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(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英DIGITALING
有一種儀式，經(jīng)歷1460個日夜的漫長守候，只為迎接15億虔誠信徒的頂禮膜拜；
有一種信仰，跨越地域、種族和文化的限制，只為與人性中最純粹的情感水乳交融。
這就是四年一度的FIFA世界杯，人類最頂級的體育賽事，最狂熱的宗教盛典，沒有之一。時至今日，世界杯早已超越了競技體育本身的意義，而儼然被演繹為多元文化的聚集地和世界性的狂歡日；這里不再僅是大師云集、豪強(qiáng)爭奪的賽場，更因?yàn)閮|萬球迷的狂熱，成為了各大品牌兵戎相見的營銷陣地。
2014年世界杯將在著名的足球王國——巴西舉行。時隔半個多世紀(jì)，足球終于回到了它的精神王國，勢必將全球觀眾的激情提升到一個全新的高度。而隨著近些年移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營銷行業(yè)的迅猛發(fā)展，品牌在營銷傳播方式上如虎添翼，也為本屆世界杯的營銷賽場埋下了更多值得期待的伏筆。作為最具價(jià)值、最為稀缺的營銷資源之一的世界杯，在尚未開幕之際，各品牌的高地爭奪戰(zhàn)就已悄然打響，雖然拳腳套路各不相同，但不同程度上都為我們帶來了別樣的驚喜。
從行業(yè)投放來看，快消類、酒類、體育和IT是投放量最大的幾大行業(yè)，除快消品牌外幾乎都是男性主導(dǎo)消費(fèi)的行業(yè)。這也與世界杯的主流觀賽人群為男性的特質(zhì)相匹配，同時這些品牌更希望通過世界杯傳播，演繹和彰顯男人的進(jìn)取、勇敢、熱情的品牌文化內(nèi)涵，形成了體育營銷內(nèi)如與品牌特質(zhì)的高度契合。
在營銷渠道方面，品牌的選擇更趨于多樣化和數(shù)字化。除了傳統(tǒng)TVC、冠名贊助賽事節(jié)目以及推出符合世界杯主題的特色產(chǎn)品之外，品牌主更傾向于通過數(shù)字化營銷手段與消費(fèi)者進(jìn)行深層次互動。據(jù)Admaster《2014巴西世界杯消費(fèi)者觸媒和消費(fèi)習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，71%的球迷更傾向于在PC端收看賽事直播，其次是電視（66%），另有3成球迷表示會通過手機(jī)進(jìn)行觀看。這也表明，互聯(lián)網(wǎng)勢必將成為世界杯營銷的主戰(zhàn)場，而品牌營銷在世界杯前期預(yù)熱階段通過網(wǎng)絡(luò)視頻、互動網(wǎng)站以及微博、微信端的遍地開花，也間接印證了這一事實(shí)。值得注意的是，借著世界杯的東風(fēng)，視頻網(wǎng)站的集體發(fā)力顯得分外妖嬈。目前，新浪、PPTV、愛奇藝、騰訊、網(wǎng)易和樂視等都已相繼發(fā)布自己的世界杯戰(zhàn)略，意圖通過特色節(jié)目、國家隊(duì)贊助和跨終端的整合營銷策略在線上分得一杯羹。
當(dāng)然，創(chuàng)意才是真正打動內(nèi)心世界的永恒主題。以TVC為主，縱觀各大品牌的創(chuàng)意主線，雖然仍舊注入了豐富的文化、運(yùn)動和音樂等元素，但在形式上卻從之前的“視覺盛宴”逐漸向“講故事”的方式過渡，在主角上也不再是清一色的巨星，更多的是以普通球迷的視角和口吻將故事娓娓道來，或激情四射或溫情十足，更加側(cè)重對于足球情懷的訴說。
閑言少敘，任何平鋪直敘都沒有案例本身來的徹骨動人，下面就請跟隨我們的腳步來一一領(lǐng)略世界杯前夕營銷界的喧囂。
Campaign（TVC）
Nike - Risk Everything 搏上一切
雖然Nike不是2014 FIFA世界杯的官方贊助商，但這并不妨礙它成為聚光燈下最值得關(guān)注的運(yùn)動品牌寵兒，倒不是說因?yàn)楹灱s旗下的C羅、魯尼、伊布等頂級巨星（有人說內(nèi)馬爾怎么不說，阿迪也是啊——hē hē），更重要的是球迷內(nèi)心的細(xì)致捕捉和對足球精神的完美詮釋。相比于四年前的“踢出傳奇”（Write the Future），Nike此次“搏上一切”（Risk Everything）的兩波TVC倒更有些冰火兩重天的刺激意味，恰如Nike在微博上說的那樣——"四年一度的大場面，更要玩得旁若無人"，深得我心...
