作者：張銳，來(lái)源：毒眸

“OH MY GOD”！

一年多來(lái)，“口紅一哥”李佳琦的這句話已經(jīng)成為讓無(wú)數(shù)女生的錢包“瑟瑟發(fā)抖”的魔咒。面對(duì)他夸張、“妖艷”、涂滿各種色號(hào)的嘴巴所露出的笑容，以及適時(shí)地彈出的商品鏈接，小屏幕前的女粉絲們常常失去理智、不知不覺(jué)按下了購(gòu)買的按鈕。如果你不能拒絕TF黑管69、YSL小金條21號(hào)、香奈兒116號(hào)、DPC豹紋氣墊、瑞斯美綠魚子水凝保濕面膜等美妝……那么意味著你就不能拒絕這個(gè)叫李佳琦的男人。2018年雙十一前夕，李佳琦在5分鐘內(nèi)賣出了15000支口紅，紀(jì)錄至今無(wú)人能破。

馬云和李佳琦同時(shí)直播帶貨

現(xiàn)在，通過(guò)從抖音爆火、攜巨大流量回歸淘寶直播、并在眾多網(wǎng)紅中“殺”出重圍的他，已經(jīng)坐到了淘寶“一哥”的位置。不過(guò)和網(wǎng)紅前輩張大奕、薇婭、雪梨?zhèn)儎?chuàng)造過(guò)的過(guò)億成交額相比，年僅27歲的李佳琦顯然還有更大的進(jìn)步空間。

李佳琦在淘榜單中位列第二

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小編發(fā)現(xiàn)，從2015年紅人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)開始，四年的時(shí)間過(guò)去，頂級(jí)的帶貨KOL寶座輪番交替，戰(zhàn)場(chǎng)從微博、微信等社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移到直播和短視頻平臺(tái)，主力從個(gè)體網(wǎng)紅變?yōu)榫W(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)MCN，模式從“人帶貨”變?yōu)椤柏泿ж洝薄瓱o(wú)數(shù)草根素人依靠一次直播便賺得“盆滿缽滿”。相比于彩票碰運(yùn)氣，成為一名電商網(wǎng)紅似乎正在成為更加“科學(xué)”的暴富選擇。

而在種種變化后，恐怕唯一不變的仍然是深陷“在線購(gòu)物”，忍不住“種草”“剁手”的粉絲們，他們才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最大的支柱。

粉絲不“滅”，帶貨永存。

一、網(wǎng)紅掘金：從張大奕到李佳琦

“你覺(jué)得自己為什么突然這么火”？

“我覺(jué)得微博給了我一個(gè)很好的平臺(tái)，它讓我們這些普通人的小透明，也能變成KOL”。

去年新浪成立20周年的時(shí)候，張大奕說(shuō)出了這樣一番話。對(duì)于她來(lái)說(shuō)，她的確有足夠的理由感激微博，因?yàn)橐磺械墓适露际鞘加诖恕?br/>

張大奕

2014年，力圖打通三四線城市的微博決定扶持時(shí)尚、美妝、旅游等垂直領(lǐng)域的中小博主，并成立電商事業(yè)部，和阿里共建微電商體系。粉絲25萬(wàn)、單條微博評(píng)論只有百余條的小V張大奕剛好搭上了這個(gè)時(shí)候的順風(fēng)車，與她的客戶—淘寶集市前十的電商“莉貝琳”（如涵前身）合作，開了第一家淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。

當(dāng)時(shí)，在淘寶網(wǎng)紅圈，雪梨、Anna等開店較早的網(wǎng)紅們已經(jīng)初步探索出了網(wǎng)紅店鋪C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)）的基本運(yùn)營(yíng)模式，即樣衣拍照—粉絲反饋—打版投產(chǎn)—上架淘寶。

張大奕的店鋪開張后，為了進(jìn)一步推廣，“莉貝琳”開始購(gòu)買微博的粉絲通、粉絲頭條等服務(wù)，原本對(duì)經(jīng)營(yíng)粉絲圈較為“佛系”的張大奕也開始在微博上與粉絲互動(dòng)。不同于其他網(wǎng)紅，張大奕喜歡輸出個(gè)人審美和生活方式，立下了自己“大姨媽”的“人設(shè)”。結(jié)果，張大奕逐漸有了一定的名氣，這些從微博導(dǎo)流的粉絲使得“吾歡喜的衣櫥”在2014年便創(chuàng)造了單店過(guò)億的銷售額。

