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在上篇中，筆者講了講中國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展(《網(wǎng)絡(luò)視頻簡(jiǎn)史 上篇》)。作為產(chǎn)業(yè)載體，視頻網(wǎng)站的商業(yè)決策，決定著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的走向。盡管近年來(lái)視頻網(wǎng)站們收到資本市場(chǎng)的親睞，度過(guò)了一段歡樂(lè)的豐收季，但市場(chǎng)環(huán)境依舊隨著科技發(fā)展和政策不斷變化著。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)即將迎來(lái)新的變局。

視頻網(wǎng)站的變局

1.移動(dòng)

隨著智能手機(jī)的普及，全互聯(lián)網(wǎng)都在天天喊移動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也不例外。各大視頻網(wǎng)站紛紛布局移動(dòng)端，搶占灘頭。截至2012年7月，視頻移動(dòng)應(yīng)用日均覆蓋人數(shù)排名前五的應(yīng)用分別為：PPS影音、PPTV、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、dopool手機(jī)電視。PPS之所以能在當(dāng)時(shí)沖到第一基本取決以其技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)PPS是國(guó)內(nèi)最早做到將pc端內(nèi)容無(wú)縫對(duì)接到移動(dòng)端的視頻網(wǎng)站。但是，筆者要在這里馬后炮一下。筆者當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，無(wú)論行業(yè)搬到怎樣的硬件平臺(tái)上，最終決定用戶選擇的終究是內(nèi)容和服務(wù)模式，是以興趣為導(dǎo)向的。雖然PPS搶到先機(jī)，但是到2013年九月已滑出移動(dòng)視頻前三。領(lǐng)先的分別是優(yōu)酷，搜狐視頻，土豆,與pc端排名幾乎一致，這也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)移動(dòng)視頻逐漸走向了成熟。

該數(shù)據(jù)優(yōu)酷土豆?fàn)I銷研發(fā)中心Knowledge Center提供

但筆者通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，與暴漲的移動(dòng)視頻用戶增率不成正比的是移動(dòng)端的廣告收益增長(zhǎng)。從2012年8月到2014年3月的數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)端視頻流量增速十分明顯，份額從4.9%擴(kuò)大至50%以上，但截至2014年第一季度移動(dòng)端廣告收入平均占比不到20%（結(jié)合多家主流網(wǎng)站取平均值，相比2013季度其實(shí)已有較大提升）。筆者分析，這一方面是移動(dòng)視頻廣告技術(shù)還不夠成熟，另外也在于視頻網(wǎng)站們培養(yǎng)用戶習(xí)慣的考量，在移動(dòng)端并沒(méi)有完全布局廣告投放。待到各方面時(shí)機(jī)成熟時(shí)，我們可以期待一下，移動(dòng)視頻應(yīng)用廣告收益的爆發(fā)。

另外，除了視頻網(wǎng)站客戶端，近兩年還產(chǎn)生了一些差異化的視頻移動(dòng)應(yīng)用。最知名的要屬微視，定位短視頻分享社區(qū)。在一輪強(qiáng)有力地宣傳推廣后，迎來(lái)了一篇唱衰聲。如果說(shuō)8秒短視頻，在國(guó)外是作為一個(gè)差異化創(chuàng)新噱頭存在。在中國(guó)，就很容易被理解成適應(yīng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過(guò)渡產(chǎn)品。。。當(dāng)然也有例外，比如美圖拍拍。同樣是短視頻社交，但拍拍著重強(qiáng)調(diào)了濾鏡等觀感功能。于是，火了。。。

中國(guó)市場(chǎng)的G點(diǎn)，有時(shí)候就是這么淺。指甲不要留太長(zhǎng)!