4月初，Nike攜手W+K放出了第一支巴西世界杯TVC，描述承受巨大壓力的三位球星各自奔赴賽場的情景，而始終貫穿全片的沉重腳步聲則顯得格外壓抑和乍耳，營造出一派山雨欲來風(fēng)滿樓的緊張氣氛。罕見的風(fēng)格，讓觀眾在滿腹狐疑的同時更是被吊足了胃口。
4月底，作為Risk Everything的延續(xù)，Nike終于推出其時長為4:11的史詩巨片——Winner Stays，邀請C羅和女友伊蓮娜德、魯尼、內(nèi)馬爾、伊布、路易斯、阿扎爾、伊涅斯塔、伊瓜因、皮克、庫爾圖瓦、皮爾洛、科比等組成超豪華陣容演繹綠茵場風(fēng)情。TVC中一改之前的沉悶，幽默搞怪的氣氛配以眼花繚亂的球技，直叫人大呼過癮。
Adidas - allin or nothing 成皇 或敗寇
另一大體育品牌阿迪達(dá)斯當(dāng)然也不甘心被競爭對手搶去風(fēng)頭，雖然旗下的球星目前來說成色稍遜，但作為FIFA世界杯1970年以來官方贊助商，其結(jié)合官方用球Brazuca（桑巴榮耀）的宣傳TVC倒也可圈可點(diǎn)。插句題外話，allin or nothing如果直譯成“傾其所有，或一無所有”，還真跟“搏上一切”的有點(diǎn)撞衫的感覺。
I am brazuca
Meet Brazuca
早在2013年年底，阿迪就已推出了桑巴榮耀的宣傳視頻I am brazuca，片中用蒙太奇的方式不停在巴西街頭、球場和沙灘間來回切換，同時引入足球的特殊視角展現(xiàn)整個場景，可謂賺足了觀眾的眼球。在Meet Brazuca中，阿迪更是破天荒的將6個mini攝像頭植入到桑巴榮耀中，相信這種類似于科學(xué)實(shí)驗(yàn)的認(rèn)真勁兒肯定會有不少人買賬。
The Dream 梅西的世界杯之夢
上月月末，隨著“The Dream”TVC的推出，阿迪也正式拉開了allin or nothing 活動的序幕。片中以梅西為主角，描繪了其在睡夢中與對手在世界杯廝殺的情景。夢境的方式不禁讓人想起韋德和詹姆斯為佳得樂拍攝的幽默廣告，但"The Dream"顯然在故事上更缺乏高潮和完整性，只是球星的堆砌，反倒給人一頭霧水的感覺。
可口可樂- The World's Cup
可口可樂一直用各種方式為全世界帶去喜悅與感動，世界杯的舞臺又怎能少了她的綽約身影？2014年4月起，可口可樂相繼推出兩則TVC開啟其世界杯全球性廣告宣傳攻勢。TVC中并沒有出現(xiàn)球星的身影，而是以普通人的視角講述他們與足球與世界杯邂逅的故事。畫面中沒有激烈的場面，沒有絢麗的球技，可這又何妨？這里有勇敢、熱愛、有堅(jiān)持和夢想，有人類詞典中最美好的字眼和最純粹的情懷，而或許它們，才是我們愛上足球最初的理由...
One World, One Game - Brasil, Everyone's Invited
該廣告由W+K圣保羅負(fù)責(zé)創(chuàng)意執(zhí)行，講述了四支來自亞馬遜、巴勒斯坦拉姆安拉、東歐、日本大槌町的平民球隊(duì)本著對體育的熱愛而克服重重困難，最終得到了巴西世界杯的邀請函的故事?？煽诳蓸方璐藗鬟_(dá)出“世界杯和可口可樂一樣，都屬于每一個人”的信息。
Everything for Football
對于有些人來說，足球或許是他們鏈接世界的唯一方式。You give everything for football. Now football will give you back.
當(dāng)然，還有可口可樂世界杯官方主題曲
The World is Ours
我知道，就算我把2014年世界杯主題曲都放上來會有些跑題，但你肯定不會怪我。
《Dar um Jeito (We Will Find A Way)》“Anthem”頌歌式主題曲
We Are One (Ole Ola) 熱場主題曲
百事可樂
相比于2006和2010年的表現(xiàn)，百事在本屆世界杯的TVC倒顯得乏善可陳。片中展現(xiàn)了YouTube紅人Stony伴隨著一曲“We can be heros”，在巴西街頭先后與梅西、拉莫斯、范佩西、阿圭羅、威爾希爾與大衛(wèi)?路易斯等當(dāng)紅球星偶遇，最終在球場與眾球迷狂歡的情景。不得不說，雖說這只是世界杯宣傳預(yù)熱片，但TVC中的足球元素相對匱乏，主題也不夠鮮明，著實(shí)讓觀眾大跌眼鏡，有失百事以往的水準(zhǔn)。
Live For Now
麥當(dāng)勞 - McDonald's GOL!