張大奕在微博與粉絲互動(dòng)

在同時(shí)深耕社交媒體和電商半年后，2015年3月底，張大奕的粉絲粉絲總數(shù)來(lái)到300萬(wàn)，是當(dāng)初的12倍。她的淘寶店也在2015年全年進(jìn)賬3億，甚至超過(guò)范冰冰當(dāng)年 2100 萬(wàn)美元的收入，令圈內(nèi)外十分驚嘆。

張大奕暴增的帶貨量不是個(gè)例。CBNData的數(shù)據(jù)顯示，紅人店鋪的銷售規(guī)模一年間翻了兩倍，頂尖紅人店鋪比普通紅人電店鋪的商品轉(zhuǎn)化率高出57%，網(wǎng)紅也被認(rèn)為是“比電影明星更加賺錢”的職業(yè)。

2015年12月的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，阿里CEO張勇談到了興起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，稱它是一種“新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”“（網(wǎng)紅）這個(gè)角色和制造商和設(shè)計(jì)者和銷售者和消費(fèi)者和服務(wù)者之間產(chǎn)生全新的連接”。3個(gè)月后，“淘寶直播”開始試運(yùn)營(yíng)。

阿里CEO張勇在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)稱它是一種“新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”（網(wǎng)紅）

應(yīng)阿里之邀，在淘寶直播成立100天的時(shí)候，已經(jīng)擁有400萬(wàn)微博粉絲的張大奕，為自家的店鋪上新代言。四個(gè)小時(shí)的直播中，張大奕身穿自家品牌的衣服，帶粉絲參觀生產(chǎn)基地，包括打版房、倉(cāng)庫(kù)、面料室，解答“面料會(huì)不會(huì)縮水”“什么成分危害皮膚”，還不斷發(fā)放優(yōu)惠券。兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，店鋪成交金額便突破2000萬(wàn)。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)：“2016年，張大奕給所有人起到了（直播帶貨）示范和掃盲的作用，很多人開始覺(jué)得這個(gè)事情有搞頭?！?br/>

2017年，在張大奕“導(dǎo)航”功能的帶領(lǐng)下，薇婭站在了浪潮上。這個(gè)出身在廣州的“服裝世家”、曾在娛樂(lè)圈打拼、賣掉全部線下店面轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、虧損600萬(wàn)靠賣房周轉(zhuǎn)資金的女生，看到了淘寶直播的商機(jī)，“我也不知道會(huì)變成什么樣，覺(jué)得會(huì)是個(gè)趨勢(shì)就決定試一下”。最終，長(zhǎng)相姣好、口才突出，在服裝檔口浸淫已久、深諳服裝行業(yè)的銷售之道等優(yōu)勢(shì)，幫助薇婭在2017年迅速崛起。

正在直播中的薇婭

真正讓她名聲大振的事件發(fā)生在2017年的10月10日。這一天，薇婭5個(gè)小時(shí)內(nèi)幫一家零粉絲的皮草新店帶貨7000萬(wàn),僅是提成可以買到杭州的一套房。為了這次帶貨，薇婭帶團(tuán)隊(duì)跑到海寧選款、溝通倉(cāng)儲(chǔ)客服、品控、砍價(jià)……薇婭的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)奧利說(shuō)：“一秒鐘一千件，一點(diǎn)開就沒(méi)有了，幾乎件件數(shù)秒售罄?！?br/>

400多萬(wàn)淘寶粉絲、直播最高觀看人數(shù)超過(guò)800萬(wàn)、2小時(shí)帶貨2.67億、2018全年27億成交額……薇婭的淘寶紀(jì)錄正在以匪夷所思地速度不斷刷新。淘寶總裁蔣凡公開演講時(shí)稱贊說(shuō)：“以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流。”

薇婭在淘榜單上的數(shù)據(jù)

就在薇婭崛起的這一年，歐萊雅專柜實(shí)習(xí)生李佳琦成為淘寶的美妝主播，最初直播的時(shí)候每天只有500多人，多的時(shí)候不過(guò)1000人，一次大病后他甚至有了放棄的想法。經(jīng)紀(jì)人說(shuō)“佳琦，多堅(jiān)持兩天，如果不行，我們就放棄”。 