2.多屏互動(dòng)

說(shuō)到多屏，首先要提及的就是智能電視的誕生。三星現(xiàn)在是老大，無(wú)疑。因?yàn)榭紤]到我們受眾中不少果粉和三星黑，我就不多提了。說(shuō)說(shuō)國(guó)內(nèi)，小米和樂(lè)視。

奇葩樂(lè)視，（又要說(shuō)樂(lè)視了，特此聲明絕不是軟廣。只是賈總和筆者同為山西老鄉(xiāng)罷了。）賈總從2012年開(kāi)始突然嚷嚷著要顛覆國(guó)內(nèi)的電視行業(yè)，制造超級(jí)電視，并一改此前低調(diào)的做派，開(kāi)始頻頻高調(diào)露臉。對(duì)于超級(jí)電視的宣傳，賈總更是每場(chǎng)必到，樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)將超級(jí)電視為主的硬件產(chǎn)品列為與視頻、廣告、應(yīng)用并列的四大盈利來(lái)源之一。

小米通過(guò)良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高明的營(yíng)銷手段迅速建立品牌，之后設(shè)計(jì)生產(chǎn)了小米盒子，小米電視，小米路由等系列產(chǎn)品，力圖為用戶打造完善的智能客廳享受。 尤其值得一提的是小米盒子，可以說(shuō)是中國(guó)最早上市的搭載智能系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電視盒子（其實(shí)之前樂(lè)視已有在嘗試）。在其問(wèn)世后短短3年不到的時(shí)間，各種盒子出自各種大佬之手，再掀起一場(chǎng)亂戰(zhàn)。不過(guò)最近，廣電總局又有動(dòng)作，呵呵，不展開(kāi)講，傳送門在此。

再說(shuō)回多屏互動(dòng)本身，以視頻網(wǎng)站們的立場(chǎng)來(lái)看(不包括樂(lè)視)，可以做兩種解釋。

第一種源自智能電視為視頻網(wǎng)站們提供了新的應(yīng)用平臺(tái)，對(duì)視頻網(wǎng)站利好。移動(dòng)視頻格局已初見(jiàn)分曉，多屏里多出來(lái)的這塊屏將再次成為戰(zhàn)場(chǎng)。值得一提的是，結(jié)合智能電視的特性，一些新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)在人們視野，比如VST全聚合，泰捷視頻等，并已經(jīng)開(kāi)始向移動(dòng)端反向滲透。

第二種，智能電視搭載的on air技術(shù)，可將傳統(tǒng)有線電視多屏分享到用戶的移動(dòng)端、pc端。對(duì)視頻網(wǎng)站利空？

3.臺(tái)網(wǎng)融合

筆者曾在電視臺(tái)混過(guò)，終因無(wú)法忍受無(wú)聊而退出。但筆者在當(dāng)時(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒體的一片唱衰中，始終對(duì)其整體發(fā)展充滿期待。雖然中國(guó)的傳統(tǒng)媒體環(huán)境有諸多限制，但隨著技術(shù)的革新和實(shí)際應(yīng)用，以及對(duì)節(jié)目制作的不斷對(duì)外學(xué)習(xí)和自我創(chuàng)新，新一代的中國(guó)電視人帶著手銬腳鐐依然跳出了些相當(dāng)不錯(cuò)的舞蹈。堅(jiān)持終有回報(bào)，一個(gè)切實(shí)的例子就是中國(guó)好聲音團(tuán)隊(duì)通過(guò)MBO（管理層收購(gòu)）獲得星空47%的股權(quán)，估值為12.6億。

電視臺(tái)會(huì)逆襲嗎？不做分析，筆者在這里舉幾個(gè)事例。

1） 風(fēng)行網(wǎng)PC客戶端，日均用戶覆蓋從2013年6月連續(xù)領(lǐng)跑至今。注意，風(fēng)行網(wǎng)是由SMG（上海文廣）旗下Bestv（百視通）控股的。

2）由綜藝節(jié)目《花兒與少年》開(kāi)始，湖南衛(wèi)視放棄向互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)出售，在其官方獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的芒果TV上進(jìn)行獨(dú)播。最新數(shù)據(jù)是，《花兒與少年》獨(dú)播兩期后，芒果TV網(wǎng)站流量已出現(xiàn)幾十倍提升，日均活躍用戶數(shù)在300多萬(wàn)。筆者也是在芒果TV上看的。

