和優(yōu)化非常重要。廣告主對數(shù)字媒體整合營銷挖掘的“大數(shù)據(jù)”的重要性認可度達98%，73%的廣告主已經(jīng)開始對現(xiàn)有的營銷大數(shù)據(jù)進行分析運用?？蛻絷P(guān)系管理，精準投放及跨屏優(yōu)化是受益于“大數(shù)據(jù)”分析的三個主要領(lǐng)域。在數(shù)據(jù)媒體整合營銷方面，“大數(shù)據(jù)”最多應(yīng)用在精準投放領(lǐng)域。

視頻廣告是2014年最受青睞的廣告投放平臺，微博平臺正從互動平臺向信息平臺的角色轉(zhuǎn)換

在2014年的數(shù)字傳播策略中，廣告主愿意在視頻廣告、搜索廣告及微信上投入更多預(yù)算（如圖2）。視頻廣告是2014年最受青睞的投放平臺，20%的被訪廣告主表示會大幅增加視頻廣告預(yù)算，50%被訪廣告主也稱會小幅增長視頻媒體預(yù)算。與此同時，整合跨屏媒介以及跨屏效果衡量對于大多數(shù)廣告主來說都是嚴峻的考驗。43%的受訪廣告主表示已經(jīng)開始對電視媒體、PC視頻和移動視頻多方跨屏媒體營銷效果進行綜合分析考量。但同時，由于視頻廣告資源和價格因素，越來越多的廣告主開始考慮或嘗試病毒視頻、用戶自制視頻來替代常規(guī)的視頻前貼片廣告。

（圖2）

廣告主們對微博作用的認知開始由互動平臺轉(zhuǎn)換為信息平臺，此次調(diào)研中，80%的受訪者提到微博在其數(shù)字營銷中扮演著公告板的角色。如今，僅有26%的廣告主認為微博應(yīng)該承擔的主要責任是與消費者互動。52%的受訪廣告主認為微信作為互動營銷平臺來說，難以吸引足夠的目標人群是廣告主營銷中所面臨的最大問題。目前廣告主正面臨著如何將廣告品牌價值轉(zhuǎn)換為直接銷售率的難題，在這種情況下，如何進行有效的精準營銷以及內(nèi)容營銷將成為未來的主要發(fā)展趨勢。

“社會化媒體營銷在模式和內(nèi)容上都急需創(chuàng)新，過去幾年，粉絲參與度及投入度都有所降低，廣告主們也開始側(cè)重于質(zhì)量評估，而不再是單純的以數(shù)量取勝?！盇dMaster首席運營官陳傳洽(Calvin Chan)補充道。

2014年，74%的受訪廣告主表示他們對于數(shù)字媒體營銷效果有信心，相比2013年來說，這個比例有所下降，僅有17%的受訪廣告主認為現(xiàn)有的效果衡量指標（如 Impression, Click, CPM, CTR 等）能夠滿足需求，表明廣告主迫切需要能更為滿足現(xiàn)有數(shù)字媒體營銷效果評估需求的衡量指標。整體來看，雖然廣告主在各個平臺使用的前十衡量指標略有相似，但在面對不同類型的數(shù)字媒體時，廣告主衡量的指標略有側(cè)重（如圖3）。

（圖3）

76%的受訪廣告主已開啟電子商務(wù)業(yè)務(wù)，P.O.E.S閉環(huán)營銷將是評估營銷驅(qū)動銷售的最佳模式

電子商務(wù)的重要性逐漸獲得廣告主的認知，41%的受訪廣告主已經(jīng)在近一兩年內(nèi)啟動了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。80%的受訪廣告主表示會選擇搭載主流電商平臺開展其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，11%的受訪廣告主則已經(jīng)搭建了自營線上商城（如圖4）。在對第三方電子商務(wù)平臺的選擇上，受訪廣告主首選京東商城和天貓商城，各有86%的廣告主選擇搭載。最新調(diào)研結(jié)果顯示，電子商務(wù)的銷售業(yè)績可占整體銷售業(yè)績的3%到40%之間不等。AdMaster電商副總裁王玉梅指出：“隨著電子商務(wù)的銷售業(yè)績在企業(yè)銷售業(yè)績的占比越來越大，品牌營銷已經(jīng)不再是單單以品牌建設(shè)和推廣為最終目了。目前，企業(yè)品牌營銷的效果評估標準逐漸開始發(fā)展為品牌建設(shè)和驅(qū)動產(chǎn)品銷售的雙重指標。企業(yè)的電子商務(wù)部門需要和市場部門打造一個營銷和銷售閉環(huán)P.O.E.S模式（Paid Media+Owned Media+Earned Media+Sales），從而通過數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用來驅(qū)動品牌形象和銷售業(yè)績的增長?！?br />

(圖4)

78%的廣告主認可RTB廣告投放形式，但61%的廣告主還沒有嘗試

最后，伴隨著RTB廣告形式逐漸進入中國廣告主營銷市場，掀起了一股討論熱潮。本次調(diào)研，針對廣告主對RTB廣告投放形式的認知和態(tài)度進行了全面了解。78%的被訪廣告主表示對RTB廣告投放形式表示認可（如圖5），但43%的受訪廣告主表示對RTB購買不太了解，主要由專業(yè)的代理機構(gòu)進行營銷。39%的受訪廣告主表示在2013年已經(jīng)開始嘗試RTB的購買形式，但過半數(shù)被訪廣告主則還沒有開始嘗試這種新興的廣告投放形式。面對廣告主在RTB廣告購買形式遇到的挑戰(zhàn)中，廣告主對RTB競價形式提供的廣告投放位置不理想及實時競價的轉(zhuǎn)化率情況表示擔憂。整體來看，從廣告主對RTB投放的認知和態(tài)度中可以看到，推動中國RTB市場的快速發(fā)展的前提是需要充分普及RTB專業(yè)知識，同時結(jié)合廣告資源豐富的Ad Exchange平臺，精準、科學(xué)的DSP廣告投放技術(shù)和公正、全面的第三方DMP數(shù)據(jù)平臺的多方全力支持和協(xié)作。

（圖5）

自2011年起，AdMaster聯(lián)合R3已連續(xù)4年推出廣告主年度數(shù)字營銷媒體營銷研究報告。報告主要利用數(shù)據(jù)為行業(yè)提供一個全面、詳細的廣告主對數(shù)字營銷的認知、態(tài)度和規(guī)劃的解析，致力于為數(shù)字營銷各領(lǐng)域的發(fā)展和協(xié)作提供有力的指導(dǎo)依據(jù)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。