幾個(gè)月后，這個(gè)口中喊著“男生看你第一眼，永遠(yuǎn)看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色”、連大牌都懟、對(duì)著鏡頭一晚上示范300多支口紅色的男主播終于在淘寶開始有了名氣，淘寶的粉絲漲到了30萬(wàn)。由于害怕掉粉，他曾高燒一個(gè)多禮拜連續(xù)上直播。2017年雙11期間，李佳琦的帶貨量達(dá)到了1000多萬(wàn)。盡管如此，在2017年的淘寶帶貨的排行榜中，前20名也沒(méi)有他的身影。

2017年的淘寶帶貨的排行榜TOP20

2017年12月，在當(dāng)時(shí)微博、微信為主導(dǎo)的流量平臺(tái)下移的情況下，希望尋求更多優(yōu)質(zhì)流量的李佳琦，決定入駐抖音。當(dāng)時(shí)，抖音月活用戶已經(jīng)達(dá)到了3億。在沒(méi)有任何的推廣的情況下，兩個(gè)月的時(shí)間，李佳琦抖音漲粉1300萬(wàn)。2018年3月8日，李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬(wàn)的成交量。自此，李佳琦開始全網(wǎng)爆紅。

如今，年僅27歲的李佳琦不僅開設(shè)了佳琦全球嚴(yán)選淘寶店，還創(chuàng)辦個(gè)人2+7品牌。在淘榜單的直播排行榜上，李佳琦僅次于薇婭，排在第二位。

佳琦全球嚴(yán)選淘寶店

除了頭部大主播，更多的中腰部主播也在陸續(xù)誕生。淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年雙12當(dāng)天，7萬(wàn)多場(chǎng)直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長(zhǎng)160%。月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播超過(guò)百人，粉絲超百萬(wàn)的主播超過(guò)1200人。趙圓圓透露說(shuō)，中腰部的主播收入在5—50萬(wàn)左右，“很多中腰部主播在2018年迅速起來(lái)，我認(rèn)識(shí)一個(gè)，2017年月入一千多，2018年月收入就達(dá)到50萬(wàn)了”。

成名后的李佳琦，也在一次采訪中感嘆：“沒(méi)想到我現(xiàn)在這么有錢了”。

二、制造網(wǎng)紅的MCN生意

從張大奕到李佳琦，他們的成名絕不是偶然，除了趕上了好時(shí)機(jī)，他們的背后都有著電商MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）的身影。

與張大奕“火”起來(lái)的速度一樣，其背后的MCN“如涵”也已是業(yè)內(nèi)最頭部的MCN機(jī)構(gòu)，二者幾乎也在同一時(shí)間崛起：2014年, 還是淘寶店鋪的“莉貝琳”便已經(jīng)開始進(jìn)行完全公司化的經(jīng)營(yíng)，倡導(dǎo)“社交媒體打造新的流量源，用店主的個(gè)人魅力吸引顧客”，由此獲得了來(lái)自賽富亞洲的A輪融資。CEO馮敏回憶說(shuō)：“那時(shí)還沒(méi)有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念，我們也剛嘗試，賽富亞洲比較認(rèn)可我們通過(guò)社交平臺(tái)導(dǎo)入流量的做法?！?br/>

等到2015年紅人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，已經(jīng)改名的“如涵”簽約了紅人張大奕，及大金、左嬌嬌、管阿姨等第二梯隊(duì)的網(wǎng)紅，并開始進(jìn)行紅人規(guī)?；膰L試。這讓如涵再次受到資本市場(chǎng)的矚目、完成了由君聯(lián)資本領(lǐng)投、賽富亞洲跟投的1200萬(wàn)元的B輪融資。

如涵官網(wǎng)紅人介紹

看到這樣的頭部案例，2016年，傳統(tǒng)的電子商務(wù)服裝品牌也加入了“網(wǎng)紅電商”、“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)”的競(jìng)爭(zhēng)中，“網(wǎng)紅電商元年”隨之到來(lái)。

這時(shí)，作為頭部的電商MCN，對(duì)資金需求量不斷增加的如涵開啟了C輪融資，如涵掛牌新三板，募資4.3億元，估值達(dá)到31.32億元，阿里成為公司第四大股東。如涵開始向品類管理和供應(yīng)鏈建設(shè)方向邁進(jìn)，1.3億元投入B2B項(xiàng)目中，整合服裝加工商和面料供應(yīng)商資源。