3)   今年，4月27日，《生活大爆炸》、《傲骨賢妻》等多部美劇在多家視頻網(wǎng)站下架的消息剛爆出，28日便傳出央視八套將播《生活大爆炸》的消息。

臺(tái)網(wǎng)融合，是電視臺(tái)的臺(tái)網(wǎng)融合？?jī)?yōu)土們，你們準(zhǔn)備好了嗎？

視頻網(wǎng)站的盈利模式

有關(guān)視頻網(wǎng)站的盈利模式，我將以優(yōu)酷為例。因?yàn)閮?yōu)酷發(fā)展至今，幾乎覆蓋了所有視頻網(wǎng)站的盈利模式。

1)   廣告。廣告收入始終是視頻網(wǎng)站甚至是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心盈利點(diǎn)，而且隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的豐富完善，其價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)。

因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)帶寬問(wèn)題，所以在視頻緩沖時(shí)的貼片廣告有足夠的理由長(zhǎng)，而且越來(lái)越長(zhǎng)，即便現(xiàn)在的網(wǎng)速已經(jīng)可以秒速緩沖了。除此之外，還有傳統(tǒng)廣告位上的產(chǎn)品廣告。今年年年初，優(yōu)酷在視頻播放中加入了廣告鏈接，不過(guò)一般是和播放內(nèi)容有一定聯(lián)系，用戶體驗(yàn)還算良好。另外還有自制欄目的廣告冠名，比如聽(tīng)到耳朵起繭的某牛動(dòng)動(dòng)操。

隨著大數(shù)據(jù)的興起，以及AdE，RTB等先進(jìn)廣告投放技術(shù)的成熟，貼片廣告和產(chǎn)品廣告的投放越發(fā)精準(zhǔn)，再加上多屏的出現(xiàn)，產(chǎn)生多平臺(tái)投放概念，大大提升了視頻網(wǎng)站廣告的價(jià)值。

2)   付費(fèi)點(diǎn)播和訂閱。目前優(yōu)酷需要付費(fèi)的節(jié)目大多集中在一些新上線的電影及和一些很黃很暴力的老電影上。

3)   會(huì)員及增值服務(wù)。優(yōu)酷的增值服務(wù)其實(shí)是基于以上兩點(diǎn)的，會(huì)員可以直接跳過(guò)廣告，并且可以免費(fèi)觀看部分付費(fèi)內(nèi)容。

4)   版權(quán)兜售。除了像樂(lè)視一樣的傳統(tǒng)影視劇版權(quán)買賣以外。優(yōu)酷自己培植了許多自制劇，在制作環(huán)節(jié)提供資金支持的同時(shí)，買斷版權(quán)，成片后向其他媒體兜售。比如《侶行》，在優(yōu)酷播出火爆后，得到了央視的青睞。

5)   活動(dòng)營(yíng)銷。優(yōu)酷近年來(lái)利用其品牌影響力及其網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特性，組織了多場(chǎng)直播活動(dòng)。付費(fèi)會(huì)員可以用優(yōu)酷的虛擬貨幣進(jìn)行在線付費(fèi)互動(dòng)。今年的互聯(lián)網(wǎng)話題之一，錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)，就是在優(yōu)酷上網(wǎng)絡(luò)直播的。觀看該直播的資格之一就是要注冊(cè)優(yōu)酷會(huì)員，由此看來(lái)，優(yōu)酷和老羅做了一定的產(chǎn)品置換，有沒(méi)有向老羅要錢，就不得而知了。

網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容演變及其商業(yè)應(yīng)用

說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容變化，其內(nèi)核在于從業(yè)者，業(yè)余到專業(yè)的變化。一方面，早期的業(yè)余參與者，通過(guò)不斷的經(jīng)驗(yàn)積累，制作質(zhì)量日益提高。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)價(jià)值的不斷提升，越來(lái)越多的專業(yè)人員介入產(chǎn)業(yè)。這兩個(gè)人群從產(chǎn)業(yè)底層推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展，豐富了產(chǎn)品內(nèi)容，并由此衍生出了多種網(wǎng)絡(luò)視頻品類和各樣的商業(yè)模式。以其制作視頻的出發(fā)點(diǎn)分類，可以分成以商業(yè)目的為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和以內(nèi)容傳播為導(dǎo)向的用戶原生內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