在廣告中一樣沒有球星的還有麥當(dāng)勞，各色足球愛好者的球技也同樣驚艷。
三星 - Galaxy 11
三星此次規(guī)模空前的世界杯營銷活動只能用饕餮盛宴來形容，沒有比“足球拯救世界”的故事情節(jié)更能符合世界杯大戰(zhàn)在即的氣氛了，超強(qiáng)的帶入感和科技感更像是一部刺激的科幻片。關(guān)于這個案例，DamnDigital上有過詳細(xì)的介紹（GALAXY 11: 足球?qū)⒄鹊厍?/strong>），這里放出兩個系列視頻。
Digital（Social Media + Campaign site + Mobile）
看完了大品牌的全球Campaign和TVC，我們再將視角拉入到數(shù)字營銷領(lǐng)域，以國內(nèi)為例看看在互動網(wǎng)站、微博、微信方面有哪些值得關(guān)注的案例。值得一提的是，今年品牌著重在移動端加大了投入力度，紛紛推出緊貼世界杯主題的互動活動，頗為搶眼。
加多寶 - 為正宗球迷加V
URL: http://weibo.com/p/1006061687399850/app3455270788?from=page_100606&mod=TAB#place
加多寶抓住“真?zhèn)吻蛎浴钡氖澜绫瓱狳c(diǎn)，在微博和微信公眾號上發(fā)起“為正宗球迷加V”的世界杯知識問答活動，并在結(jié)果中給出相應(yīng)球迷指數(shù)。
百事可樂 - 動起來 就現(xiàn)在
百事可樂在微信端結(jié)合LBS和搖一搖的功能，推出互動游戲。參與者不僅可以參加線上搶球游戲，還可以通過搶球積分來進(jìn)行抽獎，具有不錯的互動性和粘度。
德國馬牌 - 點(diǎn)球PK戰(zhàn)
URL: http://www.continentalfifa.com/
德國馬牌在PC端和移動端均推出互動游戲，不同的是，該游戲通過與陌生人PK搶分、分享炫耀的方式達(dá)到了很好的傳播目的。
青島啤酒 - 歡聚這一杯
URL: http://tsingtao1903.ctharmony.com.cn/football/#/home
同樣是結(jié)合互動網(wǎng)站和微信公眾號，青島啤酒營銷內(nèi)容的含金量要高出許多。在互動環(huán)節(jié)，“歡聚這一杯”針對每支奪冠熱門球隊(duì)，結(jié)合Rap曲風(fēng)和不同國家的文化特色，就有10支高質(zhì)量的趣味視頻；在微信公眾號上，除了推出《歡聚巴西，大牌于我同行》特色專題介紹每支球隊(duì)歷史之外，更專門增添了京東和1號店的購買渠道，可謂做足了文章。
嘉實(shí)多 - 足球夢想
URL: http://castrol.act.qq.com/index.html
其實(shí)嘉實(shí)多早在4月初就已上線互動網(wǎng)站，到6月，其圍繞“足球夢想”主題的活動已經(jīng)擴(kuò)展為4項(xiàng)之多并在微信端上線，而互動方式也囊括了點(diǎn)贊分享、游戲、頭像上傳和搖一搖等主流形式，雖無亮點(diǎn)，但也算中規(guī)中矩。
百度錢包
URL: http://qianbao.baidu.com/hd/worldcup#
借世界杯的東風(fēng)，百度錢包劍走偏鋒，攜手國美在線，推出1分換6瓶啤酒的義賣活動。這不僅有助于加強(qiáng)網(wǎng)民對于百度錢包的認(rèn)知度和體驗(yàn)度，也激活了國美的線上營銷渠道，并促進(jìn)更多群體前往線下賣場，無疑是實(shí)現(xiàn)多方共贏的漂亮一仗。
結(jié)語
在FIFA世界杯尚未來臨之際，我們已經(jīng)提前領(lǐng)略了營銷世界杯的風(fēng)采，無論營銷方式和創(chuàng)意如何變化，成功的永遠(yuǎn)是那些緊貼主題、線索清晰并深入洞察消費(fèi)內(nèi)心的案例。當(dāng)然，世界杯營銷這場好戲還遠(yuǎn)未落下帷幕，相信隨著賽事的白熱化，還會有更多的優(yōu)秀營銷事件走進(jìn)我們的視野，讓我們拭目以待。
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