縱觀如涵的三年，無(wú)一例外都提前踩在了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口之上，但其他起步較晚的電商MCN便沒(méi)有這么好的運(yùn)氣了。2016年之后，盡管薇婭、雪梨這些大網(wǎng)紅們同樣也有了自己的頭部機(jī)構(gòu)平臺(tái)，但是卻沒(méi)有再次誕生和如涵一樣體量的電商MCN。

網(wǎng)紅雪梨

2017年，當(dāng)擁有完善的供應(yīng)商和渠道的薇婭們?cè)谔詫氾L(fēng)生水起的時(shí)候，淘寶直播開始入駐了一定量的MCN機(jī)構(gòu)。相比于2016年的個(gè)人單打獨(dú)斗，2017年的機(jī)構(gòu)化已經(jīng)有了苗頭，但頭部的機(jī)構(gòu)還在成長(zhǎng)中。

到了下半年，以納斯為首的一批直播機(jī)構(gòu)，把大量主播派到服裝市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)等供應(yīng)鏈聚集地直播。從此，供應(yīng)鏈的概念進(jìn)入直播生態(tài)。2017年一下子出現(xiàn)了兩三千條的供應(yīng)鏈，“當(dāng)時(shí)主播人數(shù)少，人均流量大，只要是主播來(lái)，他們眼睛都放光?！壁w圓圓說(shuō)。

這樣的基礎(chǔ)上，2018年，淘寶直播放低了注冊(cè)門檻、實(shí)行機(jī)構(gòu)大會(huì)系統(tǒng)的培訓(xùn)制度，更多MCN機(jī)構(gòu)涌入，并受到專業(yè)化的訓(xùn)練。當(dāng)時(shí)，淘寶聯(lián)合淘榜單發(fā)布的“入淘”新人主播發(fā)展趨勢(shì)顯示，2018年主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，機(jī)構(gòu)主播成為主體。不同于一年前，一些機(jī)構(gòu)開始像如涵當(dāng)初那樣進(jìn)行正規(guī)的公司化、職業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，謙尋、漫溢、漫秀、納斯等擁有多個(gè)知名網(wǎng)紅的頭部機(jī)構(gòu)正式成長(zhǎng)起來(lái)。

主播趨向組織化（圖片來(lái)源：淘寶聯(lián)合淘榜單）

一般來(lái)說(shuō)，這些機(jī)構(gòu)和主播的分成有兩部分：傭金和分傭。前者指的是在淘寶的微任務(wù)平臺(tái)上，主播完成商家發(fā)布的任務(wù)后獲得的費(fèi)用；后者是主播每賣出一件商品拿到的分傭，越大的主播，機(jī)構(gòu)的分傭越低。

一些綜合性的大型MCN這時(shí)候也加快了培養(yǎng)“電商網(wǎng)紅”的腳步。像洋蔥視頻這樣帶有電商基因，特別成立“洋蔥電商”的MCN，打造網(wǎng)紅、電商引流仍然是發(fā)展電商最常見(jiàn)的模式。2018年9月，洋蔥視頻孵化了科學(xué)護(hù)膚的KOL“大嘴博士”，微博、小紅書、抖音等平臺(tái)多面出擊，雙11期間推薦的產(chǎn)品也取得了售罄的成績(jī)。

頭部網(wǎng)紅在MCN機(jī)構(gòu)里更是賺的盆滿缽滿。就在12天前，摘牌新三板的如涵正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO上市申請(qǐng)文件。這份招股書披露了如涵的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年的前九個(gè)月凈虧損分別為4014萬(wàn)、8995萬(wàn)、5750萬(wàn)。盡管簽約113個(gè)網(wǎng)紅，但是張大奕一人便占到如涵2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度GMV（成交總額）的49.6%、51.0%和44.9%。毫不夸張的說(shuō)，一個(gè)頭部網(wǎng)紅可以關(guān)系到一家上市公司的成敗。

如涵簽約113個(gè)網(wǎng)紅

盡管如涵在資本市場(chǎng)上頗為矚目，但是其他的公司恐怕很難復(fù)制其成功模式。一名投資人告訴毒眸，“張大奕能夠拿到阿里特別好的流量資源，但是其他網(wǎng)紅和公司估計(jì)就很難了”。