相比傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢(shì)在于時(shí)間可以長(zhǎng)一點(diǎn)，尺度可以大一點(diǎn)，制作要求可以低一點(diǎn)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，內(nèi)容為主導(dǎo)。至于形式，讓筆者歸納一下。。。就是病毒，病毒還是病毒。拋開(kāi)病毒視頻的狹義概念，不管是商業(yè)的廣告短片，微電影，動(dòng)畫(huà)甚至是MV，其訴求終究是擊中消費(fèi)者潛在需求，再由消費(fèi)者群體分享，使夾帶著企業(yè)信息的視頻獲得最大程度的曝光。在制作環(huán)節(jié)中，有兩個(gè)重點(diǎn)。一是視頻內(nèi)容與企業(yè)信息的契合，二是視頻內(nèi)容與用戶心理的契合。要做到這兩點(diǎn)并不容易。

這條鱷魚(yú)的廣告，是筆者今年的最愛(ài)。雖然說(shuō)品牌關(guān)聯(lián)沒(méi)有那么強(qiáng)，但另一方面，精良的制作和動(dòng)情的內(nèi)容穩(wěn)穩(wěn)的擊中了筆者這顆水晶心。。。

有部分地區(qū)的同胞說(shuō)“大陸人吃不起茶葉蛋”。。。沒(méi)錯(cuò)，在大陸，茶葉蛋是尊貴的象征！

這個(gè)就不說(shuō)了。

用戶原生內(nèi)容

早期的用戶分享內(nèi)容多是生活片段，并不具備商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在他們依然是視頻上傳的主要人群，而且隨著拍客文化的深入人心，在一些突發(fā)事件中，他們起到重要的傳播作用，具有積極的社會(huì)效應(yīng)。

近兩年，隨著優(yōu)秀自制內(nèi)容不斷產(chǎn)生，以優(yōu)土為首的視頻分享網(wǎng)站們重回建立初衷，又主打起UGC概念。這個(gè)人群，雖說(shuō)是以內(nèi)容傳播為導(dǎo)向，但也有其商業(yè)訴求，甚至是更大的商業(yè)訴求。舉幾個(gè)案例來(lái)講：

《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。去年爆紅網(wǎng)絡(luò)的《萬(wàn)萬(wàn)》由叫獸易小星創(chuàng)建的萬(wàn)合天宜出品，他們給自己的定位是內(nèi)容出品方。叫獸是典型的從業(yè)余歷練到專業(yè)的從業(yè)者，通過(guò)不斷的嘗試?yán)鄯e，最終摸清方向獲得成功。之所以把《萬(wàn)萬(wàn)》拿出來(lái)講，是因?yàn)槠湓趦?nèi)容廣告方面做得十分優(yōu)秀。視頻中可能突然口白一段硬廣，但結(jié)合整個(gè)片子的基調(diào)，你并不覺(jué)得突兀，還會(huì)為此而發(fā)笑。你可能會(huì)聯(lián)想到周星馳在《唐伯虎點(diǎn)秋香》里含笑半步癲的橋段，不過(guò)在《萬(wàn)萬(wàn)》里，這段口白是收費(fèi)的。

這種內(nèi)容廣告在該團(tuán)隊(duì)后來(lái)的《報(bào)告老板》中更是發(fā)揮到極致，片子的內(nèi)容就是一家廣告公司為了滿足客戶各種千奇百怪的要求而做出各種荒唐的提案。 這個(gè)模式簡(jiǎn)直就是個(gè)收銀臺(tái)，坐等真正的土豪鉆進(jìn)來(lái)。實(shí)際上，土豪確實(shí)鉆進(jìn)來(lái)了，甚至在視頻中出柜了。 七月份，《萬(wàn)萬(wàn)》第二季上線，廣告手段再次升級(jí)。。。你們自行優(yōu)酷去吧，筆者以佩服的6體投地，無(wú)力貼視頻了。

