漢威士運(yùn)動(dòng)&娛樂(lè)展開(kāi)名為“球迷?激情?品牌”的全球調(diào)查

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舉報(bào) 2014-06-20

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世界杯剛剛開(kāi)始，該報(bào)告深入透視中國(guó)和其他國(guó)家的球迷，定義了嶄新的框架研究解讀球迷的態(tài)度和行為。研究在全球15個(gè)國(guó)家內(nèi)進(jìn)行，調(diào)查人數(shù)21000。

漢威士運(yùn)動(dòng) & 娛樂(lè)（Havas Sports & Entertainment），漢威士集團(tuán)旗下的品牌互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，與南加利福尼亞創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合作展開(kāi)了此次全球調(diào)查，首次解讀球迷熱情的來(lái)源和表達(dá)方式。

“球迷?激情?品牌”提供了一個(gè)嶄新的方法去研究球迷的行為、態(tài)度和感受，得到了新的準(zhǔn)則來(lái)詮釋球迷和他們運(yùn)動(dòng)激情之間的關(guān)系：參與的哲學(xué)。

觀察：球迷和足球隊(duì)的國(guó)家偏好

根據(jù)研究，足球是全球最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，即使在女性中也有60%的人表示對(duì)足球很感興趣。

大多數(shù)球迷都偏向自己國(guó)家的球隊(duì)，超過(guò)一半的球迷都把國(guó)家隊(duì)看做是最喜歡的球隊(duì)。這一結(jié)論適應(yīng)于很多國(guó)家，格外突出的是英國(guó)和西班牙，其球迷對(duì)本國(guó)球隊(duì)的支持率更高，分別是66%和52%。但也有例外：中國(guó)的球迷中最喜歡中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的人數(shù)幾乎等同于喜歡其他國(guó)家足球隊(duì)的人數(shù)，分別是25%和26%。令人驚訝的是南非，在那里34%的球迷更鐘情于外國(guó)球隊(duì)。美國(guó)的情況則十分有趣，是對(duì)足球最不感興趣的國(guó)家，26%的球迷表示說(shuō)相較于球隊(duì)或球星，他們更為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)著迷。

市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)

不同國(guó)家的球迷有各自一套展現(xiàn)他們熱情的哲學(xué)。

中國(guó)的特點(diǎn)不僅僅是世界上運(yùn)動(dòng)熱情最高漲的國(guó)家之一，而且中國(guó)球迷大多通過(guò)“精通的哲學(xué)”激發(fā)他們的熱情，有一半的中國(guó)球迷都是如此。你可以把“精通”定義為一種知識(shí)型的參與方式：對(duì)于足球比賽，中國(guó)球迷特別喜歡分析比賽戰(zhàn)略，對(duì)比賽中有趣的段子也是津津樂(lè)道。中國(guó)球迷會(huì)閱讀關(guān)于足球的讀物，或收聽(tīng)賽后報(bào)道。他們時(shí)常和世界潮流保持一致，但是他們的參與度卻高于其他地區(qū)2倍。

超過(guò)一半的德國(guó)球迷將“擁護(hù)”和“參與”看做他們的“參與哲學(xué)”，這意味著他們伴隨著足球長(zhǎng)大，有時(shí)自己也會(huì)參加比賽，并非常熱愛(ài)自己支持的球隊(duì)。從這個(gè)角度來(lái)看，在全球范圍內(nèi)德國(guó)是獨(dú)樹一幟的?！皡⑴c的哲學(xué)”另一類型——“娛樂(lè)”對(duì)于德國(guó)人來(lái)說(shuō)是最無(wú)人問(wèn)津的選擇，但在法國(guó)和英國(guó)卻受到球迷的追捧，相應(yīng)的，法國(guó)和英國(guó)的“擁護(hù)”和“參與”比例較低。例如，法國(guó)和英國(guó)擁有相當(dāng)一部分比例的球迷，但其中表示自己是“瘋狂球迷，對(duì)運(yùn)動(dòng)十分熱愛(ài)”的比例卻很低（法國(guó)，12%；英國(guó)，10%；各國(guó)平均值17%；阿根廷27%；中國(guó)30%；西班牙26%）。

觀察：瘋狂球迷 & 領(lǐng)袖球迷

“瘋狂球迷，對(duì)運(yùn)動(dòng)十分熱愛(ài)”的人群通過(guò)五種“參與的哲學(xué)”融入足球，分別是“身份認(rèn)同”、“精通”、“驕傲”、“社交聯(lián)系”和“參與”。人群是“娛樂(lè)”的兩倍，而“娛樂(lè)”則為一般的球迷和成熟的球迷所選擇。

“球迷比人們想象的要復(fù)雜的多，”我們的合作伙伴、南加利福尼亞大學(xué)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新總監(jiān)Erin Reilly說(shuō)，“在我們定義的框架中，球迷在不同程度上同時(shí)屬于多種“參與的哲學(xué)。”例如，我們發(fā)現(xiàn)，球迷會(huì)深度的使用一種或兩種“參與的哲學(xué)”，例如“驕傲”和“社交聯(lián)系”，特別是當(dāng)他們身處像體育場(chǎng)、酒吧等公共場(chǎng)合時(shí)。當(dāng)球迷獨(dú)自在家看球時(shí)，又屬于其他的類型，例如“身份認(rèn)同”或“娛樂(lè)”。

但是我們必須注意的是，球迷的熱情最終可以服務(wù)于富有意義的品牌建設(shè)。61%的球迷認(rèn)為，他們最喜歡的球隊(duì)和球員應(yīng)當(dāng)和能夠給他們的生活帶來(lái)改善和提高的品牌合作。這個(gè)數(shù)據(jù)比全球平均值高出了15%。

漢威士運(yùn)動(dòng) & 娛樂(lè)全球CEO Lucien Boyer補(bǔ)充說(shuō)：“每個(gè)人都富有激情，并將它轉(zhuǎn)化成音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、藝術(shù)或烹飪……每個(gè)人的內(nèi)心深處都是粉絲。這就是為什么漢威士運(yùn)動(dòng) & 娛樂(lè)總是以粉絲和粉絲團(tuán)體的視角來(lái)研究人們。而這能夠使我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造富有意義的體驗(yàn)，激活每個(gè)人心中的粉絲情節(jié)。

關(guān)于調(diào)查

“球迷?激情?品牌”研究于2014年5月在15個(gè)國(guó)家開(kāi)展——法國(guó)、西班牙、英國(guó)、德國(guó)、意大利、葡萄牙、波蘭、俄羅斯、美國(guó)（包括在內(nèi)的西班牙社區(qū)）、墨西哥、巴西、哥倫比亞、阿根廷和中國(guó)。數(shù)據(jù)調(diào)查由輿觀調(diào)查（YouGov）負(fù)責(zé)，采用在線問(wèn)卷調(diào)查方法，共收集了21000人的數(shù)據(jù)，他們的年齡跨度為13歲到65歲以上。

進(jìn)一步的研究成果將在2014年秋天發(fā)布。