當(dāng)前情況來(lái)看，對(duì)于一些中腰部的電商MCN來(lái)說(shuō)，融資仍然面臨困難?！半娚蘉CN公司已經(jīng)不是投資風(fēng)口，未來(lái)也不可能是。中腰部的融資幾乎不可能，一些偏戰(zhàn)略需求的投資或許會(huì)繼續(xù)看好，但純財(cái)務(wù)投資人可能很難再做任何相關(guān)性的投資了。”上述投資人告訴毒眸。

三、電商推手：素人也能成為帶貨達(dá)人

從2018年開始，曾經(jīng)劃分為雞湯、搞笑、美食等多檔門類的網(wǎng)紅們，開始逐漸被市場(chǎng)“簡(jiǎn)單粗暴”地分化成兩個(gè)陣營(yíng)：帶貨的和不帶貨的。

這個(gè)由網(wǎng)紅和專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)共同打造的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后，有一只“無(wú)形”的推手時(shí)刻在發(fā)揮著作用，那便是電商平臺(tái)。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)紅在各領(lǐng)域收入的占比中，電商的收入占到19.3%，排在第一位。

在所有電商推手中，淘寶無(wú)可爭(zhēng)議的排在了第一位。

盡管今天淘寶直播敢放話說(shuō)“未來(lái)三年帶動(dòng)5000億成交額”，但在最初的時(shí)候，趙圓圓告訴毒眸：“（阿里內(nèi)部）也并沒(méi)有樹立多宏偉的目標(biāo)，只是先試一試，走走看看?！?br/>

抱著試一試的心態(tài)，2016年4月，“淘寶直播”正式上線。這時(shí)候，整個(gè)淘寶直播仍然處于“蠻荒”的狀態(tài)中，一切都急需開墾，并沒(méi)有激起很大的水花。

2016年上線的淘寶直播入口

上鉆展、直通車、聚劃算、淘搶購(gòu)……傳統(tǒng)的商家自有一套流量變現(xiàn)模式，平均花費(fèi)5-8個(gè)小時(shí)直播無(wú)法吸引大多數(shù)商家的興趣。在這樣的情況下，“淘女郎”憑借著穿搭專業(yè)性和與商家的良好關(guān)系，成為了最早一批“淘寶直播帶貨網(wǎng)紅”。

當(dāng)時(shí)最常見(jiàn)的場(chǎng)景是，如果商家不寄送樣衣，主播還需要自己從商家那邊買貨，“不可能買一件，一場(chǎng)直播要掛十幾件，成本就有兩千塊”。最后根據(jù)成交情況，抽取傭金，有時(shí)候還會(huì)賠本。趙圓圓介紹說(shuō)，當(dāng)時(shí)主播們拿到的也是清倉(cāng)尾貨，“新品首發(fā)想都不要想”“基本是淘寶店的東西，天貓店都很少”。

三年的時(shí)間過(guò)去，張大奕、薇婭們等頭部網(wǎng)紅的引領(lǐng)，大量MCN機(jī)構(gòu)的帶動(dòng)，淘寶的管理運(yùn)營(yíng)，最終才真正將其帶入了一個(gè)全新的“直播+帶貨”商業(yè)模式之中。趙圓圓說(shuō)：“如今，淘寶直播已經(jīng)不再是一個(gè)百億市場(chǎng)，而是成長(zhǎng)為一個(gè)千億的行業(yè)了，這個(gè)行業(yè)就叫做‘電商直播’?！?br/>

就在淘寶直播已經(jīng)構(gòu)建了新的商業(yè)模式的時(shí)侯，其他電商平臺(tái)也開始布局。2018年9月，京東和微博聯(lián)手打造了《誰(shuí)是帶貨王》的活動(dòng)，獎(jiǎng)金高達(dá)百萬(wàn)，從百萬(wàn)的微博大V到數(shù)十萬(wàn)的中腰部網(wǎng)紅和新興博主，參與量達(dá)到20萬(wàn)人次；自建電商的垂直平臺(tái)小紅書，也在每天產(chǎn)生的數(shù)十億次的筆記曝光中，瘋狂帶貨了。