《邏輯思維》。2012年12月21日，傳說(shuō)中的世界末日，知名傳媒人羅振宇、NTA傳播創(chuàng)始人申音、資深互聯(lián)網(wǎng)人吳聲合作，打造了知識(shí)型視頻脫口秀《羅輯思維》。三人分工是：羅振宇是產(chǎn)品、社群和品牌的核心，申音負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)服務(wù)，吳聲出任總策劃。

一年內(nèi)，它由一款互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品，逐漸延伸為最先鋒的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群第一品牌?；顒?dòng)、出書(shū)、會(huì)員“羅利”、社群征婚、霸王餐、頭采茶、C2B訂制等風(fēng)風(fēng)火火，一系列創(chuàng)新玩法讓行業(yè)內(nèi)外目瞪口呆。

僅在去年12月27日，《羅輯思維》在名為“史上最無(wú)理的會(huì)員招募” 的第二次社群招募中，一天便輕松募集800萬(wàn)元。同時(shí)，羅振宇提出了社群電商的概念。在筆者看來(lái)，其現(xiàn)有商業(yè)模式其實(shí)還是粉絲經(jīng)濟(jì)。羅振宇解釋其意義是群內(nèi)的人發(fā)展產(chǎn)業(yè)去掙群外的錢，這實(shí)在不構(gòu)成模式。不管這個(gè)概念是商業(yè)炒作或是其他，這種基于網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式延伸再延伸形成新商業(yè)模式的行為很值得欽佩。何況他真的在一天時(shí)間內(nèi)，以200元的單價(jià)，有限的名額，募集到800萬(wàn)元。誰(shuí)還有什么要說(shuō)的呢？ 略微傷感的是這個(gè)組合如今也勞燕分飛，不過(guò)產(chǎn)品還在，筆者的期待也依舊在。

除了上述的用戶原生內(nèi)容，為了應(yīng)對(duì)電視節(jié)目版權(quán)飛漲和業(yè)內(nèi)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)。視頻網(wǎng)站自己出錢牽頭出品了大量自制劇和自制節(jié)目，其中不乏優(yōu)秀作品。優(yōu)酷的《曉說(shuō)》《侶行》，搜狐視頻的《隱秘而偉大》，騰訊視頻的《你正常嗎？》等等。騰訊的《你正常嗎》甚至找來(lái)民營(yíng)媒體三巨頭之一的上海唯眾聯(lián)合制作，可見(jiàn)投入之大。又要說(shuō)回視頻網(wǎng)站的爭(zhēng)斗，《曉說(shuō)》團(tuán)隊(duì)之前有傳言說(shuō)要整體跳槽到搜狐，4月底，確切消息是高曉松跳槽到愛(ài)奇藝。新一輪的自制節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)即將開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)又會(huì)發(fā)生怎樣的變革？讓我們拭目以待。

總結(jié)

在這里我想說(shuō)個(gè)去年在優(yōu)土推介會(huì)上聽(tīng)來(lái)的數(shù)據(jù)。說(shuō)美國(guó)的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶重疊率高達(dá)90%以上，也就是說(shuō)廣告主覆蓋到傳統(tǒng)媒體的10個(gè)人，再搞定1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體用戶就成。而中國(guó)的用戶重疊率只有30%，廣告主出錢覆蓋到傳統(tǒng)媒體的十個(gè)人后，還要在拿出70%的費(fèi)用去照顧新媒體用戶。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么？誰(shuí)也不知道將來(lái)中國(guó)的媒體行業(yè)究竟會(huì)怎樣發(fā)展，傳統(tǒng)媒體能不能逆襲成功。但是眼前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大?；厥走@十年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，從行業(yè)生態(tài)的建設(shè)，幾經(jīng)波折到如今產(chǎn)業(yè)年收入超過(guò)200億元，筆者只想說(shuō)一句：謝謝祖國(guó)，愿祖國(guó)明天更美好！