明星也參與了《誰(shuí)是帶貨王》

越來(lái)越多的社交平臺(tái)也開始涉足電商領(lǐng)域。生產(chǎn)UGC內(nèi)容、培養(yǎng)網(wǎng)紅KOL、組建內(nèi)容社區(qū)等共性的策略使得這些平臺(tái)同樣也開始開始受到品牌的青睞。

抖音在小范圍的短視頻中加入淘寶的購(gòu)物鏈接后，開始了布局電商平臺(tái)，試水了“抖音好物聯(lián)盟”。2018年首屆快手電商節(jié)上，散打哥3小時(shí)完成5000萬(wàn)交易額，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.6億；七匹狼男十幾分鐘賣了近10萬(wàn)套衣服；紅米6手機(jī)1萬(wàn)臺(tái)秒搶……由于獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，快手上甚至衍生出了“老鐵經(jīng)濟(jì)”一詞。

等到這個(gè)時(shí)候，“帶貨”的人群也早已和三年前不可同日而語(yǔ)。過(guò)去，人們常認(rèn)為能帶貨的只有那些漂亮的“網(wǎng)紅”，而今，越來(lái)越多的素人也能成為“帶貨達(dá)人”。

點(diǎn)開淘寶直播的頁(yè)面，常?？吹竭@樣的場(chǎng)景：沒(méi)有美顏、沒(méi)有P圖，一個(gè)長(zhǎng)相并不那么“網(wǎng)紅”甚至有些普通的主播在看起來(lái)布置的十分粗糙的直播間中，逐件試穿衣服，根據(jù)彈幕的留言，為觀眾挑選合適的款式和顏色，頁(yè)面中間會(huì)時(shí)不時(shí)會(huì)跳出優(yōu)惠券，她們喊著“有喜歡的寶寶可以拍下”“XXX把你的三圍報(bào)給我，讓我為你挑選合適的尺碼”“今天是最后一天了，最大的優(yōu)惠力度”……正是這些并非傳統(tǒng)意義上的“帶貨達(dá)人”塑造了如今的電商生態(tài)。

淘寶直播頁(yè)面

相比于張大奕、薇婭、雪梨、李佳琦等這些頭部網(wǎng)紅，這些中腰部網(wǎng)紅更像是商場(chǎng)中最常見(jiàn)的“導(dǎo)購(gòu)員”。也許觀眾幾乎無(wú)法叫出他們的名字，卻能在他們的各種試穿、試吃、試用的各類物品后，果斷打開自己的錢包。淘寶直播用戶畫像顯示，這些觀眾的年齡在25～35歲之間，70%以上是女性， 41%以上分布在二線城市。

人、貨、場(chǎng)景正變得越來(lái)越重要。對(duì)于頭部網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，擁有龐大基數(shù)和高復(fù)購(gòu)率的粉絲是他們輕松為商家和自己的店鋪帶貨的原因，薇婭的帶貨范圍已經(jīng)從最初的服裝擴(kuò)展到了零食、家居、美妝等多重領(lǐng)域；而中腰部的網(wǎng)紅則需要考慮批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)等這些容易引起觀眾消費(fèi)欲望的場(chǎng)景，“一次直播賣4000雙鞋子和4雙鞋子的可能是一個(gè)主播”，只有他們逐漸積累起穩(wěn)定的粉絲后，才能向“人帶貨”的方向邁近。

“對(duì)于腰部網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，貨是最重要的，人設(shè)不是帶貨的主要原因；等成長(zhǎng)到一定級(jí)別后，人設(shè)立起來(lái)之后，有了粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形，這時(shí)候人才會(huì)成為帶貨的核心。”趙圓圓表示。

如今，“帶貨網(wǎng)紅”越來(lái)越像一場(chǎng)接力賽：最初，張大奕一騎絕塵，眾多網(wǎng)紅遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望；接著，薇婭成功接棒，其他網(wǎng)紅開始試水；現(xiàn)在，李佳琦擠入頭部，素人們也“赤膊上陣”。盡管不知道誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)李佳琦，但是可以肯定的是，只要有“搖旗吶喊”的粉絲，那么接過(guò)李佳琦比賽棒的他或者她，只會(huì)跑的更快，跳得更遠(yuǎn)。

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作者公眾號(hào)：毒眸（ID:youhaoxifilm）